商业地产项目的投资与策划——以苏州印象城为例

摘要：随着楼市调控不断升级，以住宅地产为主导的房地产市场受到抑制，相反商业地产受到的影响很小，一时间，商业地产投资滚滚而来。另一方面，在中国经济结构转型、城市化进程推进、居民可支配收入持续增长、消费结构优化升级的多重效应下，商业地产投资价值也逐渐显现。本文以苏州印象城为例，首先对商业地产的相关概念进行介绍；其次着重对商业地产较为成功的苏州印象城项目为例进行分析，从多个方面阐述商业地产在投资与策划中可运用的科学方法；最后，根据我国商业地产项目尚存在的不足进行提出几点改进建议。

关键词：商业地产、项目投资、项目策划、改进建议。

一、前言

科学规范的商业地产项目投资与策划，能够使开发商的决策更加合理，避免企业做出错误决策，从而降低企业的经营风险。本文主要以深国投商置业旗下的苏州印象城为例，首先对商业地产的相关概念进行介绍，包括商业地产的含义与特征、分类以及我国商业地产现状。其次，详细介绍商业地产项目——苏州印象城在投资与策划中的相关科学方法进行分析。最后，结合现阶段我国商业地产开发时存在的实际问题进行分析，并提出相关建议。

二、商业地产相关概念

（一）商业地产的基本概念

1、商业地产的含义与特征

商业物业是由专业的商业管理公司负责经营管理，实施所有权与经营权分离，用于从事商品销售、休闲、娱乐等经营活动的建筑和场所。商业地产开发就是专业从事商业物业开发、经营与管理的房地产开发活动。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形势，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形势。

商业地产具有高风险、高回报、高技术含量。同时商业地产和房地产一样受政策的影响非常大，因而地产企业必须密切注意与房地产市场相关的政策现状及其变化趋势。

2、商业地产的分类

按使用功能分类：泛指用途为商业、服务业的物业。目前国内常见有：建筑底商、步行街、MALL、购物中心、专业性市场等形式。以商品批零市场，大型购物中心，商业街区为发展趋势。遵循一站式服务的理念，更人性化的服务，更多样性的服务内容，集购物、娱乐、休闲于一体的商业模式更适合消费者的需求。

按地域性分类：根据不同的城市发展规模，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况。例如北京、上海等国内诸多大中城市中根据不同的商业发展规模有其不同的商业中心及核心商业区。分析和研究不同地域的商业特色有助于完成理想的商业选址。

按消费者需求行为划分：商业地产按照消费者的需求行为可以分为物品业态、服务业态和体验业态房地产三类。

（1）物品业态房地产，指供消费者购物的商业房地产形势，物品是作为其基本经营内容。比如SHOPPING MALL型购物中心、超市、家具建材店、工厂直销折扣店、各种类型商品旗舰店和专业店。

（2）服务业态房地产，指提供服务给消费者而获得收益的房地产形式，比如餐饮房地产。

（3）体验业务房地产，指提供某种身心感受给消费者的商业房地产形式，比如娱乐类房地产。

按辐射范围和服务对象分类：有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。

（1）小区配套商业（小型），服务于小区周边居民。

（2）邻里中心（中型），服务于某个居住社区的消费者。

（3）次中心（大型），客户群辐射项目周边几个社区的消费者。

（4）城市核心商业中心（超大型），客户群辐射所在城市的大部分区域。

（5）区域商业中心，客户群覆盖所在城市乃至周边城市。

（二）我国商业地产现状

1、商业地产的发展阶段

商业地产主要功能在于满足人们多样化的商业活动的需要。随着人们经济活动领域的扩大，商业活动也越来越频繁，从而产生了对商业活动场所——商业地产的巨大需求。我国商业地产发展萌芽于20实际80年代初期，它的兴起于迅速发展受市场因素的影响，同时映刻着宏观政策的变化。总体上，我国商业地产发展可以分为五个阶段：萌芽阶段、兴起阶段、发展阶段、相对过剩阶段和走向理性阶段。

2、我国商业地产发展现状

自2010年起，楼市调控不断升级，2010年1月，国办发出的《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》指出，要严格二套住房购房贷款管理，抑制投资投机性购房需求。2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施，要求强化差别化住房信贷政策。2013年2月20日举行的国务院常务会议出台了楼市调控“国五条”，坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策。

受新政的影响，以住宅地产为主导的房地产市场受到抑制，相反商业地产受到的影响很小，地产商纷纷转向商业地产寻求“避风港湾”，商业地产成为房企转型的热点。例如，国内知名房地产商保利地产在2013年第一季度销售额达307.58亿元，其中商业地产项目实现了约29亿的销售，今年保利地产在北京、上海、广州、成都、天津、佛山等地还将推售大量写字楼物业房源；除了散售写字楼外，保利还加大了自持物业的比例，预计2015年将持有商业地产规模提升至总资产的10%。

三、苏州印象城投资与策划分析

苏州印象城商业购物中心是由深国投商置业有限公司与美国西蒙地产集团、美国高摩盛共同投资。该项目所在地连接苏州工业园区和老城区，辐射整个苏州市区，并且它是苏州市首家集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式大型国际化商业购物中心。本文以下将以苏州印象城为例深入分析商业地产的投资与策划。

（一）苏州印象城项目分析

1、项目地理环境

苏州市位于江苏省东南部，长江三角洲中部，东邻上海仅80千米，接壤昆山、常熟；南连嘉兴、靠近浙江，北与泰州、南通隔江相望，西离南京仅200千米。全市总面积8288平方公里，总人口达630多万。境内湖泊众多，京杭运河贯穿南北，河流纵横连接太湖、阳澄湖、昆承湖，地理位置优越。

2012年，苏州市生产总值（GDP）为12011.65亿，人均生产总值（GDP）114029元，折合18142美元，人均可支配收入37531元。苏州交通通讯发达、旅游资源丰富、经贸发展迅速、人文气息浓厚，具有优越的商业投资环境。

苏州印象城所在的苏州工业园区，是1994年2月经国务院批准设立，整个园区面积达288平方公里，常住人口72万。苏州印象城项目所选的地址就在园区内，北临现代大道，西临苏嘉杭告诉，南临贵都花园，东临华庭苑，市区居民20分钟车程即可抵达，周边仍有众多大型居住小区，周边配套设施完善，有大学、小学、政府部门、大型零售卖场，人流量大，消费能力强，地理位置优越，交通便利。

2、项目拿地模式

商业地产发展离不开拿地开发项目，所以通过对项目所在区域、周边环境等条件进行一系列严格、科学的市场调研论证分析，投资模式才能开始运作起来。苏州印象城地块是通过苏州市国土部门的“招拍挂”方式购买的。

通过协议深国投商置业集团在苏州印象城项目上成功引进美国沃尔玛商业零售集团。由于沃尔玛已经建立了完善、科学的超市大卖场选址程序，所以在项目选址上开发商节省了大量的人力和财务成本。同时依靠沃尔玛品牌价值从政府手上通过优惠的价格拿到土地，从而获取了投资模式中的土地折让溢价收益。

深国投商置业集团通过沃尔玛品牌的影响力拿到了优惠的土地，所以租给沃尔玛超市的租金也是很低。但是，通过招入其他中小型租户进行获利补偿，确保商业中心高比率的开业率是成功、快速地实现权益转让并获得土地溢价的前提。

（二）苏州印象城选址策略

1、项目选址法则

苏州印象城在选址过程中充分的体现了投资模式在具体项目的指导作用。商业地产项目选址过程应遵循五大法则，因为只有这样才能更好的发挥投资模式的功能。便利性是五大法则的特性，商业项目的选址最终的落足点还是为顾客提供便利性。其基本理念就是以顾客为本，为顾客购物、休闲、娱乐、餐饮提供全方位的便利服务。

法则一，交通便利性——让顾客便利顺畅到达商业中心。苏州印象城通过对周边消费群体数量、年龄分布状况、消费能力、消费习惯的细化调查分析为基础，获得顾客对交通便利性的定义，顾客最为关注的重点之一是出行的交通方式。

法则二，目标便利性——让顾客便利的找到商业中心。苏州印象城采用高悬式设计招牌形式，配合良好视觉灯光，让顾客无论在白天还是晚上都能在500米外看到商业中心的所在地。同时在主要路段设置路牌指引，合理导入顾客车流。商场内部设置各种明显的标牌，如大门入口指示标牌，电梯入口标牌，商品楼层指示标牌等等。

法则三，趋近便利性——让顾客便利的靠近商业中心。苏州印象城通过合理布局商业中心外围的环境，设置便利的人行车流通道，最大程度的满足顾客能够方便的抵达商业中心门前。

法则四，进出便利——让顾客便利进出商业中心。苏州印象城把商场的布局，商户的销售商品的特性进行规划。同时详细测量顾客在各个楼层、商铺位置所需要考虑的流动方向，进而制作出能够快速引导顾客进入商业中心的指示系统。

法则五，购物便利——让顾客便利的在商业中心消费和付款。苏州印象城把商户商品尽量通过大空间来展现，合理的通道布局配合合适的灯光照明、完善的收银系统和快捷的服务水准。

2、商圈调查与分析

培育一个成熟的商业购物中心，在项目建设之初就应该深入到所在地了解整个大商圈的经济发展水平、商业形态、市场需求和竞争对手。根据调查结果决定商业购物中心开发建设的规模、建筑物的外形设计、商户业态组合和市场定位。

（1）细化项目所在商圈的人口结构特征分析，特别对年龄阶段结构的分析有助于预测商业购物中心的有效消费数量。并且可以间接了解未来几年内该商业中心的投资收益情况。同时也要对商圈的经济状况有详细的分析，相应项目的投资收益是否有足够的经济环境来支撑。

（2）分析商业商圈的竞争性。通常来说，商业地产项目应该选择在饱和指数较高的商圈。因为商圈饱和指数越大，这就表明商圈内的饱和度越低，竞争对手越少，可以改善的空间越大。反之，商圈饱和指数越小，商圈的饱和度就越高，竞争性越强，可改善空间就越小。商圈饱和指数计算公式：

IRS=C*RE/RF

IRS-某商圈内商业地产项目饱和指数

RE-某商圈内顾客人均消费支出

C-某商圈内的顾客数

RF-某商圈内的商业地产项目数

深国投商置业集团根据苏州印象城所在商圈的顾客人均消费支出、顾客数为、商业地产项目，运用商业竞争性分析模型计算可以得商圈饱和指数较高，竞争性相对较低。

（三）苏州印象城招商策略

商业地产项目成功与否，离不开成熟的、完善的招商策略。商业地产项目招商是一项具有系统性、长期性、艰巨性的工程。商业地产招商策略是指合理利用各种有效的招商手段形成组合，对目标市场进行持续性公关，从而达到商业规划引进优质商户进驻的目的。因此，没有行之有效的招商手段，不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道，将可能导致整个商业中心的经营失败。

1、项目招商先于开发

招商的最终目的是为了销售业绩的实现。招商成功是实现顺利销售的先决条件，特别是知名品牌商家的引入更能为项目的销售提供强大的驱动力，成为商业中心的重大买点，促进项目销售的顺利进行。

苏州印象城依靠美国西蒙商业地产集团专业强大的招商管理能力和理念。在项目处于开发建设周期内时，就已经把项目80%的铺位与相应的商户签订了租赁合约。真正做到“兵马未动，粮草先行”的招商策略。同时，收取商户的定金也能缓解项目开发过程中出现的资金周转的情况，也确保了苏州印象城开业后运营管理的健康发展。

2、品牌商户先于散户

从苏州印象城的业态分布中可以发现，像沃尔玛、嘉禾影院等商户的租赁面积超过8000万平方米，我们把这些商户定义为主力租户、次主力租户或者旗舰品牌租户。这些大客户是招商工作的头等大事。一旦成功引进，则整个项目的招商工作已经完成80%。因为品牌大租户的引进，起到巨大的市场广告效应。促使其他中小型商户群起跟进，最终顺利完成项目的招商工作。

把主力商户的招商工作部署在重要位置，还可以起到在众多跟进的商户中选址品牌效应好、租金价额高、符合苏州印象城高档次规划的商户进驻。主力租户、次主力租户的品牌档次直接决定了商业中心的性质和层次，是顾客消费群体的预测点。大型品牌超市的进驻，能够带动整个商业中心的客流量，也有助于后续招商和管理。

3、业态招商合理搭配

在招商过程中必须尽量避免同一业态招入商业中心，除非商业中心具有较大的市场承受能力。例如招入的主力住户是大型超市，则须避免再引入日用品和食品的超市，避免过度业态的同质化。因此，苏州印象城保持只招入沃尔玛零售超市这一业态的主力住户。

业态招商避免过度同质化，但并不是说不能进行业态间合理的搭配。因为找招商过程中合理的搭配商户业态，既能满足顾客消费的多样性、选择性，同时也能让消费者在商业中心体验到购物乐趣。让顾客有更多的时间选择其他休闲、娱乐、服务消费。

四、当前我国商业地产项目存在的不足以及改进建议

（一）我国商业地产项目存在不足

虽然我国商业地产项目正处在蓬勃发展时期，国家政府也采取了相关宏观调控措施确保商业地产稳步健康的发展，但在实际投资建设和运营策划过程中依然暴露了许多问题。

1、我国商业地产项目在投资上存在的问题

在房地产行业，一些头脑敏锐，有创新意识的地产商较早的将业务重点转向商业地产领域。随后而来的是相当一批有实力的品牌地产商，他们纷纷从住宅地产开发转做商业地产开发。一时间，商业地产投资滚滚而来，大型商业设施八面开花，导致商业地产市场出现局部投资过热的不良势头。另外，长期以来，我国商业网点呈现总体不足的局面，只是局部存在过热的苗头，并且存在着商业网点同质化竞争的现象，从而造成了浪费土地资源、环境污染和加剧城市交通紧张等问题。

2、我国商业地产项目在策划上存在的问题

目前，我国商业地产项目在策划上存在的问题主要有四个方面：

（1）市场调研与分析不充分。一些商业地产开发商出于节约成本的目的，不愿把钱和时间用在市场调研与分析上，只凭主观想法随意做决定，直接构思项目建设方案。

（2）项目定位不准确。由于我国商业市场还不成熟，项目定位通常只是流于形式，只是由个人或少数水平不高的咨询企业来完成。

（3）项目选址不正确。目前一些商业地产开发商忽视商业地产周边环境状况、缺乏对商铺地理位置的考察，未考虑城市规划、商业网点布局、交通条件、客流规律和竞争对手等因素，盲目进行投资建设。

（4）项目规划不合理。商业地产开发商由于追逐商业地产的高额利润，盲目进行投资建设，往往忽视了商业地产项目的整体规划布局以及项目内部空间布局。

（二）我国商业地产项目改进建议

针对我国商业地产发展目前存在的问题，对我国商业地产的健康发展提出以下几方面的建议：

1、创造商业地产发展的宏观环境

发展商业地产，必须发挥政府的宏观政策作用，为其发展创造良好的环境。首先，政府建立和完善商业地产发展的法律，从法律层面加强商业地产运作的法律环境，以合理引导和规范商业地产的发展。因此，这就要求政府行政管理部门和商业管理部门对大型商业地产项目进行严格的审批，保证商业地产开发的合法化。其次，政府应对商业地产发展进行监督，在满足法律的前提下，保障我国商业地产开发遵循地域文化环境、生态环境，真正做到科学合理的发展，以有利于我国商业地产的可持续发展。最后，为我国商业地产发展创造金融环境，应该建立符合我国实际情况的商业地产投资信托基金，这可以为商业地产发展开拓融资渠道，还可以推动商业地产的健康可持续发展。

2、构建合理的商业网点

尽管我国商业地产发展迅速、市场前景好，因此在发展商业地产的同时，必须对其是否盲目开发有所关注，并对其加以遏制。这就要求政府部门大力推动产学研结合的机制，在充分利用高等院校、科研机构研究能力的基础上，建立适合我国商业地产发展的商业网点，该网点在对商业地产发展进行监督的同时，还可以对商业地产的发展进行科学合理的评价，以测评商业地产市场饱和度的情况，以保证商业地产发展的商业网点更加科学合理，从而在根本上遏止商业地产的盲目开发。

3、规范和引导开发商合理开发

商业地产开发，必须对开发商进行规范和引导。开发商可以从以下几个方面着手：第一，对市场准确定位。商业地产开发商在开发项目前，应当对当地的经济水平、商业形态以及市场需求等情况进行调查，以做到深入了解，进而确定开发商的开发规模和目标市场等，这样做可以避免因盲目开发而造成的损失和浪费。另外，在商业地产开发前，开发商应先进行招商，这可以为开发商将要开发的地产开拓市场，可以避免开发商所建商业建筑因不能满足客户的需求而产生的招商难、空置率高等问题，即开发商应该先确定所要建筑的组织结构，而后进行正式开发，以确保商业地产的可持续健康运营。第二，对商业地产的位置、规模进行合理科学的制定。开发商在对商业地产项目进行宣传时，必须要根据季节是否为黄金进行分析，即区分黄金季节和非黄金季节，然后对这两个季节进行全面调研，调研内容主要包括，该地方每天的客流量、客户群体、人群的消费能力等。与此同时，必须对政府城市规划进行仔细研究，以熟知城市的发展动向。而后根据所选地理位置确定店型和规模，比如在城市核心商业圈，尽量避免选择大卖场，在城市的次中心地带以新型业态为主，在城市郊区，应该以能够聚人气的业态为主等。

五、结论

综上所述，虽然我国商业地产在发展过程中出现了诸多问题，但是国内经济的持续发展和城市化进程的加快都为商业地产进一步发展带来了契机，再加上扩大内需的经济结构调整以及对住宅市场的宏观调控，都为商业地产的发展带来利好。另外，商业地产的投资与策划必须要有科学合理的方法予以规范，并且需要政府与开发商双方的通力合作，相信商业地产随着行业发展的日益成熟将呈现出理性的发展态势。

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