摘要：本文以理论与实践相结合的方法贯穿始终，由于长期与威龙葡萄酒浙江区一线销售团队接触，对威龙葡萄酒营销过程中存在问题和总公司战略的落实情况比较了解。 本文以现代市场营销理论为指导，通过对威龙葡萄酒系列产品销售现状深入调查与剖析，提出威龙葡萄酒在浙江市场的营销战略和促销方案。同时针对浙江区域销售公司在营销管理方面的不足，提出了改进威龙葡萄酒营销管理现状思路，制定营销战略得以顺利实施的保障措施。威龙公司通过市场细分进行渠道的细分和品种的细分的成功的市场策略。
关键词 营销；消费者；品牌；市场细分；调研分析
葡萄酒是外来文化，因而它长期被列入“洋酒”之列。但实际上，最原始的“酒”是野生浆果经过附在其表皮上的野生酵母自然发酵而成的果酒，称为“猿酒”，意思是这样的酒是由我们的祖先发现并“造”出来的。而我国是世界人类和葡萄的起源中心之一，因中国葡萄酒文化有人说此，葡萄酒应是“古而有之”了。1.中国早期关于葡萄属植物的文字记载和葡萄酒业的开始。我国的欧亚种葡萄（即在全世界广为种植的葡萄种）是在汉武帝建元年间，历史上著名的大探险家张骞出使西域时(公元前138—前l19年)从大宛带来的。大宛，古西域国名，在今中亚的塔什干地区，盛产葡萄、苜蓿，以汗血马著名。《史记•大宛列传》：“宛左右以蒲桃为酒，富人藏酒至万余石、久者数十年不败”。“汉使(指张骞)取其实来，于是天子始种苜蓿、蒲桃。”在引进葡萄的同时，还招来了酿酒艺人。据《太平御览》，汉武帝时期，“离宫别观傍尽种蒲萄”，可见汉武帝对此事的重视，并且葡萄的种植和葡萄酒的酿造都达到了一定的规模。我国的栽培葡萄从西域引入后，先至新疆，经甘肃河西走廊至陕西西安，其后传至华北、东北及其它地区。近代葡萄酒才刚刚起步,真正融入寻常百姓的生活也就是近20年的事,虽然在我国白酒、啤酒消费还是主流,但是由于受健康意识的影响,葡萄酒也越来越被消费者接受,市场潜力巨大。同时,随着进口葡萄酒关税的降低,国外葡萄酒大量涌入中国,使本来竞争就很激烈葡萄酒市场竞争更加激烈了。
一、中国葡萄酒市场及威龙葡萄酒公司的概述
（一）中国葡萄酒市场及威龙葡萄酒公司的市场现状
据国际葡萄酒与烈酒展览会组织的数据显示，2011年中国共计消费了19亿瓶葡萄酒，计143万吨，中国已超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国。另据中国酿酒工业协会行业统计数据显示，2011年中国葡萄酒产量116万吨，同比增长13.0%。随着葡萄酒普及程度的提高，葡萄酒未来的市场空间很有可能达到现有规模的10倍以上，即从现有的140万吨左右跃升到1400万吨的水平。 而来自中国海关总署的统计数据则显示，2011年葡萄酒进口总量为36万吨，其中瓶装酒进口量为24万吨，同比增长65%。国产普通酒与进口瓶装葡萄酒合计140万吨，其中进口瓶装葡萄酒增长速度是国产葡萄酒增长速度的5倍。葡萄酒品牌主要有张裕等。
威龙葡萄酒股份有限公司是中国大型葡萄酒生产企业之一，是国内最大的有机葡萄酒生产商，拥有世界最大的有机葡萄庄园，酿酒葡萄原料完全自给率（非与农户合作）位列中国葡萄酒行业之首，产量、产值、利税、市场占有率等各项综合指标，位居全国行业前四名。威龙葡萄酒股份有限公司主要产品有干酒、起泡酒、白兰地、甜红、甜白等60多个品种，是我国大型专业葡萄酒生产企业。威龙公司位于胶东半岛的烟台市，这里是中国经济最为活跃的地区之一，又是海内外闻名的葡萄酒之乡，被国际葡萄与葡萄酒组织O.I.V授予葡萄与葡萄酒城。这里四季分明，气候怡人，最适宜优质酿酒葡萄的种植。得天独厚的葡萄资源加上精湛的酿酒技术，威龙葡萄酒以其优良的品质、国际化的品味，在国内市场上独树一帜，畅销全国各地。
威龙葡萄酒股份有限公司[1]主要产品有干酒、起泡酒、白兰地、甜红、甜白等60多个品种，是我国大型专业葡萄酒生产企业。威龙公司位于胶东半岛的烟台市，这里是中国经济最为活跃的地区之一，又是海内外闻名的葡萄酒之乡，被国际葡萄与葡萄酒组织O.I.V授予葡萄与葡萄酒城。这里四季分明，气候怡人，最适宜优质酿酒葡萄的种植。得天独厚的葡萄资源加上精湛的酿酒技术，威龙葡萄酒以其优良的品质、国际化的品味，在国内市场上独树一帜，畅销全国各地。
2009年，威龙在国内率先推出有机葡萄酒产品，开启了中国葡萄酒的有机时代。围绕有机葡萄酒主业，威龙已成功建立起了完全自有的有机葡萄基地和营销通路，实现了纵向一体化的经营格局。
（二）威龙葡萄酒的优势分析
SWOT分析法又称态势分析法，是一种能够客观而准确地分析和研究一个单位现实的情况的方法。可以通过优势分析，找出对自己有利的因素，有利于管理者做出正确的决策和规划。
1、威龙葡萄酒的品牌优势 ，1998年通过ISO9002质量体系认证。
2、 原料优势， 威龙葡萄酒拥有自己的自有葡萄基地，在山东有3万亩葡萄基地，在甘肃有10万亩有机葡萄基地。
3、设备优势技术优势，投资1.5亿上了全自动的生产线，为生产高品质的葡萄酒创造了条件。
4、渠道优势，威龙葡萄酒在全国都有自己的销售网络。
5、营销创新优势 ，通过有机产品的细分，成功的开创了中国有机葡萄酒时代。
二、威龙公司在浙江营销过程中遇到的困难和需要解决的问题
1、葡萄酒行业的普遍问题，目前现在的葡萄酒公司都急于求成。挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。从市场伊始阶段开始，中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时，创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：
第一， 为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；
第二， 为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；
第三，有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄•葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。比如，威龙的橡木桶干红品种就是比较成功的产品细分成功的案例。
2、威龙葡萄酒的营销策略和理念比较超前，但是，由于公司不重视人才的培养，人员的流失比较严重，没有做到以人为本，公司的业务员和促销员的工资都比较低，没有科学的绩效考核，按照马斯洛的需求理论，这样是不会把员工的积极性调动起来的，比如，公司一个好的营销方案，在实施过程中的执行力很差的[1]。
3、另外，浙江公司和其他公司的配合力，也很差的，没有很好的协调起来。随着市场竞争的越来越激烈，必须把每个公司都必须把公司的内部问题解决好，这样才能在市场竞争中获胜[2]。威龙公司现在最需要解决的是人才的问题，浙江的业务员的收入在总公司中是最高的，但是员工的意见都很大的，跳槽的员工如流水一样，威龙公司一直认为有忠实的经销商就可以了，其实应该真正的做到以人为本，经销商和员工都要兼顾，这样才会使市场做的成功。
三、威龙葡萄酒通过市场细分在浙江的营销策略
对于威龙葡萄酒公司来讲，如何让自己的高端产品成功转化为市场上的销售收入，就需要设计出一套适合于自身的营销策略。我们将试图从以下几个方面，来探讨中国葡萄酒主流企业在推广高端葡萄酒产品过程中应该采取的营销策略。
定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点[3]；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”[4]。
（一）威龙公司浙江市场的产品细分
威龙公司通过基地原料分传统产品和有机产品 ，传统产品又分高端产品和中低产品，比如 威龙7年陈干红和解百纳干红。按品种又分蛇龙珠干红和赤霞珠干红等。通过不同的产品适应不同消费者的需求。通过是否有机产品细分，开启了中国葡萄酒的有机时代。
（二）威龙公司在浙江的渠道细分
“分公司→总代理→终端→消费者”模式，一个分公司管理、协助若干个二、三级市场的总代理开展销售工作。由一个业务员管理、协助若干个市场代理商开展销售工作，随着市场竞争和多渠道产品运作已经显得势单力薄，一个总代理商至少需要一位分公司销售人员管理和协助销售工作代理商运作“酒店、夜场、商超、流通”等各种渠道的销售和其它工作。选择代理商必须考虑条件：代理商在当地市场必须C类及C类以上酒店、夜场渠道拥有良好的合作关系[5]。
1、 酒店、夜场渠道
酒店和夜场渠道是威龙公司在浙江的主要渠道。
葡萄酒在国内仍处于市场培育期，仍被视为一种时尚的奢侈品，和高档白酒销售一样，一个葡萄酒品牌的流行也是从上往下传播的，或都是从有钱人往普通人流行的，只要抓住高收入阶层消费者，就可以影响中低收入阶层消费者；如高端消费者未培养好，便全面铺货，不仅投入巨大、分散精力，而且如果终端前几个月的销售不佳，很快就会被终端抛弃，对以后产品的销售造成不良影响[6]。因此，产品推广工作必须采用围绕高端消费者从酒店、夜场入手，流通（批发、零售）渠道居后的策略，一级市场如此，二、三级市场亦然。
2、 商超渠道
一级市场的商超进场费逐年攀升，单品条码费平均高达500多元，尽管费用高、条件多，众多强势品牌为树立形象扩大影响，仍然一振千金尽力抢占先机。此时，一些中小品牌在“资源、产品线、知名度”都处于劣势的情况下很难突围。
因此，利用二、三级市场商超进场费低的特点（不计陈列、堆头、宣传费用，一般的A店的单品条码费大约在200—300元左右，在县城等三级市场，一般的商超卖场单品进场费就只有几十元，有的只要供货商送几瓶酒就可以了），配合当地中小经销商精耕细作，分阶段、有目标的推进商超铺货，在产品前期铺货结束阶段，利用代理商与商超的关系适当投放一些资源开展陈列、堆头、宣传活动，与酒店、夜场的消费引导形成呼应[7]。威龙公司在保住浙江的主要城市的商超地位的同时不断开发周边市场。虽然商超的销售额不是很大，但是商超是葡萄酒品牌形象展示的窗口。
（三）威龙深度分销渠道的延伸
终端流通渠道。 威龙公司成立了新的营销部门 深度分销部，进行终端渠道建设。
1、重点二批终端：威龙重点发展有B、C类酒店网络的二批终端，产品上市推广期间给出激励政策让他们运作B、C类酒店。总代理集中精力做好“领头羊A类酒店”的产品推广工作，这样不仅能树立品牌形象，而且能快速带动B、C类酒店，以及商超内的产品销售。
2、普通零售终端：威龙有机产品上市期间全面给普通零售终端铺货，在部分“位置好、形象佳、规模大”的零售终端进行产品陈列展示，摆放一些产品宣传工具，如：产品手册、宣传招贴、易拉宝等物
（四）威龙公司的团购渠道的开发
1 、酒会：政府、通讯、交通、金融、银行、税务等部门领导是葡萄酒的消费领袖，利用代理商在当地市场的人际关系，不定期针对以上部门领导开展酒会活动,除针对以上意见领袖消费者开展酒会活动外，威龙公司根据产品的市场细分给不同的目标消费者开展类似的活动。但一般情况下还是以针对高端消费者的产品为主开展酒会活动；
2、 展示：威龙公司根据细分市场的产品推广需要，租用不同场地进行产品展示活动。邀请各细分市场产品的目标消费者（采购者）参加，如：针对高端产品的展览活动应邀请酒店、夜场采购部领导、重点流通（批发、零售）渠道负责人、商场采购部领导等参加展览活动，同时还有高端产品的目标消费者。所有产品的展示活动需要得到企业相关部门人力、物力资源的配合，如葡萄酒专家、企业销售领导等人员；
3、 赠饮：威龙公司利用酒会、展览等活动收集的目标消费者信息，在每年中秋、春节两大传统节日前，给他们赠送产品和宣传资料；
4 、会议推介：威龙公司通过酒店、夜场、二批等渠道获取政府、企业召开的各种会议信息，代理商安排专人负责、分公司协助开展会议用酒推介工作；
5 、婚庆促销：除白酒以外，葡萄酒也已成为婚庆用酒的潮流，威龙公司针对婚庆细分市场，在重点二批终端、专卖店，以赠送“婚纱摄影、婚礼车、婚宴摄影、婚宴司仪”等方式推出促销活动；
6、 广告、形象宣传：威龙公司请著名影星陈道明做有机葡萄酒的形象代言人，并且在浙江卫视，浙江经视投入电视广告。7建设专卖店：威龙在浙大西溪附近开了有机酒专卖店，是企业长年展示形象，传播品牌信息的最佳渠道之一，同时也是产品销售、售后服务的最佳窗口，根据区域市场城市规模而设定专卖店数量，收效更实际。
四、结论
威龙，为了打造中国顶级有机葡萄酒，从选址、苗木、栽培、酿造、储藏等各个环节做起，不懈追求着完美，威龙人以”尽心尽力，做到更好”为企业理念，坚持以市场需求为先导，依靠创新和优良的品质[9]。威龙公司在浙江市场还是比较成功的，根据消费者的需求不同，成功的运用市场细分，做出适合浙江市场的销售策略，满足了不同客户的需求，尤其在有机葡萄酒的营销策略是比较成功的，真正的做到了开创了中国有机葡萄酒时代。
参考文献
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[2] 王方.《市场营销策划》，中国人民大学出版社.2006年7月出版
[3] 周立公.《市场营销学》，清华大学出版社.2011年5月出版
[4] 范云峰.《 深度分销》，中华联合出版社.2012年12月出版
[5] 屈云波，高媛.《市场细分》，企业管理出版社. 1999年12月出版
[6] 刘洋，罗云华，甄玉敏.《市场营销学》，经济出版社.2004年7月出版
[7] 胡介勋，周国红，周丽梅.《 市场营销调研》 .东北财经大学出版社.2011年6月出版
[8] 李世杰，刘会亚.《 市场营销与策划》，清华大学出版社.2006年7月出版
[9] 王丽丽.《市场营销策划》，高等教育出版社. 2010年7月出版
[10] 郭贤达 蒋继鸣 《现代营销管理》 中华工商联出版社 1994年7月出版
[11] 孙玮林 《市场营销学》， 浙江大学出版社 2008年4月出版
[12] 郭国庆 《市场营销学通论》， 中国人民大学出版社 2004年出版
