摘要：由于网络购物与实体销售模式相比具有实时性、互动性、低成本、全天候、无疆域限制等巨大优势，从而获得了迅速的发展。而实体销售因为它购物局限性等种种制约因素的存在，导致它受到网络购物的冲击越来越明显。
在网络购物强大的冲击下，实体销售要充分认识网络购物的优势，结合自身存在的问题，取其精华去其糟粕，努力寻找机会点。
关键词：网络购物 实体销售 竞争优势
网络购物，它可以定义为商家和消费者通过网络所产生的交易活动，包含货币与商品的交易、信息的交流、资金交易的流动、以及所有信用交易金融活动等。随着互联网的普及，网络逐渐成为一种新的购物渠道。同实体销售方式相比，网络购物具有实时性、互动性、低成本、全天候、无疆域限制等巨大优势，从而获得了迅速的发展。这对实体销售模式构成了很大冲击。在网络购物迅猛发展的势头下，实体销售模式应如何应对，已成为许多商家关注的热点。
一、 网络购物发展势头旺盛
根据“中国互联网络信息中心”(CNNIC)2013年7月发布的《第三十二次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。随着上网条件的不断改善，网民数量逐年增加，网络购物也呈现出良好的商机。CNIT-Research的调查报告显示，2012年中国互联网普及率为45.2%，较2011年底的41.5%提升了3.7个百分点。截至2012年底，我国网络购物用户规模达到近2.5亿人，网络购物人数占网民人数41%，较2011年的35.7%提升了4.4个百分点。仅我国，与2011年相比，网购用户增长5000万人，增长率为25%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012年用户绝对增长量超过了2011年。CNIT-Research预计，2013年底中国网络购物人数将达3.1亿，继续保持快速增长的势头
(一) 网络购物的起源
网络购物源于电子商务，电子商务并非新兴之物。早在1839年，当电报刚出现的时候，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。当贸易开始以莫尔斯码点和线的形式在电线中传输的时候，就标志着运用电子手段进行商务活动的新纪元。现代电子商务是在与计算机技术、网络通信技术的互动发展中产生和不断完善的，近年来依托于计算机互联网络，随着其爆炸性发展而急剧发展的。
美国人以冒险敢为人先的开放性格。进入九十年代后，经济更加的快速发展，信息更新如此之快，美国的商家政府们也看到了眼前的巨大利润，纷纷投入了大量的巨资，最终电子商务在美国率先的出现。［2］
中国的网络购物雏形起源于1999年之前，中国互联网的先知们以建立B2C网站为起点，开始了致力于在中国推动网络购物的尝试。
大型购物网站的建立，邮政以外的快递公司的发展，众多与各大银行对接的第三方网上支付的出现共同解决了中国网络购物发展的初期难题。
1998年3月6日下午3：30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易成功。中央电视台的王轲平先生通过中国银行（爱股,行情,资讯）的网上银行服务，从世纪互联公司购买了10小时的上网机时。事隔不久，满载价值166万元的COMPAQ电脑的货柜车，从西安的陕西华星公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。
(二) 网络购物发展的现状
截止2012年，中国的网购市场经过了前几年淘宝、当当、卓越等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个网络购物环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。
从1999年以来，网络购物的物流配送问题就在持续地改进。到了2010年，对于当当、淘宝网们来说，物流配送已经不是问题。一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的的物流体系开始趋于成熟。
网上支付手段也取得了重大突破。货到付款曾经是网络购物的主要交易方式。但从2005年的商业银行创新和第三方网上支付工具的发展来看，网上支付变得越来越快捷，并且有保障。
2012 年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额6.1%。 截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至 42.9%，与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。
在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012 全年用户绝对增长量超出2011年1463万，增长率高出去年同期4个百分点（2011年增长量为3344万，增长率为20.8%）。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。此外，手机网络购物成为拉动网络购物用户增长的重要力量，2012年手机网购用户年增长136.5%，达到5544万人。用户购买力的提升，线上消费习惯固着和移动、社交网购形式的结合不断推动网络零售市场的壮大，电商企业频繁的低利润促销也持续激发用户的使用热情，带动了网络购物用户规模的加速增长。 2012年，我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元，与2011年相比增加1302元，增25%。用户网购频次有了显著的提升，用户半年平均网购次数达到18次，较2011年增加3.5次。
二、 实体销售的发展现状
(一) 实体店购物仍占据主导地位
尽管网络购物的业绩增长速度惊人，但是实体店消费仍然占据市场的主流。原因在于网络消费市场经过多年的迅猛增长，网络普及率接近最高水平，网络购物的参与者接近最大数量，网络购物的自身的缺陷成为制约其发展的瓶颈，且有许多领域是网络购物所无法实现的，如餐饮，娱乐等。但是网络购物在相当程度上已经对实体销售的商业空间进行了挤压，实体销售模式面临着前所未有的挑战。
(二) 实体店成为网上购买到物品的展厅
许多人意识到，他们在线购物可以拿到更便宜的价格享受更便捷的交易模式。于是越来越多的想买便宜货的顾客，他们在实体店里检查产品随后在线购买，这使得实体店渐渐成为人们网上购买到的物品的展厅。
(三) 实体店与网店一起经营
现在很多实体店都在网上开启了网上商城，采用线上线下共同销售模式。如苹果本身是一个很好的例子，它重新定义了实体商店的角色。尽管消费者可以在线购买苹果产品，它的实体店已经在更广范围内获得成功。因为，对于苹果来说，他们不只是卖东西——他们还致力于开发客户关系和提升品牌高度。Genius bars提供电脑，尽最大努力的邀请顾客享受公司，使他们更忠诚他们的品牌。他们还激励未来购买或在最后一分钟的时刻，冲动购买。
三、 网络购物与实体销售的分析与比较
(一) 网络购物与实体销售的市场竞争分析
从经济的角度来看，我们可以预期伴随着网络购物的出现可能会进一步冲击到实体购物模式的商业空间。
对零售商而言，电子商务利用实时的信息，降低库存成本，节省仓储空间。透过网络交易，不必广开分店，就可以接触到全球的消费者，节省营业空间的固定成本。
对消费者而言，消费者可以随时上网购物，交易方便，且不受传统商圈距离的限制，只要付出运费，即可到任一网站购物。这不管是对经营者还是消费者而言都是最经济的一种购物模式。
在线购物的模式还可以使消费者不受时间和气候的限制，方便地在家购物，不仅可以接触到全球的市场，还可以在线搜寻最低价格，虽然须付出运送成本，但可节省下购买者的时间成本。网络购物较适合于例行购物、质量同质或已知、高度习惯性、低运费、市场狭窄、不易腐坏的商品的购买行为。
实体销售的购物模式受到网络购物模式很大的挑战，其对于实体销售模式可能产生的影响包括：1.扩大市场规模：网络购物可突破时空的限制，网络商店24小时营业、全年无休，且不受店面的空间与区位的限制，商圈无国界，使网络购物的市场规模大幅扩充。在相当程度上挤压实体购物模式的商业空间。2.价格竞争激烈：由于网络商店的经营成本低，大幅降低进入门坎，造成潜在竞争者众多，价格竞争相当激烈，差别取价的空间缩小。消费者可随时、随地上网，以相当低廉的成本实时获得各项所需信息，使消费者可在较充分的信息下进行消费决策。实体商店失去了在价格上的不透明性优势。
就拿当当网推出的 “图书封面扫描”的功能来说，人们只需扫描封面就能在网上找到这本书，货比三家后心满意足地回家到网络书店下单。这使得已经饱受网店冲击的实体书店被认为“雪上加霜”，而实体书店沦为“样书展示柜”的说法更被网友们炒得纷纷扬扬。网络购物模式将实体书店的商业空间挤压到了极点。
合以上案例的分析，信息科技的普及以及网络购物的发展对于传统商业空间结构会产生颠覆性的影响。网络购物模式将会不断挤压实体购物模式的生存空间。
(二) 网络购物与实体销售的优缺点比较
1 网购与实体销售的方便性与配送时间问题
① 优点：方便性，不受时间不受地点限制。
网络购物，是一种极其方便的购物方式。随着生活水平的提高，网络的迅速发展。网上购物已逐渐成为人们的一种消费方式。“网络购物”之所以可以深受时代青年的亲睐，第一大特点应该就要数它的便捷性，不论你身处何时何地，都可以随时上网”逛商店”，选商品买商品，可以不受时间地点的约束。时下的青年男女，白天忙完纷繁的工作，下班时间有时会很晚，再去选择逛店买商品已很难，那么网络购物对这些年轻人你来说就成了最快最方便，也最喜爱的购物方式。
② 缺点：配送时间不定
虽然方便性让很多时尚年轻朋友爱上了网购，不过不能说网购就是完美的，在货物的配送速度问题上，网购就不如实体销售方便，当你在网上选购好商品，再下单，到收到真正的产品中间短则一到两天，多则一个星期也有可能，这一点就不想实体销售了，你当时就可以拿到你满意的产品，而且当你拿到网购的商品后，有可能出现这些或那些小问题，解决起来也比较麻烦，需要再通过邮寄或配送环节更换产品，这样中间就需要浪费很长的时间，而在传统的商场购物的话，当时不满意的话就可以随意的更换。
2 网上购物与实体销售价格上差距与质量问题
① 优点：网上购物要比实体销售还便宜
对于网店比实体店价格还要便宜，主要是由于网店不像实体店，需要花钱租店面以及其他一系列的花费，并且开网店不要任何税收，这样就可以省下很多与实体店拼价格。另一点，很多开网店的人都是一手商，拿货价就要比很多实体店经营者还要低，所以在网上开店价位更低也就合理了，不过并不是所有价格低廉的网店都是这样的理由，里面不排除有黑心老板将次货混在里面将价位打低。所以选择的时候一定要注意商家的信誉度。
② 缺点：质量不好选择
就像上面说的，的确网店价格低廉是网店吸引消费者的另一法宝，不过不是每家价格标的很低的商家都能保证他们销售的产品质量上是没有问题的，里面会有以次充好的现象，甚至是假货，在选择的时候由于消费者无法见到实物，所以上当受骗有时候是难免的。这种事情在实体店一般就不会出现，大家选产品都会注意挑选，有问题当时就可以解决，如果发现假货就可以立刻退换。
3 网上购物与实体销售产品信息与质量问题
① 优点：可以获得最大的信息量，货比N家
现在的网上商场越来越多，习惯网购的朋友们在选择产品的时候一般都不会只选一家，看上就购买，而是随意的挑选，只要你输入你想了解的商品，同样的商品不同的商家就会出现，你可以任意挑选，现实中的货比三家，在网上就可以变成货比N家，而且不会浪费你很多的时间，而更好的一点是，如果你想选择一件现实中很难找到的商品，就好像几十年前的一本很老的小说，现实中你可能很难找到，但在网上要找到你需要的并不是一件难事。
② 缺点：不能当场试用
的确，在网上选购你可以随意的挑选，也不会有不耐烦的服务小姐对你啰哩吧嗦的絮叨，不过，它也有先天的缺点，那就是网购的商品你只能在网上看到他的照片，却不可能当时就见到实物，如果是选购衣服之类的产品，你更不可能当时就试穿或试用，这对消费者来说就是一个很麻烦的事情，或许你看上的产品与实物的差距会很大，这一点在实体店就会令人放心很多。
4 网上购物与实体销售便捷性与售后问题
① 优点：网购更具便捷性
网上购物的另一个优点对宅男宅女而言是最大的诱惑，那就是足不出户就可以购买商品，从订货，买货到收货都不必你离开家门，省时省力省事，不过这个优点受惠的当然不止是他们，在夏天或冬天，天气很不好的日子里，利用网络购物对大多数人而言的确都是很不错的选择，不必忍受外面极冷或极热天气的摧残，也不必忍受去实体店选购产品的烦躁，在家等着送货上门的服务，是很惬意的。
② 缺点：售后很难保证
从网上购物的缺点之一就是消费者往往得不到发票，产品得不到保修服务，消费者想要进行维权会很难。发票是消费者维权的基本凭证，没有发票也就无法受理和解决质量纠纷。现在在全国已出现多起消费者因为在网店购买手机或家电由于没有发票而造成厂商不予负责售后问题的案件。
5 网上购物与实体销售安全性问题
① 优点：不必怀揣巨款购物
在购物缴费的时候，网上购物不必像实体销售那样，怀揣巨款或拿着信用卡刷卡时候担心身边有人会窥伺你，而担心自己的安全问题，网上支付就不必担心这些问题，你可以安心的支付而不用过多的考虑周围是否有
坏人在等着抢劫你，因为别人根本不知道你在做什么。
② 缺点：网上支付也有风险
不要以为像上面说的，就以为网上支付是万能了，当然不是，他的安全性体现在不必担心周围人的窥伺，但却不能保证网上有没有窥伺着你，网上盗号盗密码的也大有人在，而且更不好应付，除非你自己就是个电脑高手，打好了所有的漏洞补丁，做好了所有的安全措施，否则网络盗号高手要比现实的强盗还要令你头疼。对于这一点，很多人采取的措施是在网店看好产品的价格，再去实体店选购，以免行当受骗，也不必担心自己的
帐号密码被盗取。
四、 实体销售的机会点
(一) 高收入阶层——实体店的忠实客户
经过Guidance公司的调查，几乎19%的接受调查者表示他们不愿意进行网上购物。研究发现，那对价格关心度越低的人，在网上购物的可能性越小。
高收入阶层对价格的关注度较低，特别是针对高档消费品，价格的重要性往往排在产品质量和信誉度之下。而实体店的销售模式比网络模式更能够对商品品质作出保证。值得注意的是，社会征信体制的完善是个永恒话题。实体店对于维护信誉的成本将长期低于虚拟的网络世界。
(二) 成本分析
网络交易的成本优势在于租金、工资、能源耗材、税费等方面。
其中税费优势仅仅是暂时的，目前各国纷纷完善网络销售的监控体制，包括出台相关的税收政策，税费优势的差距即将缩小。
成本要素的重要性，取决于改要素在总体成本中所占据的比重。不同商品的成本要素构成情况也有所不同。不同商品的成本要素比重不同，相对于租金、工资和能源耗材比重较低的产品而言，网络购物的成本优势则大大降低。
高价消费品的销售。这些商品实体店的租金等成本所占比重极低，甚至可以不略不计。因而网络购物的成本优势不明显，甚至不足以弥补其缺陷，无法取代实体店的地位。
服务业，或者将服务作为重要附加值的行业。顾客购买的不仅仅是实实在在的商品，还包括其所享受的服务，甚至完全购买服务。如理发、旅游、餐饮等行业，必须依靠一定的租金、人力成本、和能源耗材才能实现，这是网络购物所不能替代的。
五、 实体销售在未来购物模式的变革之路
(一) 实体商店可以向网络购物模式转型
实体商店可以依托自己实体店在产品质量，信誉，购物享受等优势开设网络商店，与自己的实体商店相互依托，互为补充，融合实体购物与网络购物的优势。
比如全球最大的商品零售巨头沃尔玛，在遭遇网络购物模式的围堵之际，也不得不开展网络购物业务，以求得在这一块新生市场上分得一块蛋糕。2007年之前，沃尔玛已经依靠电子商务平台服建立起巨大的营销网络。在网络销售模式的巨大冲击下，沃尔玛逐渐开展网上商品购物业务。目前网络购物给沃尔玛依然成为其销售业绩的重要部分。
2009年8月10日，通用汽车公司和网络拍卖公司eBay表示，两公司目前正在美国加利福尼亚州联合推出一个试点项目，让消费者能与经销商议价并在网上购买新车。eBay公司将为通用专设一个网站(gm.ebay.com)，让消费者可以通过该网站比较各款汽车的性能和经销商的报价。同时消费者还可在网上与经销商议价，安排购车贷款和支付等事宜。目前，加州约有225家通用公司的经销商参与了该项目，项目开展时间从8月11日到9月8日。通用公司表示，如果项目效果好，将把其向全美推广。
2013年10月17日，阿里巴巴旗下的天猫商城宣布启动2013双11狂欢购物节，与往年不同的是，今年部分品牌的线下实体店将参与进来，实现线上与线下的联动。天猫方面表示，已经有GAP、银泰、海尔、优衣库、宝岛眼镜、真维斯等300多个品牌的3万多家实体门店参加天猫双11购物狂欢节。今天，国内大型连锁百货公司银泰集团与天猫宣布达成战略合作，线下35家实体门店在“双十一”期间将为天猫提供相关资源支持。
(二) 实体商店可以确立自己独特的竞争地域
在部分网络购物无法触及的市场生存。例如美容美发，休闲等离不开实体形式的领域确立自己发展空间。避开网络购物模式的汹涌大潮。
(三) 实体商店可以多渠道经营
台北101旁的信义诚品，是诚品在台湾的旗舰店，四万平方米的空间，如今每一天的租金就要20万人民币，一年下来是7300万人民币，连大集团都很难支应。而诚品的老板吴清友聪明做法是，让诚品当“二房东”，除了书店本身的一万平方米之外，三万平方米作为商场，全都租出去给其它品牌。由于诚品是人潮的代名词，时尚精品、高端餐厅，全都乐于与诚品作伴。商场是一个娱乐环境，书店却是文化环境。我们可以直白地说，诚品“书店”其实是不赚钱的，靠“商场”才获利，目前商场的营收早就超过书店，分别是六成、三成的比率。
(四) 实体商店可以发挥自身的特色
实体商店必须要发挥网络购物没有的优势，例如完善周到的服务，真切的商品感触还有愉快的购物乐趣等等。
六、 结论
我们从当当网和实体书店的竞争还有沃尔玛的网上商品购物业务的发展中我们可以分析得出，伴随着网络的加速发展还有科技的逐渐完善，将来的网络购物模式和实体购物模式之间的竞争将是越演越烈。当当网的在与实体书店的竞争中，充分显示了网络购物在成本，便捷性，等等多个方面的优势，而沃尔玛以自己在商品零售业老大的身份也开始大举进军网络购物市场，表明敏锐的商人已经嗅到了网络购物模式这个大蛋糕的香味了。网络购物在一定程度上是会压缩或者排挤实体店的市场份额，但是从另一方面，网络购物的发展也会倒逼实体商店进行经营模式的改进，实体商店只有做好了自己的独特性，进行自身的改革，才能在与网络购物的竞争中占有一席之地。传统的实体销售模式只有实现大刀阔斧的改革才用可能在网络购物模式的大潮下生存下来。
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