摘要:消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。本文从对不安全消费心理和消费者购买行为的概念阐述出发，简要分析了影响消费者购买行为的不安全心理因素，探讨了不安全心理对消费者购买行为的互动关系问题，提出了企业构建消费者心理安全的实施策略。
关键词： 不安全消费心理 消费者购买行为 互动关系 研究
一、概念阐述
（一）不安全消费心理
消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。
不安全消费心理主要表现为消费者在实施购买行为前对多家商业企业的选择比较上。现在市场上充斥着大量的假冒伪劣商品，同时新的产品又不断地进入市场，这都会使消费者在购买时存在一种不安全或没有把握的心理，他在选择时就会加进对商品生产企业和销售代表的一个评价过程。
（二）消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
二、影响消费者购买行为的不安全心理因素分析
消费者在做出购买决策时，都会因购买行为存在不同程度的不确定性和风险感，从而产生不安全心理。不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在一下几个方面。
（一）因购买同类产品与有过不满意的经历而引发的不安全感
“一朝遭蛇咬，十年怕井绳”。一旦以前在购买中遭遇不愉快的体验，就会心存余悸，从而对当前的消费滋生不确定感，产生不安全心理。
（二）因服务没有保证而引发的不安全感
有的商业企业在销售商品时，不能提供服务保证，如不能提供退货、换货、保修等良好的服务保证而引发消费者的不安全感。
（三）因信息不对称而引发的不安全感
信息不对称是指在交易活动中，交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。在信息不对称的市场中，厂商为了获得交易中的主动地位，具有强烈的隐瞒自己的真实信息的动机，向消费者传递对自己最有利的信息，以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下，消费者得不到准确的信息，安全风险就难以防范。
（四）因商业信用缺失而引发的不安全感
商业信用的缺失，引起了严重的商业信任危机，造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。
（五）因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感
名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来，从媒体曝出诸多知名品牌集中爆发一系列的产品安全事件，强烈冲击着消费者的消费心理。连知名品牌的产品都不可信，那么还有哪些产品可让人放心呢？
据最新消费安全调查显示：九成受访者最担心婴幼儿食品安全，《2013年中国母婴安全消费调查报告》在京发布。调查显示，91.7%的被调查者最担心婴幼儿食品安全，58.6%的被调查者倾向于购买进口奶粉，收入越高的群体对进口奶粉的“迷信”度越高，收入2万元以上的被调查者购买进口奶粉的比例达到了70.2%。“从这些数据中，我们不难看到国产奶粉在消费者购买意愿中所占的尴尬位置。我们呼吁，政府要加强对奶粉企业的监管力度，甚至不排除对违法企业课以高额罚款、关闭或重组，对负责人追究刑事责任。多种措施组合，督促国内乳品企业为我们的下一代生产合格安全的配方奶粉。”全国妇联原副主席、中国家庭文化研究会会长洪天慧表示。
三、不安全心理对消费者购买行为的互动关系
不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击，对其购买行为造成了一系列的消极影响。消费者为确保在消费过程中各方面利益不受损害，就要最大程度地避免或减少这种安全风险，加大安全系数，保障安全消费。主要通过以下办法：
（一）广泛收集信息，增加知识
消费者收集到的有关信息越多，掌握的知识越多，消费者判断能力越强，选择决策方案的自信心就越强，知觉到的安全风险就越低，安全心理也就越强。因此消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息，尤其是个人信息，以便对产品内在的质量、价格与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策，降低安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得准确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时，消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。
（二）寻求较高价格商品
在消费品市场上，许多消费者都相信“一分钱一分货”。因为信息的不对称，消费者缺乏对产品和服务的实际了解，便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣，尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时，消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。使用这种方法的前提是要谨防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。
（三）选择良好的销售渠道和销售场所
消费者在购买产品和服务尤其是与自身健康和安全紧密相关的产品和服务时，往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证，如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品，也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。
（四）增强消费者权益的维权意识
消费者的利益要靠自己来保护，维权意识觉醒能形成一种强大的社会力量，迫使企业自律，推动政府有所作为。健全的法制将逼着企业注重消费者权益保护，而挑剔的消费者主张自身的权利也将使消费环境更加安全，使企业更加重视社会的公众形象。
四、企业构建消费者心理安全的实施策略
由于消费者知觉的安全风险直接关系到他们对商品的接受程度，因此，企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的安全风险，满足他们安全心理的需求。企业可以从以下几方面来努力构建消费者的心理安全：
（一）选择消费者信得过的渠道、场所来销售产品和提供服务
对于企业来讲，产品的质量再好，没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点。选择消费者信得过的销售渠道和销售场所来销售产品和服务，这样就能让消费者买得放心，用得开心。销售人员的态度和专业知识水平也会影响到消费者的安全心理，如果销售人员的态度不当，不能有效传递消费者利益至上的信息,消费者便很难放心购买；销售人员的专业知识水平越高，越能深入浅出说明产品的特点，这能有效强化消费者决策时的安全心理。因此，企业营销过程中同时要注重销售人员销售的技巧和专业素质的提高。
（二）强化顾客至上的服务理念
企业应加强顾客至上的服务理念的教育和培养，提高企业全体成员的服务意识。企业应根据自己的实际情况和消费者的需要，设计完善服务体系。一是要树立顾客至上的服务理念，制定各部门为消费者服务的内容和方向，确保服务全面；二是根据消费者对服务的要求，企业要提供退货、换货、安装、保修等服务，以此来降低消费者购买的不安全心理。
（三）加强品牌的质量管理，牢固树立品牌的良好形象
对于构建消费者的心理安全，品牌起着非常重要的作用。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险。因此，企业只有加强品牌的质量管理，牢固树立品牌的良好形象，才能使消费者建立对品牌的信赖，才能够获得消费者的高度认同、信赖和忠诚，让消费者感觉到安全。为此，一是要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象，选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放。二是注重诚信营销,有些企业为达到促销的目的，在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策，或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告，或是采用含糊其辞、模棱两可的语言和文字作广告宣传，从而引起消费者对广告内容真实含义的误解。
（四）在宣传产品信息方面突出真实性、安全性
由于消费者收集信息阶段是其决策的基础，因此企业在营销过程中应注重宣传产品信息真实性的诉求，达到消费者对产品安全性的认知目的，主要有以下几种途径：
一是宣传产品信息要客观真实。即要客观真实地说明产品的优缺点。
二是在营销中适当运用实像传播。对于消费者心存安全疑虑的产品，适当的实像传播可以在较大程度上消除消费者的安全风险。实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的真实性，比平面广告具有更强的说服力。
三是产品的试用和权威机构的鉴定。消费者对产品和服务的亲身体验是其收集信息的重要来源，因此企业可通过试用产品的方式来帮助消费者收集最直观的信息，有助于消费者对产品和服务的认同。同时对许多产品和服务，消费者并不能直观地对质量和安全性做出正确的判断，消费者往往依靠外部因素来评价产品质量。
因此，企业在产品的广告宣传中也应突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证，强调其安全性和可靠性,并提供详尽的商品说明书，以较高的可信度来赢得广大消费者的认可，消除消费者的安全风险。
（五）结论
以上所述，消费者心理因素会对消费者的购买行为产生积极或者消极的影响。目前大多数消费者对个别企业已经出现的这种不安全心理，并不仅是一些事件刺激下的偶然现象，而是社会发展下的一种必然产物，尤其是和谐社会和以人为本的理论的提出，这种心理现象越来越多的出现在广大的消费者群体中并影响着其购买行为，对市场机制的优化也提出了新的课题。同时，也要尽量控制心理因素中的不安全因素，采取一定的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象，使营销市场更加繁荣、更有序。
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