摘要:中国加入“WTO”组织后，“made in China”标志的本土品牌如何在国际市场中甩掉“价格低廉、质量堪忧”的形象包袱，如何在国际市场中占领更多的市场，树立更好的企业形象，做成一个国际化的先进企业。
关键词： 本土品牌 国际市场 突出重围
一、本土品牌在国内及国际市场上的尴尬处境
什么是品牌，斯蒂芬﹒金说过“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所买的东西。产品是可以被竞争对手复制的；而品牌是独一无二的。产品的存在受时间限制，而成功的品牌是永恒的。”
（一）人们对本土品牌整体的不信任
对于中国人来说，对本土品牌是“敢爱又敢恨”。在很多人眼中，中国人有着很强的“媚外”的品牌消费观，大多相信价格较贵的品牌，更多亲睐国外的品牌，即使对于那个品牌本生不够了解。
中国人有很强的民族自尊，他们很尊重国货名牌，希望国产品牌，如李宁、海尔、华为，不仅在国内获得成功，而且能走出国门创造辉煌。他们可能会接受本土品牌犯错或陷入丑闻，但是他们不能容忍洋品牌犯下同样的过失。另一方面，中国消费者为了避免买到假冒伪劣产品，也为了质量更有保证，开始越来越多地购买国际知名大品牌。青蛙设计对中国消费者的调查显示有63.5%的受访者更偏爱洋品牌。另外还发现，80%的受访者喜欢购买易于使用、高质量的商品，即使该商品价格较高也能接受。
（二）山寨风横行
山寨一词，原本指山中设有防守栅栏的地方或是山中的村落。明清小说，仗义疏财的绿林好汉，或为反抗当朝统治，或是被逼无奈，从而呼朋引伴，啸聚山林所居之处也被称之为山寨。四大名著《水浒传》之中的水泊梁山，就中国历史上著名的山寨之一。
2008年以后，“山寨”一词又被赋予了新的含义。随着《经济半小时》的“揭秘山寨机”的报道，黑工厂小作坊所生产出来的“黑手机”，被冠以“山寨机”的名号。由于山寨手机由于使用MTK平台[ MTK是台湾联发科技多媒体芯片提供商的简称，全称叫MediaTek。公司早期主要生产以DVD，CDROM等存储器的IC芯片闻名。在2000年后，联发科在手机方面也推出了一系列的IC芯片，目前其已经成为世界十大IC晶片设计厂商之一。]制作，无须进行自主研发和层层检测认证，迅速以低廉的价格横扫大江南北，甚至出口至巴基斯坦、印度等第三世界国家。
反对山寨机的用户，则认为其是典型的漠视版权的剽窃，甚至掠夺行为，低价倾销的手段会对大量正规从业厂商利益造成冲击。由于山寨机未经过质量检验，常常存在质量隐患，也会对消费者的利益造成损害。长远来看，由于山寨机基本无须任何研发创新，仅需一眛模仿即可获取高额利润，更会抹杀厂商的研发积极性和创新精神。同时，“山寨”产品的出现更是丢失了非常大一部分的消费者，让消费者的映像中有着“国产=山寨”的错误信号。
（三）缺乏科学技术创造力
仍以手机“山寨”为例，1998年国产以波导、TCL为首的13家品牌领到牌照，在资源相对匮乏的时代，依靠OEM[ OEM生产，也称为定点生产，俗称代工（生产），基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。可见，定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式，在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。]或者品牌合作，利用人海战术、熟悉中国市场操作等有利因素迅速崛起，到2003年官方市场统计销量占到中国手机市场销量的53％，一举超过了半壁江山；在销量迅速崛起、利润源源不断的时代，各厂家是“卖萝卜快了不洗泥”，迅速增长的销量蒙蔽了部分厂家的眼睛，不顾一切的扩大产能，在缺乏核心技术、软硬件的软肋下，就如同盖房子地基没有打好，随时都有肯能垮掉一样，在贸易机复制了国产手机的优势后，国产手机销量江河日下销量溃不成军，各正规品牌手机厂商出现了巨额亏损，与此同时靠打擦边球的贴牌手机在2003年偷偷渗入了手机行业，从此一发不可收拾慢慢的演变出来了现在的“山寨”手机，并且愈演愈烈形成了社会普遍关注的山寨文化。这些曾经的国产品牌、名族企业、大厂商就因为缺乏科学创造力，跟不上科技时代进步的步伐，最终落后败退下来，同时，也失去了广大的消费者。
（四）本土品牌知名度远远不够
在泰国首都曼谷最繁华的商业区暹罗广场，世界知名品牌的广告牌交相辉映，其中却难觅中国品牌的身影。泰国一家旅行社的工作人员彭素帕·图塔告诉本报记者，说到中国品牌，她只能想起一部电话机和一瓶护肤霜。但一提到欧美和日韩品牌，图塔如数家珍：“日本东芝、松下的家用电器，我已经用很长时间了，法国兰蔻护肤品是我的最爱！”
全球性市场研究机构华通明略进行的统计显示，2012年，中国海尔在泰国的品牌知名度约为76%，这与日韩品牌的知名度相比仍有差距，像三星、日立、松下均达到100%[ 参见《中国品牌知名度不高 遭别国不公对待》，人民网，2013-05-10]。
中国人口占世界人口的五分之一，是世界上最大的消费市场，中国的名牌理应挤进世界产品市场当中，然而在世界商品的几大商标中，却几乎没有一个中国品牌。我们不禁要反思，这是为什么呢？就是因为我们的品牌没有打响。
二、本土品牌落后的因素
（一）生产力与科学技术创造力的低下
我们整体工业技术较西方先进国家起步较晚，但这并不能作为我们品牌技术含量不够的借口。
以日本为例，二战后，同盟国几乎毁掉了日本的所有的生产基础，但日本并没有倒下，1960年-1970年，日本工业生产平均每年增长13.6%，而出口贸易平均每年增长16.9%。日本政府认为科技是国力的核心要素，适应新技术革命蓬勃兴起的形势提出“技术立国”的战略思想。日本重视技术对国家发展的多方面作用，采取了从模仿到创新的经济技术发展模式。据统计，从50年代至1977年，引进国外技术达2.9万多项，然后根据本国的经济特点和技术基础加以改进、补充和发展，成为“日本化”的新技术，形成日本新品牌。
纵观国内，很多本土品牌更多的是把精力放在企业的宣传上，放在企业的比较上，放在企业的“争相上市”上，浮夸风在国内大肆横行。相比较，企业每年投入的改造生产力及科学创造力却乏之又乏，很多企业都是看到国外品牌有过一定的市场成果后转而纷纷效仿，一时间市场中技术不精的产品泛滥，对本土品牌市场有着相当大的冲击。
（二）缺乏对品牌清楚的认识
格兰仕在国际化的品牌运作“不强求在海外市场做GALANZ牌子，重在格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化品牌战略的最好诠释。这种模式与台湾的制造型企业如出一辙——以OEM形式赚取制造利润。格兰仕的企业定位是做全球名牌家电生产制造中心，国际知名品牌做OEM，正是这一定位的体现。格兰仕的这种战略里面还有一个应对反垄断的考虑。他们曾经在阿根廷吃过这种亏，当格兰仕自有品牌在当地的市场占有率突破70%时，遇到了反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。为此，格兰仕决定降低自有品牌在国外的占有率，通过OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。格兰仕优势主要集中在制造成本上，但成本优势不能给它带来可持续发展的后续动力。今后几年格兰仕的国际化的品牌战略则是自营品牌与OEM贴牌相配合，利用国际知名企业的品牌、销售及服务网络等资源，把自己的产品成功地打入国际市场。这样，格兰仕不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险，赢得一定的利润空间，而且能实现全球市场的低成本扩张[ 参见《本土品牌国际化路径选择》，叶秉喜 庞亚辉 ，《IT经理世界》 2003年20期]。
只有清楚的认识自身品牌，才能制定相应的市场策略来应对不同的消费者市场。
（三）没有与时俱进
曾经“大宝，天天见”的广告词充斥着大街小巷，成为了中国骄傲的名族品牌，神一样的护肤品，然而在2007年，强生23亿元收购大宝终于尘埃落定。对此次收购，舆论比较一致的观点是，这是民族品牌的又一次“悲怆”，国产化妆品牌又一次阵地失守，拱手相让洋品牌云云……这类代表着某种民族情绪的言论，得到不少人的响应。
经过20多年的发展，大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌，与它昔日“大宝天天见”的成功广告策划，以及牢牢定位三、四线城市消费市场有关。反思大宝被并购，以及较早湮灭的“梦巴黎”、“爱丽丝”们的落败故事，事实上，对强生收购大宝事件，我们更应把目光投注到市场本身，别被狭隘的民族情绪迷住了眼睛。大宝的遭遇，深刻地印证了品牌创新必须“与时俱进”的道理。
大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者，但化妆品的根本属性是“扮美”、“造梦”，三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变，他们也有追逐时尚、追随偶像的需求。令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直以来“土气十足”，难怪一位营销专家在总结大宝落败的教训时说：“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢？”所以说，固守低端定位，没有抓住我国城乡消费升级、内需扩大的历史性机遇。这也是大宝走向被并购的主要原因之一。
大宝被强生收购再一次说明，“变”是这个世界唯一不变的主题，本土品牌只有与时俱进、时时创新，才能牢牢占领市场制高点。在经济全球化的大背景下，品牌的创新也不是中国企业想要不想要的问题，而是什么时候去做的问题。这虽是老调，但仍需天天弹。[ 参见《国产品牌创新应“与时俱进”》，闻一言，中国信息报，2007-04-25]
三、品牌如何在国际市场突出重围
（一）品牌的制造离不开对产品完美设计的要求
一个最有趣的例子就是曾经风靡整个西半球的“德式食蛋程序”：为了吃到营养丰富、蛋白和蛋壳分离、蛋黄软而不流的营养煮鸡蛋，德国设计师在厨房里专门为“煮蛋”设计了众多的“功能”，包括深度恰当的专用煮锅、控制合理水量的量杯、用来控制煮蛋时间的发条型定时器、用来在蛋壳上钻孔防止在煮蛋时爆裂的开孔器、煮熟后用来使蛋壳和蛋青分离的冰桶，用来使熟的煮鸡蛋更方便食用的切蛋器，甚至还专门为食蛋设计了小巧玲珑的专用蛋托、蛋勺，还有精致、轻巧的碎壳研磨工具……，理想化的近乎完美的德式厨房创意可见一斑，恰好印证和代表着德国工业与工艺设计中的巅峰文化。
产品的完美设计缔造了一个产品的完美形象，而消费者选购产品都是趋于完美选择，所以，本土产品想要获得成功就必须在产品的理念设计上下足功夫。
产品品牌观并非一个单纯的符号或者称谓，而是可以理解为他所能给企业或者盈利性的组织带来一个“无形的资产”，将企业的经营管理、市场的规模开发及消费者的使用感受放在其核心的位置，形成一个企业为之奋斗的核心目标。
正所谓有形的资产有限，无形的资产无限[ 参见《中国企业品牌建设之“痛”“弊”“变”》，崔小花，企业文明网，2008-8-4]。品牌即是如此。
（二）品牌需要找准定位，注入灵魂
品牌定位在西方大行其道，凭借精准的定位，哈雷、沃尔沃、苹果等许多国际品牌成了行业内的佼佼者。在这方面，却很难找出几个有明确定位的本土品牌。正如上面所说的，由于缺乏连贯的战略，本土品牌就如随波逐流的浮萍一样善变，几乎谈不上有定位这么一说，品牌形象十分模糊。因此许多本土品牌经常会产生“我是谁”的困惑[ 参见《差距——本土品牌与外企品牌的几个问题》，东商网资讯频道，2013/9/13]。
我们这么一个大国却没有一个牌子在世界市场上占有优势，就是因为我们缺乏鲜明的形象和科学的管理，中外品牌之所以有所差距，其根本原因为对方出售的不仅仅是一种产品，而是一种服务、标准、管理，而实质上就是品牌形象上的较量。本土品牌需要做的不仅仅是专注于品牌的制造、产品的设计，而是站在消费者的角度将产品的使用感受纳入到产品的形象设计当中，品牌不是一个虚拟存在的物品，而是一个客观存在的形象，是一个企业的灵魂。而品牌的形象就是品牌的灵魂。
罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。本土品牌需要迫切解决的问题：在响亮的口号之外，如何与消费者建立全面的价值体验[ 参见《中外企业的品牌资产差异及管理建议——基于CBRQ量表的实证研究》，何佳讯，中国工业经济，2006/8；]。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受，精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
（三）企业需要给予品牌及时的注入新鲜的血液
科技创新是是指创造和应用新知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，开发新产品，提高产品质量，提供新服务的过程。在任何知识和技术的应用中，出现的新经验、新方法、新成果都视为创新成果。[ 参见杨培青演讲《关于企业的创新力与竞争力的思考》，2008中国宁波国际人才高层论坛；]
科技进步、市场需求拉动是品牌理论发展的动力。科技进步引发了产业转移，产品可迅速升级换代。科技创造了产品，需求成就了品牌。[ 参见《西方品牌理论与品牌本土化发展之探究》，范诗基、范峥、鲁璐，河南科技学院学报，2010/3；]
现在市场竞争激烈，品牌要想取得竞争优势，一是要开企业发新产品、创造新工艺、发掘新的市场盈利空间，二是要降低生产成本、提高产品质量。实现这两方面最理想的途径就是科技创新，为品牌注入新鲜的血液。
我国是个文明古国，有着悠久的历史，古代我们的先辈有着大量的科技及思想财富而我们要做的，就是在经济全球化的今天，我们本土企业所要做的那就是如把华夏五千年文明变成实实在在的生产力，从而在全球经济竞争中产生巨大的竞争力[ 参见《健力宝：为品牌注入文化》，中国营销传播网，2004-12-09]。
（四）企业需要制定一个适合的发展战略
一个企业如果没有企业发展的战略，就如同在大海行舟没有方向，并注定走向消亡；一个品牌，没有与时俱进的发展战略，将永远处于被动的竞争境地，最终可能销声匿迹。对于一个企业来说，达成战略目标的战略方案可能有多个，战略决策者必须对这些战略方案进行评价和比较，从中选择最合适的战略。[ 参见《企业战略管理》，杨锡怀、王江，高等教育出版社，2003/10；]
一个国家要有国家的发展战略，一个企业要有企业的发展战略。企业，只有不断发展才能与时俱进，才能常立足于市场之林。然而，企业如何发展，如何制定它的发展战略，都是企业老板不得不面临的问题。我们在制定企业战略之前，首先要明确，什么是是战略内涵，它包括哪些元素，只有这样，我们才能制定好企业战略。
如何制定企业的战略？应围绕如下几个原则：
一是企业老板要树立强烈的战略意识，并且正确看待战略。要做企业家必先做战略家，作为一个老板，首先要有战略思维。战略是一个过程，不是空洞的口号。战略需要一个系统规划才能形成，规划往往需要完整的计划，才能实现和表现。
二是明确企业的定位。做战略，首要原则就是要进行明确的定位。如果一个企业都不了解自己企业的定位，品牌定位，那可想而知，这个企业迟早被市场淘汰的。
三是制定科学的战略制订程序。要想制定适合的企业战略，必须严格依照一套战略制订的程序来执行。简单地说，制订企业发展战略，需要完成四个步骤：第一步要自检，对自身企业的运营状况（制度规范状况、利润目标状况、管理效率状况，人力资源管理状况等等）进行如实检查。检查工具往往运用西方的SWOT分析方法[ 是企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中S代表strength优势，W代表weakness弱势，O代表opportunity机会，T代表threat威胁，其中S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应该是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
]，中国式的望闻问切，而检查的结果报告就是制定企业发展战略的重要依据。第二步就是企业发展目标的设置，如何科学合理设置企业目标，很多企业在这方面是茫然的，在他们眼里，仿佛除了销售目标就没有其他目标，而销售目标设置，要不按传统顺加20～30%的增长率。要不就 没有方向，或目标比天大不切实际，或没有目标，回一天款过一天，做一个混日子的企业。第三步是战略的制订，战略不是一句话，不是口号，是需要用文字、数学逻辑和方案来表达的，所以在制定企业战略时，必须要以战略方案或战略执行手册来完成表达。第四步是战略的执行与配套，切实落实企业战略的应用执行。战略制定后，就不能束之高阁，而在接下来的过程中，要展开战略相关的培训，灌输，使每个员工都具有强烈的企业责任感和使命感，从而形成更强大的企业凝聚力和战斗力。
四、结论
中国品牌想要在国际市场上占有一定的优势，在国际市场下突出重围，就必须以本土化为主、独立创新发展的战略才是正确的道路。实际上，在全球化的今天，我们要做的就是把华夏五千年文明变成实实在在的生产力，从而在全球经济竞争中产生巨大的竞争力，使本土品牌在国际市场上突出重围。
五、参考文献
（一）佚名，《中国品牌知名度不高 遭别国不公对待》，人民网，2013-05-10；
（二）闻一言，《国产品牌创新应“与时俱进”》，中国信息报，2007-04-25；
（三）叶秉喜 庞亚辉，《本土品牌国际化路径选择》，IT经理世界 2003年20期；
（四）崔小花，《中国企业品牌建设之“痛”“弊”“变”》，,企业文明网，2008-8-4；
（五）佚名，《差距——本土品牌与外企品牌的几个问题》，东商网资讯频道，2013/9/13；
（六）何佳讯《中外企业的品牌资产差异及管理建议——基于CBRQ量表的实证研究》，中国工业经济，2006/8；
（七）杨培青，演讲《关于企业的创新力与竞争力的思考》，2008中国宁波国际人才高层论坛；
（八）范诗基、范峥、鲁璐，《西方品牌理论与品牌本土化发展之探究》，河南科技学院学报，2010/3；
（九）佚名，《健力宝：为品牌注入文化》，中国营销传播网，2004-12-09；
（十）杨锡怀、王江，《企业战略管理》，高等教育出版社，2003/10。
