高星级酒店会议营销策略探讨

摘要：随着酒店业会议市场的日益发展，会议酒店已经成为酒店市场细分的主流之一。会议酒店的客源有着人流量大、消费水平高、逗留时间长的特征，能为酒店带来较为可观的经济效益。酒店开拓会议市场不仅能够扩大客源渠道，获得较大的经济收益，而且有利于宣传饭店形象，获得良好的市场口碑。因此，越来越多的国内高星级酒店看好会议市场发展前景，纷纷转型为会议型酒店或者改造、更新酒店的会议设施设备以强化酒店提供会议服务的能力。酒店经营者应根据客源市场的需求特征，有针对性地开拓酒店产品，制定营销策略。

关键词：酒店会议市场营销营销策略

一、会议市场现状及特点

（一）市场现状

1、市场潜力

酒店竞争激烈近年来，随着中国旅游事业的发展，旅游产品结构已从单一的观光旅游向多元化的方向发展，其中会议和奖励旅游的发展尤为引人注目。它们以其综合效益高，客人档次高，成为旅游业者们争相开发的新的目标市场。中国具有发展会议和奖励旅游的良好基础条件：全国三星级以上饭店大多具备接待会议的设施和能力，主要目的地城市具有一批专业化的会展组织人员及场馆，再加上丰富的旅游资源，构成了我国一套完整的会议市场发展体系。巨大的会议市场潜力，尤其是商务会议呈现不断增长趋势，如跨地区的专业研讨会、招商会、洽谈会、促销会以及大型企业和公司的业务会议，使各地区不断加大投入来提高会议的硬件设施，如大中城市的会展中心和国际会议中心的落成为会议发展奠定了基础。

2、酒店竞争激烈

越来越多的国内高星级酒店看好会议酒店发展前景，纷纷转型为会议型酒店或者改造、更新酒店的会议设施设备以强化酒店提供会议服务的能力。例如，在北京，中国大饭店、王府饭店、等都已开始从雷同单一的旅游饭店定位转向商务酒店会议酒店，广州中国大酒店的改造的重要内容之一就是增加会议设施。国内大量高星级酒店涌入会议酒店市场直接导致了会议酒店市场竞争日趋激烈。尤其是中小型会展市场，由于其所需的会展场所较小，会议设备要求不高，很多高星级酒店都能够满足这部分市场需求，市场门槛相对较低，市场竞争尤其激烈。同时，越来越多的世界著名酒店集团看好逐渐兴起的中国会议市场，纷纷大举进入这一市场。例如洲际酒店集团已经将其旗下高档酒店品牌皇冠假日酒店定位为会议型酒店，主攻展会市场。此外，香格里拉、凯悦、雅高、喜凯宾斯基等国际酒店集团也开始抢占国内高端会议旅游市场。可以预见，随着国际酒店集团介入会议旅游市场的广度与深度的不断延伸，中国会议酒店市场竞争也越来越激烈。

（二）会议酒店的特点

在酒店的客源结构中，会议酒店是以出席、参观一个或多个会议、展览或其他活动为主要目的，并具备一定规模的会议功能、场所和设备的商务酒店。会议酒店的客源具有人流量大、消费水平高、逗留时间长的特征，能为酒店带来较为可观的经济效益。

1、功能特点

酒店能否提供会议服务以及是否拥有会议及其相关功能，是会议组织者选择酒店时考虑的重要因素。主要有几个方面，一是由于客源具有群体性、密集性特点，需要酒店具有一定的经营规模和面积。二是拥有能接待不同类型、不同规格、不同要求、有较强组合性和较多功能的场馆；能为会议客人提供住宿、餐饮、休闲、娱乐、停车等综合性功能。三是要配备专业的会议配套设施。主要是视听设备，包括放映设备（投影仪、升降屏幕、多媒体设备）、音响设备（专用音响、专业话筒、录放音设备等）、特殊视听系统（同声传译设备）等。由于现在电子技术发展迅速，设备周转很快，因此，使用率高的设施，酒店可以自备；使用率低的，则可以考虑向专业公司租赁。

2、客源特点

会议客人的需求主要有５个方面：首先参会代表选择酒店是被动的，一般都是组委会指定的酒店。在这种情况下，客人往往对会议酒店不了解。对这类客人来说，会议酒店的服务显得尤为重要。如果客人通过服务认识并喜欢上会议酒店的话，往往能够成为酒店的回头客。二是会议客人对酒店的地理位置、交通状况有一定的要求。如酒店要临近展览中心或者会议中心、交通便捷等。三是酒店的会议功能与外界联系要通畅，包括交通、电信、网络等。四是要有常吃常新的餐饮服务。一个客人在酒店开会时间一般是３～５天，或者时间更长，因而，酒店要在餐饮服务不断创新。五是酒店除了为客人提供完成会议所需的基本产品，如客房、餐饮、票务、商务等服务项目之外，还需要提供令客人精神和身体放松的较高层次的休闲娱乐项目。

会议市场的种类和基本特点主要有３大种类。一类是商务会议。这类会议往往由公司、企业承办；第二类是政务会议。会议的组织和参与者为政府机关；第三类是学术会议。这三类客源呈现出不同的特点，如商务会议对质量比较敏感，对质量要求比较高，尤其是一些大企业，对质量比较敏感。政务会议对服务和组织敏感，即对酒店的现场组织、安保工作要求较高。学术会议对价格比较敏感，因为很多协会、大学、医疗机构都是靠赞助来办会的，经费相对紧张。

3、销售特点

会议酒店的销售与其他酒店相比，主要有３个方面的区别：一是销售形式不同于传统的酒店，它是综合性销售，不但有客房、餐饮销售，同时还有会展设施、会议设备、会议相关需求销售。二是服务的对象不同。除了服务中面对每一位参会个体之外，还要面对会议的组织者，和组织者的沟通是重要的环节。三是服务部门的设置不同。在实际中要针对专业性较强的会议采用不同的服务体制，特别

是要配置相应的会议服务设施设备，给会议提供完满的服务。

二、目前会议酒店存在的问题

酒店的会议接待可以创造可观的经济效益,调节酒店的淡季市场,,同时扩大酒店的社会影响,提高酒店知名度等.正式由于会议市场的巨大潜力及高额回报吸引着越来越多的企业和酒店企业的经营者加入到酒店会议市场的激烈竞争之中.但是酒店在发展会议业务中还存在一些问题.

为了能准确了解和分析中国会议酒店发展中存在的问题，中国旅游饭店业协会委托北京会联天下商务咨询有限公司（中国会议酒店网）和湖北大学旅游发展研究院进行中国会议酒店问卷调查和数据分析，收回有效调查问卷40份，调查对象分布于北京、上海、广州、杭州、宁波、重庆、成都、哈尔滨、海口、济南、昆明、南京、青岛等20余个大中城市的会议酒店。调查问卷的样本数量虽然不多，但是反映出的问题却有普遍的代表性。通过对调查问卷数据的分析酒店在其发展过程中存在着诸多问题困扰着其健康发展，主要表现在以下几个方面：

（一）市场定位不清

为了规避单纯接待会议活动所带来的经营风险, 有些会议酒店的目标市场定位模糊, 既想占领会议市场, 又想兼顾旅游度假市场。虽然这样能够暂时规避风险，但是会影响酒店品牌的建立。带来的结果是营销缺乏特色, 重点不突出，难以形成持久有影响力的品牌效益。

（二）硬件设施不全

酒店拥有完备的会议硬件设施是提供全面会议服务的前提条件。酒店的会议设施设备陈旧落后, 无法满足现代会议的要求, 特别是接待国际大型会议。其中，较为明显的是会议视听系统的不足, 比如音响设备差，缺乏多媒体、同声传译系统，无线网络不够通畅等, 在会议室温度调节、通讯条件及公共环境营造方面, 也难以满足会议宾客的要求。此外，宾客的基本需求也需要得到充分的满足，住宿、餐饮、娱乐、康体以及相关的商务服务都需要规模化和大型化，以满足团体甚至大型的会议需要。据美国旅馆业的一份调查表明，88%的协会会议组织者、64%的公司会议组织者都认为在选择饭店时要重点考虑饭店“会议厅数量、大小、质量以及会议设备的是否齐全”。针对国内40家会议酒店的问卷调查显示，国内会议酒店的会议服务硬件设施不完善，主要表现为酒店会议场馆设备不齐全、档次不够。问卷调查显示，被调查的40家会议酒店虽然都有会议室，但是拥有多种不同等级、规格的会议场地、展览场地的酒店所占比重不高，为55％，特别是拥有能够容纳500人以上容量会议室的酒店则更少，所占比重为10％。会议设备种类繁多，主要包括放映设备（幻灯机、投影仪、银幕、计算机、录像机、镭射笔等），音响设备（麦克风、录放音设备、音响）等，特殊视听系统（多媒体设备、可视电话会议系统、同声传译系统、同声传播、会议表决系统、视音频转播系统等）。而在被调查的40家会议酒店中，最缺乏的是较为先进的会议视听系统，例如可视电话会议系统、同声传译系统等。国内会议酒店硬件设施不完善直接制约了其提供高质量会议服务的能力，从而成为其拓展会议市场一大瓶颈。

（三）酒店服务水平不高

在以宾客为中心的服务意识下，专业化的服务和管理是会议酒店赢得市场的主要因素。会议酒店间的竞争不是单纯的会议设施或价格方面的竞争, 而是管理和服务方面的竞争。一些酒店在会议管理方面缺少经验和专业化标准，导致酒店在服务的规范化、制度化方面存在不足，将酒店定位成一个单纯提供会议设施和场馆的地方, 对专业化的会议服务重视不够, 综合配套的服务不够, 设施、人员管理不规范、不到位, 会议接待专业化程度不高。

（四）酒店专业人才不多

随着国际经济文化交流的加强, 会议市场逐渐广阔,但是酒店专业的会议人才缺乏, 缺少通晓会议酒店管理的专业人才, 满足不了会议酒店的需求。会议团队的需求较为复杂, 不仅包括一般的餐饮、住宿, 还包括会议、展览、语言等方面的专业服务需求。因此会议酒店的专业会展人才要有很强的应用性和实践性。专业人才的培养需要较长的时间，而酒店员工的流失问题较为严重，导致人才的缺失。酒店人员的频繁流动同时也会影响酒店专业化程度的稳定与提高。为了有效地开展相关会议专业服务，高星级酒店必须配备一支集合各方面具有娴熟的专业技术与服务技能的会展服务人才队伍，包括会议营销员、会议策划、会议组织管理人才、会议服务经理、会场服务员、会议设备技术员、会议翻译等。我国会议酒店发展起步晚，也缺少专门的院校培养酒店会议管理人才，导致当前国内会议酒店专业人才缺乏。问卷调查数据显示：40家被调查的国内会议酒店中拥有“成熟而完整的会议接待团队”的酒店只有8家，所占比重仅为20％；而绝大多数被调查对象对“您认为理想的会议接待团队应该是什么样的？”这一问题没有回答，反映了国内很多会议酒店不知道如何构建一支完整、高效的会议接待团队。目前国内会议酒店中大多数从事会议接待工作的人员都是临时抽调的非专业人士，他们没有专业的会议服务管理教育背景，仅仅凭借在酒店多年的工作经验来开展会议接待服务。因此，专业人才缺乏成为国内会议酒店提高会议服务能力的最大的瓶颈之一。

三、会议酒店的营销策略

为了有效开拓会议市场，高星级酒店应加强与其他营销主体的联合。一方面要积极参与地区旅游局组织的目的地营销，联合宣传旅游目的地整体形象，以吸引更多的会展在当地召开。另一方面，要联手各方面的旅游企业，例如交通部门、旅行社、会展公司等，本着“费用共担，利益共享”原则开展合作，进行系统性的营销活动，共同拓展会议市场。对于酒店而言，应针对会议市场特性，有的放矢地实施各种营销策略。

（一）酒店产品

会议产品较为复杂，它们是成功会议的基础，一个会议组织者通常需要很多会议产品供应商协作以保证会议成功。酒店在设计所提供的会议产品组合时应考虑到各个方面。

热情周到的礼宾服务；干净整洁的大厅；足够宽敞的签到处，专人负责办理客房入住手续；迅速处理高峰期的团队入住；专业高效的前台服务人员；舒适清洁的客房，行政楼层，禁烟楼层数量（标准和行政）；订房程序和政策；保证数（会议所用客房数和会议消费人数）的提供；在客流高峰时能提供数量充足、性能良好的电梯服务；容易寻找的信息中心，快速传递电话和信息；健身中心，营业时间和收费；其他对客服务：药房、银行、紧急服务、礼品店、贵重物品保存等；货梯；残疾人设施；付款规定和信用卡种类；电话收费（长途、本地和电话卡）；停车场（免费和付费）；酒店紧急事件处理方案；紧急出口明确标出。扩音设备：有线和无线话筒，演讲台、移动的调音台和外接扬声器；灯光系统；投影设备：多媒体投影机、屏幕（移动、电动）；指示系统：告示牌、背景板和横幅，供应商选择；会场布置和装饰：台面装饰、台布和椅套，鲜花和绿色植物布置，舞台板；上网：宽带接入；无线：电视电话会议；同声翻译系统；前厅休息区：区域分隔，隔音效果好的隔断；足够的电源插座；酒店是否具有对于会议临时变化的及时应对能力。

优质的服务水平会增加顾客的满意度和忠诚度，树立良好的酒店形象。饭店应为人提供完成公务活动所需的基本产品。服务过程应包括会前、会中以及会后的全过程；服务项目包括会议礼仪迎送、秘书服务；会议展厅设计、布置；会议指示牌、横幅、会标、字幕等制作；会议用车、宾客接送服务；会议策划、布置；娱乐活动策划；会议茶水服务；协助会务组工作服务等等。会展旅游者一般具有“三高”特征，即消费水平高、知识水平高、社会地位高，他们更注重个性化需求的满足。因此，酒店在对客服务过程中应注意满足客人的个性化需求。例如针对会展VIP客人，饭店可以提供专业人才为其提供全程的管家服务。会议管家从会议食宿安排、会场布置、会议策划、会议服务、跟踪客户反馈的意见等进行全程服务。

（二）价格策略

酒店会议市场的价格策略是基于对市场环境、顾客需求、酒店市场营销总体目标，酒店成本及竞争对手价格等多方面准确了解的基础上而制定的，会议市场价格体系主要包括住宿、餐饮、会场场租、会议设备设施及服务等四个部分。

制定价格时，需考虑与其它市场（商务市场、旅游团队市场）的价格平衡；会议市场针对客户的基本定价主要遵循 “公平”的原则，即消费额越大价格越优惠，但酒店仍需根据自身产品的状况及接待能为选择目标市场，对于符合自己目标市场类型的会议制订优惠政策，反之则利用价格杠杆平衡；

制定价格时，需根据数据分析确立酒店会议市场的淡旺季（如季节及周末）；

对于市场形象好、综合收益高或年度综合收益高的重点客户的会议活动，报价时应根据公司实际预算灵活报价。

（三）客户分类

很多客户一来就谈价格，这属于价格敏感客户。接待这类客户首先让对方

明确自己没有定价权，其次要想方设法了解对方会议的最大预算，从而为酒店争取最大的效益。

质量敏感客户策略。酒店专业形象和完整的服务方案对这类客户非常关键，此外，接待人员在谈吐方面一定要注意，特别是针对曾经在酒店有过不良体验的客户，要有针对性地告知客户酒店详细的服务安排，使其对酒店留下客观的印象，缩小客户主观与现实的距离。

新客户策略。接待这类客户不要过多保证，要耐心询问，在询问中显示销售人员的关心和重视，然后针对客人的需求，将酒店服务方案递交给他们审核。

老客户策略。接待老客户不宜过分亲昵。很多老客户流失是因为过分亲昵造成的。另外，酒点在调整价格的时候，一定要和老客户事先说明，千万不要因为是老客户而不通知对方。

货比三家的策略。三句话：更多的利益满足、更有竞争性的价格、更多的沟通。

需求多样化客户策略。对这类客户的营销策略就是尽可能地让其充分了解酒店产品的完整性和组织的灵活性。

对中介公司的策略。一是建立互信关系，要给中介公司以权威，让中介公司觉得在酒店能说了算；二是要完善价格保密工作，这对中介公司是非常关键的，因为中介公司在里面要有一份差价收入。

（四）员工策略

1、会议酒店的人才培养

培养一批具有娴熟的专业技术与服务技能的酒店会议管理与服务人才队伍是推进我国会议酒店发展的重要环节。专业人才培养是一个系统的工程，它需要旅游主管部门、行业协会、企业、院校等各种社会各方力量的协调与配合。旅游主管部门、行业协会应扮演倡导者和协调者的角色，整合社会教育资源，例如专业培训机构、高等院校、职业院校等共同参与到人才培养工作中来。高等院校和职业学校应与会议酒店“紧密合作，联合办学”，共同培养酒店需要的会议管理人才。酒店将学校作为企业人才培养的基地，根据企业需要培养“订单式”人才，学生合格毕业以后优先被这家饭店录用；学校将饭店作为学生实习场所，利用酒店的设施设备开展实践操作技能教育，从而实现双赢。另一方面，酒店也可以与专业培训机构、院校合作对员工进行会议管理与服务的专业培训，提高酒店员工的会议服务能力。

2、组织机构设置：会议销售的功能应放在市场销售部，而在餐饮部设置会议活动服务部和宴会预订班组。会议销售人员的主要职责是通过建立、保持和发展与分销渠道的关系从而获得更多的会议，会议活动服务部的主要职责是提供高质量的会议产品和服务，而宴会预订是会议销售和会议服务沟通的桥梁。市场销售部内还应根据酒店会议市场的规模设置会议协调员或承担相关角色的人员负责日常在店会议的协调、跟踪，以使会议销售人员集中精力去获得生意。

3、员工激励：管理层首先要考虑创造一个良好的工作环境，让会议销售人

员与会务服务人员充满激情地工作。其次应根据员工的工作业绩进行奖赏，但必须明确奖赏和评估的标准。

（五）信息推广

酒店可以通过如人员销售、广告、促销、公关关系等多种方式针对目标市场及其分销渠道的决策人进行推广。对于销售人员来说，清楚地知道会议决策人对于会议地点选择的步骤、标准和考虑的事项就显得很关键了。选择会议地点时通常考虑的因素会包括：易到达性，实用的会议设施，服务质量，能承受的费用，目的地形象，吸引人的景点和娱乐，安全。

推广的过程其实就是沟通信息的过程，销售人员应该非常清楚将什么样的信息传递给客户，而包装过的酒店会议产品和信息完备的会议宣传资料则是基础。酒店应首先对目标市场客户的需求和自身的会议产品进行SWOT分析，然后提炼出共同点再进行包装，最后设计出相关的形象广告和会议宣传册。

信息技术在会议市场推广中正发挥着越来越重要的作用，越来越多的会议经营者已将其视为重要的市场营销工具。网络营销作为一种趋势，酒店营销人员应重视建设此渠道，应重视通过网络推广酒店会议产品。

四、结语

日渐发展的会议市场给会议酒店的发展提供了更加广阔的前景，在完善酒店设施设备的基础上，为会议宾客提供优质的基础服务和专业的会议服务会帮助会议酒店更好的发展。

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