合肥房地产企业营销改善对策研究

摘要:经过多年来的持续建设发展之后，合肥市房地产行业也发生了天翻地覆的变化。尤其是近年，地产调控持续加码，市场竞争之激烈前所未有，也使得当地的房地产企业的营销策略新意不断，百花齐放，论战不休。但操作层面的营销活动，或多或少的因为企业自身，区域特征，市场表现等原因而出现很多问题。房地产企业要想在房地产市场上扎稳根基，要想在激烈的行业竞争中获得市场的认可，必须看清形势，主动的对营销模式进行创新与优化。

本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析合肥当地房地产企业营销活动中一些突出的实际问题,提出了一些想法和观点。希望通过探讨，能有助于房地产销售行业更好的发展。

关键词：房地产，营销，对策，改善

（一）合肥房地产营销发展现状

1、房地产营销的概念与特点

房地产市场营销是市场营销的一个分支。它与与一般市场营销一样，是人通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。它具体从理念、规划、位置、环境、房型、价格、品牌、公关、推广上对项目进行整合,明晰目标市场的实际需求,在消费者需求的基础上,为建设项目前期规划以及销售过程中，提出与把控方向，通过一系列科学手段,服务于开发商，使之获得利益的全过程。

房地产营销的合理内涵包括这样几点内容:一是房地产营销活动重要在以人为中心；二是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;三是房地产营销是在充分的市场调研和准确定位的基础上进行的;四是房地产营销策划活动的灵魂是创意与创新;五是房地产营销要讲究整合资源，综合运用多种渠道和手段；六目标明确，服务于销售与品牌，以收获利益为导向。

总的来讲,房地产营销是一个系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、工具来实现房地产价值的实现。

2、合肥房地产营销的现状

合肥自2006年实施大建设以来，基础设施建设，尤其房地产业发展迅猛。

众多国内实力房企如雨后春笋般涌入进来，参与合肥的大发展，大建设。此间，不乏万科、恒大、万达、中海、保利、华润、绿城、绿地、世纪金源、中铁、旭辉等等很多国内百强名单内的大腕，你方唱罢我登场，层出不穷的营销手段，让合肥的房地产发展走过了抢眼的7年。

在这快速发展的7年里，合肥的房地产营销从业人群激增数十倍，为本市的房地产发展发挥了中坚的作用。当前，合肥的房地产市场逐步继续发展壮大，合肥房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，越来越受到开发商们的重视。但相比较于南方沿海城市，合肥的房地产营销相关理论与实践尚处于稚嫩仿效阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业内形成，房地产市场营销还存在不少的问题。比如：营销理念落后，缺乏品牌意识；市场调研不够仔细深入，缺乏创新；营销诚信度差等。看似风起云涌的操盘过程背后，我们需要从这些问题中不断总结，去积极寻找积极解决的办法。

（二）、合肥市房地产营销存在的问题及原因分析

1、营销观念淡薄，缺乏品牌意识

合肥房地产企业目前采取的营销观念主要是狭义市场营销观念，缺乏基于产品、市场、企业自身或顾客的要求的考量，仍然停留在“营销即推销”的认识阶段。无系统性不成熟的营销动作，追求短线利益，片面追求利润，为了卖房而卖房、推广，销售过于浮于表面，也造成了品牌难以深入人心的事实。

品牌通过以上这些外在要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。房地产企业品牌和其他领域的品牌在创建与维系方面，大体理论上是一样的。品牌是作为一种无形资产出现，对企业和产品起到的作用无疑是重要的。随着合肥房地产开发企业越来越多，产品类型也越来越多。小开发商中尤其原本非房地产行业转行的房企，无显著企业文化，开发产品粗放，营销过程只是简单的建房，卖房，不够重视品牌与产品的嫁接，造成竞争同质化严重。客户看待一个产品只关注位置与价格、学区这样的产品性因素，而分辨不出企业品牌在整个开发过程中的作用。

2、缺乏系统、深入的市场调查和分析

合肥四里河路上某以商业综合体为主营业务的的某上市企业开发一项目已超过5年，尽管当地政府在税收与招商等资源上给予了极大支持。目前人气与经营均与当时宣传相去甚远。北城新区为公认的价格洼地。某以开发精装房著称的知名一线房企，在以低价小户跑量的市场环境中，所开发产品为旗下中高端系列，名牌豪装，大户型比重占到6成以上。楼盘的品质在区域内首屈一指，但在一个以刚需区域环境中，形成冲突，造成小户较易去化，大户去化缓慢，市场认可度不高。两个案例都说明房企由于拿地之前，对当地发展规划了解不够，对该地段预测过于乐观、对开发类型过于自信，而缺乏足够耐心、细致、系统、深入的市场调研，造成了产品与需求不符的现状。

楼盘未造，策划先行。任何产品的投放，都要遵循市场规律。企业在关于产品研发的前期，缺乏有效的市场调研会造成产品属性的错误，最终造成先天性的不足，在投放之后发现难以融入市场，面对竞争环境无法获得预期收益。

3、缺乏对客户重视，忽视体验与互动

顾客就是上帝！合肥目前楼盘众多，处于买方市场，应该更加注重与顾客建立良好的关系，充分展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。但在实际营销行为过程中，充斥着很多明显忽视客户情感与互动体验的行为。如虚假广告问题。在合肥，一些新楼盘在自身配套并不具备的前提下，想尽可能傍名校，制造学区房诱惑和假象，让众多购房者前赴后继。早在2011年，位于蜀山区西二环附近的某楼盘便被爆料打虚假广告谎称名校学区房;同年4月，68位固镇路某小区业主甚至因开发商虚假宣传学区房而将其告上法庭。又如城北第一大盘，横跨庐阳与长丰两地的某楼盘。因售楼时口头承诺产证为市区，交房未予实现，而造成业主集体拦阻门前城市主干道的事件，造成较坏口碑。虚假广告，乱承诺，以打法律擦边球的恶劣做法在很大程度上欺骗购房者。这种虚假营销行为不仅伤害了购房者利益，同时也大大伤害了企业自身的品牌形象。

和很多产品一样，房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个阶段。在售前服务阶段，首先向每位潜在的购房者提供楼盘资料，热情地接受咨询，答疑解惑；售中服务是提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，购房者往往能获得这两个层次的优质服务，但是，购房合同一旦签订之后，或者拿到手之后，就出现对购房者疑问或者所反映房屋问题踢皮球、无人问津，甚至与客户吵闹等态度，导致纠纷不断，严重影响企业形象。客户购房之后即成为业主，在合肥众多地缘性客户为主的楼盘，老业主带新业主途径的成交占有绝对的比例。一个在某楼盘置业的人，他往往想将他认为不错的物业介绍给他身边的亲戚、朋友。这样，由客户本身道出的一句肯定，比楼盘营销人十句自我赞美的含金量要高的多。忽视对客户体验与互动，也就意味着主动流失大量的老带新优质客户，从经济效益上来说，这无疑一种巨大的资源浪费。

4、营销创新不足

概念营销是如今商业经济的流行术语，在合肥房地产界同样尤为盛行。什么“尊贵”、“一站式”、“高架首站”、“原生态”，“低密度”等等，层出不穷。从市场营销的角度来看，炒“概念”的确十分有效，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。但是炒作的概念过于雷同，反而失去了识别性和冲击性。

从营销渠道上，合肥很多楼盘还是过于守旧。短信、报纸、单页、户外四大件。可能你每天都会收到很多所谓的垃圾短信，“某某楼盘特价XX元起，购房3重礼等等。多数人不会看完短信。市府广场、万达广场、明珠广场、火车站等合肥人流量较大的点位基本都有手捧着一叠叠单页的兼职派单员，满地的海报单页让清洁工头痛不已。蒙城路、阜阳路、金寨路、长江路满大街的桁架、高炮、墙体、站台、车厢等户外广告，让你感受这个城市已经被房地产占领了。是的，这些都是有用的宣传渠道，但当大家将选择集中在一种或者哪几种方式上的时候，你的效果一定就会大打折扣。营销需要整合，需综合运用一切可利用的媒体进行推广宣传。微博、电商、APP、SEO排名优化等以网络为代表的新媒体营销需要倾入更多注意力。

5、忽视营销团队建设，人员素质不高

房地产销售是一个综合性很强的领域。一个房地产营销团队大体分为两个分团队：策划与销售。而团队人员的素质直接影响着整个营销工作的执行效果。

策划人员在营销活动过程中起到引导者的作用。合肥目前的策划从业人员鱼龙混杂，可谓什么样的人一夜之间都可以称为“策划”，但大多数人只能做些执行方面的肤浅工作，涉及到创意与思路等问题则出现明显短板。营销策划是专业的创作与执行过程，高效率的营销工作一定具备拥有专业知识为基础，拥有丰富阅历与经验的从业人员才能完成。

一个合格的置业顾问往往需要了解建筑、法律、城市规划、装修、消费者行为学、沟通技巧等很多社会学问，仅仅熟悉所售楼盘的基本情况是远远不够的。楼盘间、甚至楼盘内部销售人员素质层次不齐，在接待客户的时候，只会死板背诵销售说辞，对客户的咨询问题涉及到户口办理、房型改造、装修、房产转让、政策走向等相关的知识时，就出现一问三不知，或答非所问的情景，这样客户怀疑销售人员的专业水平，自然让销售大大折扣。

针对合肥房地产市场中存在如此之多的问题，以下就如何应对、解决上述问题提出对策加以研究探讨：

（三）企业优化市场营销战略的对策

1、树立现代营销观念

营销的目的是让企业获得利益。这个过程，单纯为卖房而卖房的粗放式或暴力营销不会使企业获得长期利润与品牌效益。房子是只是钢筋混凝土的成品，需要让其产生实际价值或者物超所值。（1）销售房子的同时，还要向客户去销售资源，告诉客户楼盘规划里的特色，楼盘的景观，交通，医疗，学区，商业等配套资源优势；（2）销售生活方式。恒大地产在安徽共16个楼盘，而（合肥恒大帝景）是唯一一个现代综合体项目。除9A豪华装修之外，大湖园林、会所、酒店、写字楼、运动中心、电影院、商业街等强大配套，让其360度全新生活家的概念让购房者感受到一种一站式、便捷、舒适、尊贵的生活新方式；（3）销售价值。“让建筑赞美生命”。从这句SLOGAN里，我们可以感受到国内房企巨头万科的魄力。和恒大楼盘一样，万科在合肥开发的产品也都是精装修。和一般楼盘偏好价格战的方式不同，万科以其优异的建筑品质、装修特色、一级物业、绿色材料、良好区位、星级配套等，诠释了品牌与产品的价值。只有将你的价值展示给客户，才能在制定价格的时候，让市场响应；（4）用心去销售。买房市场，企业要把情感体验放在更重要的位置。将销售转变为“顾问式”销售，为客户去考虑每一个细节。

2、发展品牌，加强品牌营销战略实施

随着物质生活水平的提高，现在包括购房者在内的广大消费者在选择产品时，更多的将品牌列为首要考虑因素。品牌是区别于同类产品的一种企业商誉。品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌的成功建设与运用，对于树立企业的形象，扩大产品在市场中的知名度和美誉度，提高产品的市场竞争力有积极的促进作用。随着开放的合肥迎来更多的名牌房企的大背景下，万科、保利、华润、恒大这些在品牌塑造与发展上起到示范作用的名企，应成为广大中小房企的学习榜样。企业应该结合自身的价值观念，联系市场需求发展趋势，通过确立、培养、推广、巩固和深化等环节，配合一系列的创新手段，积极扩大企业品牌的影响力，并提升其在消费者心目中的形象地位。

3、强调做好科学的市场调研，注重市场分析

产品只有找到真正的需求，才能赢得市场认可！从前期立项，到销售全过程。必须认真做好市场调研工作，充分研究消费者的欲望和需求，将其贯穿于房地产开发的全过程，并从人性化的角度出发，打造符合区域市场的产品和独特的理念，才能使企业站稳脚跟谋发展。

曾经，买房为了有个住的地方；然后发现多层爬楼不喜欢，高层视野真开阔；有个菜市场会很需要，觉得好的学校、医院、商业街真是便利极了。面对不断改变的需求，房地产企业想要自己的产品找到好的销路，就需要做足准备功课：充分的调研，科学地分析市场机会。在市场细分的基础上，运用SWOT营销理论，找准竞争对手的优劣势，通过对比做出与其有别的市场定位，打造不一样的产品，将你的独特优势最大化的告诉客户，让客户一下会被你的理念吸引，会经过介绍而被认可。营销要讲究策略，不光只是有一套房卖一套的简单逻辑，要时刻关注市场的动向，适时做出下一刻的应对预案，永远对购房者的心态，对政策，对区域市场充满警觉，关注市场，做好市场分析，以便灵活运用营销策略。

4、以客户为导向，注重客户感受与互动

虚假广告的问题，影响是恶劣的。它不仅仅危害购房者的意义，损害一个区域内房产行业的整体声誉，当然也会危害企业自身的长期利益。仅从房产企业角度来说，须加强自身的素质，掌握并遵守基本的广告法律法规。以理性的行为对待广大客户受众，还市场一片洁净的天空也是对企业形象与品牌发展的一种负责任的态度。

营销本身就是一种服务，现代房产营销也是一种服务营销。作为宣传途径的重要方式之一，购房者本身就是一种很好的载体，给客户最好的服务，让客户感受到企业的关怀，细致，专业，可以为企业赢得美誉与利益。房产企业可以从出街宣传语言、物料、样板房、社区景观等通过现场销售人员、广告执行人员、物业人员上去展示这种服务理念，也可以从现场的业主联欢、感恩抽奖、生日会、推介奖励、节日派送等温情活动去赢得购房者的认可，以最大限度的通过这种互动去挖掘新的客户资源，实现更多成交。

5、提高企业营销创新水平

好的广告是营建中的商品房品质的延伸，通过对楼盘特征以及目标消费群体心理需求的研究，创造具有个性的广告作品，避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言，不断提升房地产广告的品质，体现产品的优秀特质。

改变推广面狭窄的现状，根据楼盘所处节点，有选择性的投入广告，原则上应该根据楼盘区位，客户属性，媒体特性，效果反馈等方面对媒介进行评估，合理安排广告投放。网络媒体在现代房地产营销体系中，越来越占据更重要的位置。它以覆盖面广，客群精准，媒体表现全面多样、广告消费比高等优势受到亲睐。注重网络营销、事件营销、公关营销、体验营销等不同创新营销的开拓尝试，从中找到符合本企业本产品特征的方式。

注：除了以上说到的广告创新与渠道创新，还有前文说到的现代营销观念创新。当然也包括营销团队的创新能力建设，下文展开阐述。

6、加强核心营销团队的建设

一个房地产企业是否拥有一支高素质的营销管理与执行人才直接影响着企业在市场竞争中的地位和成败。人才是竞争的关键，培养这样一批专业的营销人才，可以为企业从前期项目筹划到中期项目建设再到后期项目销售以及售后的综合服务几个方面为企业打造专业地产品牌，让消费者看到的是专业、技术、诚信。营销管理的人才培养应主要从敏锐的分析能力果断的判断能力、较强的风险防范意识、优秀的创新意识和高效的执行能力四个方面进行培养，只有拥有了这样的团队，企业的业绩才会逐步上升，提高企业的竞争实力。

（四）结语

营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,;在充满竞争的市场环境下，做好营销研究与改进，打造出一个好的营销策略对企业的发展至关重要。只有在基于市场的客观基础上，不断调整优化自己的的营销策略，才能保证企业赢得更大的认可和收益。

（五）参考文献

1、《房地产估价理论与实务》杨柏安徽科学技术出版社 2005年版

2、《营销战略策划》屈云淡主编，中国商业出版社，1994.

3、《品牌推广》白梅主编上海出版社，2009年版

4、《略谈房地产营销策略》陶婷主编，外国经济与管理，2001.8

5、《房地产营销策划与推广技术》罗永泰天津社会科学院出版社,2007年版

6、《房产税征收对区域经济的影响》马永申西南财经大学出版社,2011年版

7、《房地产营销》周政邹巍蔡志强企业管理出版社, 2003年版

8、《营销管理》菲律普.科特勒上海人民出版社,2003年版

9、陈雪冰:我国房地产发展现状问题以及策略研究[J].科技信息(科学教研), 2007