摘要:基于目前我国房地产营销中存在大量问题，对营销策划理论的认识不够，且在实施营销策划的过程中存在不少误区，营销策划系统不够完善，因此，本文的研究主要从营销策划的相关理论入手，结合目前我国房地产营销的现状和问题，加上一新国际社区的实践操作情况，分析了营销环境、营销策略组合以及营销策略的实施，试图为相关行业提供参考。

关键词：营销策划；市场细分；房地产企业；问题对策

我国是人口大国，对于中国这样一个长期处于住房难的大国来说，发展房地产十分必要。从20世纪90年代至今，随着国家政策的颁布和法律的健全，房地产业有了很大的发展。改革开放以来，经过近20年的发展，我国的房地产开发业从无到有，由弱变强，已经成为我国的支柱产业之一。鉴于此，本文将结合自己曾工作过的企业的实际情况，通过有关的调研，对房地产业特别是房地产营销策划问题进行探讨，以便总结出一些有利于房地产营销策划的对策，并以实际案例作为示范介绍房地产营销策划应当如何实际操作。

二、房地产企业的营销策划分析

（一）房地产企业的市场细分与市场定位

1、房地产的市场细分

根据人文因素细分定位：年龄，购房能力随着年龄的增加在不断的变化，其消费水准皆有大的差异；职业，可分为医生、教师、企业经理级、政府高级官员、一般公务员、一般商人、技术人员、普通工人等，职业不同，购房能力也有所不同；教育，学历水平对于购房能力与购房习惯有一定的影响等 。

2、房地产企业的市场定位

（1）产品档次：产品档次的确定将是项目产品定位的首要问题，产品档次的划分方式有很多种，最简单的划分方法就是根据价格进行划分。可分为高、中、低三档。

（2）项目环境：项目环境是项目产品定位的一个重要方面，充分利用项目环境，也是完善项目定位的一个方面。环境方面分为硬环境和软环境两个方面。硬环境是指项目所在地可以看得见的，如面山、邻水、景观等；软环境主要包括经济环境、文化环境等。

（3）总平面规划：总平面规划是产品定位中的一个非常重要的方面，总平面规划中包含：建筑的布置、景观布置、楼高、楼间距、交通、周边环境、生活配套等。

（4）建筑风格、户型结构：建筑方案设计是决定产品定位成功的关键因素，建筑定位要考虑建筑的外形、风格、色彩、户型、面积、结构形式、功能、品质、光线等。

（5）物业服务：物业管理是现在房地产消费者在进行消费时考虑得比较多的因素之一，在房地产产品定位中，要充分考虑物业和管理服务 。

（二）房地产企业的营销策划

1、项目营销形象策划

项目包装通常包括以下几种形式：

（1）销售现场包装：现场售楼处。售楼处的设置与包装应充分考虑项目的规模、档次、房价高低、目标客户特征、开发周期长短及所处地理位置等。售楼处的风格、色彩搭配应与楼盘自身相符，并能够充分展示楼盘和开发商形象，发挥其特有的广告作用。

（2）样板房包装：样板房可以使客户直观地了解房屋内部结构并联想到今后房屋的品质。样板房的设计风格、装修档次、色彩搭配、灯光配置、家具款式、设备配置都要根据目标客户的文化背景和品味来定。

（3）工地现场包装：混乱无序的施工现场会使项目的良好形象大打折扣，为此，开发商必须对工地进行包装。工地包装要强调项目特色，力求塑造一个良好的视觉形象。

2、促销策略制定

促销策略的内容主要包括公共关系、广告及营销推广策略、人员推销策略等。

（1）广告策略：广告策略是房地产营销策略的重要组成部分，应精心策划，以确保用较少费用达到最优效果。首先要对市场情况进行详细分析，以便广告能够深入人心；其次要选择适当的投放媒体；最后要选择投放日期排布及投放频率，在广告费用预算与广告效果之间进行最优选择。

（2）公共关系策略：公共关系活动在项目销售推广中具有不可替代的特殊作用。有计划地举办一些公关活动有助于塑造企业形象、提高项目的知名度并加快项目的推广速度。开发商可以考虑通过参加公益活动、举办客户联谊会、项目开工典礼和竣工庆典等方法进行销售推广。

（3）销售人员培训：房地产销售比其他产品销售要复杂得多，销售人员素质高低会对产品销售起到至关重要的作用。因此，为了达到顺利销售的目的，需要对房地产销售人员进行全面、严格的知识技能培训。针对一个具体项目，培训内容应包括开发商概况、企业文化、公司规章制度、本项目的详细情况、房地产专业知识、售楼相关知识、售楼模拟演示与售楼现场训练等。除此以外，售楼人员还必须接受全面、严格的团队精神教育 。

3、推广执行方案确定

三、四川一新房地产企业案例分析

（一）四川一新简介

四川一新投资实业有限责任公司，简称四川一新，是一家集市场开发经营、房地产开发、国内户外广告的策划、设计和发布及商务咨询服务的大型民营股份制企业，截止2006年底公司有总资产22352万元，净资产16172万元，资产负债率27％，是农行AAA级信用单位。公司是达州市商贸骨干企业，达州市农业产业化重点龙头企业，公司全颧投资并全权经营的达州市塔沱农副产品综合批发市场(简称：塔沱市场)是市级文明市场，四川省农业厅农产品批发定点市场，全国商品交易市场先进单位。

一新国际社区是四川一新重点投资开发的项目，总投资额约为6-5亿。一新国际社区位于达州南外，占地面积155余亩，建筑面积近40万肝，建筑密度30％，绿化率35％。项目已于今年2月份动工，预计项目周期为3年零6个月。一新国际社区强调以形象定位为核心，建立高效的国际化生活标签 。

（二）四川一新企业现有营销策划及存在问题分析

1、浮躁的市场调研

表现在不做前期市场研究或营销调研介入过晚，总是随大溜，总想一夜成名；缺少规范的可行性分析，浮躁之风盛行。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其导向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往以个人经验和感觉进行投资决策，进而导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力、物力，仍会有大量商品房滞销。对房地产的市场营销，需要更多的理性回归。

2、市场定位流于形式

在市场定位时，运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等， “差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况：一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种是“简单拷贝、适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策划，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大溜。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响程度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的甘标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。

3、过分强调产品品质——认为做房地产品牌就是做房地产精品

时下，房地产界所渭“产品主义”盛行。其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念，两者既有区别又有联系。房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在与消费者的头脑中；而房地产产品则是客观存在物，包括建筑、环境、市政、配套等要素。它是具体的、看得见的。房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其他房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地“植入”房地产品牌，从而会彻底改变原来的房地产产品。因此，无形的房地产品牌是房地产产品的牛命与灵魂，品牌决定产品的个性、性格、气质和风度等。房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不一定必须有品牌，但是，每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础，没有好的房地产产品，用于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以生存 。“做房地产品牌”与“做房地产精品’’是两种不同的游戏规则。“做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系，其游戏的出发点是消费者的心智，其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系，其游戏的出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。

4、过度追求概念炒作

概念营销在火过一阵之后，其形式和走势已经被很多业内人士看底。概念炒作，表现在以概念制造“卖点”，甚至有人说：“卖房子就是卖概念”。不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账，买卖双方观念错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。

5、不切实际的广告宣传，造成广告陷阱

广告的陷阱，一般从两方面来理解，一是房地产开发商花费巨资请广告公司做广告，但楼盘的销售状况并不理想(当然，像楼盘质量、地理位置、周边环境我们不分析)；二是客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传差距太大，由此引发矛盾，甚至法律纠纷。主要表现在：

（1）希望广告能立竿见影地产生效果。那些时效性强，能让人即刻做出反应的广告，一旦内容过时，很可能被立刻忘掉，广告主要想在顾客心目中树立自身形象，这类广告起不了什么作用。

（2）不考虑广告预算的限制，盲目扩大受众范围。广告媒体要想取得成效，其中各个媒体广告都要重复足够次数，才能在潜在顾客的心中留下印象。然而，媒体组合的结果往往使受众范围过大，而重复率却不够高。

（3）想当然认为企业主最知道该怎么做广告。企业对自己的公司或产品的看法是不客观的，他对产品了解得太多，所以尽回答些根本就没人问的问题。他从里往外看，试图向一个从外往里看的人描述自己 。

（4）在广告中做出不切实际的承诺。广告主通常声称自己的产品“质量上乘，价格低廉”，所以满足顾客的需要，但却拿不出任何的证据。毫无根据地承诺只能顾客生厌。

（5）广告制作精良却欠缺说服力。现今不少广告富有创意但却毫无说服力，精美、巧妙、有趣、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘及有说服力。

6、没有把网络营销技术充分利用起来

目前，市场上通过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司越来越多，但所收到的效果依采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大，存在的共性问题有：企业自身的网络营销技术还不能满足营销要求，虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多；开展网上营销目的不明确，缺少计划性，有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定的盲目性；企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果，浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改，不断调整网上营销是网络营销成功的关键。

（三）四川一新企业营销策划设计

1、市场调研高于一切

商品社会，销售才是价值的最终实现。综观房地产的营销，有实在、有怪；有老套、有创新。虽然总体缺乏创意和新鲜的元素，但是我们能够看得出来，操盘者折腾得很累，绞尽脑汁、挖空心思。而经营销售最终是经营的产品。市场上的房地产经历了炒作的浮躁之后，已经漫漫地走向理智，走向冷静。花10分的力气作产品，往往需要花90分的力气去卖楼、造势、炒作；而花90分的力气好好地做好前期市场调研，做出真正符合市场需要的产品，往往只需要花10分的力气就能做好销售。营销重在如何做好经营，经营重在做好前期的市场研究。所谓不打无把握之仗，说的就是这个道理。我们说房地产市场自始至终是一个营销的时代，归根到底是一个营销的时代，而这个营销的时代最终将在理智中走进一个新的时代——市场的时代。

对房地产前期调研来说，其参与者的构成和层次对营销策划的实施及实施的质量起决定性作用。调研人员应该有这些人员参与：房地产项目投资决策者、能进行市场调查与分析的统计专业人士、与房地产建设工程有关的工程预决算及工民建专业人员、财务会计专业人员、项目评估人员、企业专业营销人员以及法律政策顾问等。市场调查与分析，应该充分发挥企业自有的统计专业人员的作用和优势。有水平、有经验的统计专业人员，他们能进行调查问卷的设计，能科学地选用统计指标，通过严谨的调查程序能准确地把握房地产市场有关资料和数据，大多还可以运用统计软件对调查的资料和数据进行技术分析 。

2、加强房地产开发项目市场定位工作

市场定位首先要有正确的市场定位方法和于段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，．正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给情况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时必须要解决的问题。

在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。

3、提高网络营销技术

网上广告是网络营销的最基本形式，网络作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的有效途径；网络让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，并且这一媒体是高．效率、低成本的，这是超越传统媒体的一个特点。企业网站信息由企业制定，不受传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的发展适时更新；企业网站可应用虚拟现实媒体手段吸引大众注意并与访问者双向交流，及时、有效地传递并获得有关信息。网上市场调研可以承担的主要工作包括：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等。在网络上房地产企业可以开展低成本、高效率、范围广泛的市场研究，为正确预测市场需求、做出市场决策打下扎实的基础。网上市场调研作为一种新的市场调研方式己受到企业重视，．一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。

4、提倡合作营销

开发商之间的合作营销表现在许多方面，例如南湖地区环境优美，但交通不便，于是该地段的几家开发商以每年30．万元的代价，共同引进了一条公交线路，以带动该地段的商品房销售，又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。在市场经济中，开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，其中有些是非理性竞争，如相互杀价等。当各种竞争压力使之难以支撑时，开发商就会多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是开发商减压的一个有效途径 。

5、创新发展，引导消费潮流

人们对于环保节能的认识在不断深入，从事不关己、．高高挂起，到逐渐体会环保节能的种种好处，主动维护；但在建筑领域，虽然近两年“建筑节能”字眼频繁出现在媒体上，但是人们对此方面的了解还很有限，不知道它能带来什么切实的好处。而“绿色建筑’’从一开始就像雾里看花，不知道其为何物。“绿色”是当下的潮流，确实有很多开发商们希望将此作为A己项目的卖点，但以为其复杂的内涵和高成本，多数只是炒做，有名无实。绿色和节能看似与市场没有太紧密的联系，但随着资源的逐渐昂贵、建筑技术的发展、市场化的完善、人们对居住和工作空间要求的变化，这些因素综合起来，必然使其从现今的讨论热点变成未来房屋的实际卖点。

四、结论

本文以四川一新及其开发的新项目一新国际社区作为案例，将营销策划的相关理论与其实践相结合，全面系统的对房地产营销策划进行研究和分析。房地产企业若想使今天竞争日益激烈的市场中生存和发展，就必须要使自己的产品在市场上适销对路，适应和满足市场的需求。为此，就大力开展市场调研，努力使自己的步伐紧贴市场的脉搏。这正是房地产营销的中心和根本。因此，房地产企业必须对房地产营销策划给予高度的重视，并加以合理运用。

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