摘要：本文主要针对港资玩具企业，如何在国内的这个新兴市场中发展。从中我们不仅去了解港资企业的运作模式及针对国内市场的营销策略，其次亦可认识国内的玩具行业的发展趋势和市场状况。

首先，会以我工作的港资公司做参考，了解港资企业的运作，而且也认识企业在国内大环境下的现状和存在的问题；其次去了解玩具行业的状况，进而围绕玩具行业的发展和企业在该行业中的推广方式，从而分析其营销策略；最后，针对企业的某一系列产品在某个市场中，由前期推广投入直到销售末期的各种营销手段分析，更直观展示出某一玩具产品在各阶段所实行的营销手段，总结出对一个产品的市场营销策略。

通过本文，将会对国内的玩具市场形势会有更深的认识，亦能了解港资企业的营销策略，继而能与国内企业的营销策略对比，思考两者对于市场营销策略的异同。

关键词  营销策略  港资企业  玩具行业  市场

一、港资玩具企业在国内形势下的状况

改革开放三十年来，港资企业是中国经济发展的重要推动者、受益者，也是参与者、见证者，是中国经济现代化建设中不可或缺的重要力量。从第一家中外合资航空食品公司，第一家五星级酒店，第一家“三来一补”工厂，第一条引进外资修建的高速公路等等，中国经济现代化的征途中许多弥足珍贵的“第一”，都打上了港资企业的烙印，为中国迅速崛起成为“世界工厂”立下汗马功劳。然而，港资企业近年来日渐式微也是不争的事实，投资质量和效益远远落后于美、日、欧的投资，就连与台资企业也拉开了不小的距离。且于2013年9月28日，上海自由贸易试验区挂牌成立，让更加多的外资企业进入国内市场，港资企业将会面临更加多的挑战。在原材料成本、人力成本不断攀升、美元不断贬值、美国经济衰退的背景下，港资企业频频告急，面临前所未有的困境，如何顺利度过危机，成功转型成为港资企业最亟待解决的问题。

（一）国家对港资企业的支持

说到港资企业，作为改革开放中国经济发展的中坚力量，国家也对港资企业提供大量支持。在2011年，中央政府在国家“十二五”规划与两地经贸金融合作发展论坛上宣布了支持香港经济社会发展的有关政策措施，涵盖了经贸、金融、民生、旅游等一共6个方面共36条政策措施。作为香港企业在国内建立公司，亦获得政府各项补助。

（二）港资企业的运作模式

对于港资企业，设于国内均为地区公司，如我工作的公司就是一家港资企业，总公司设置在香港，而广州公司就为国内的总公司，负责整个中国业务，然后在细分在北京和上海各设置分公司，进行华北、华中地区的管理，从而能更好管理全国业务。在公司内部，跟一般企业一样划分产品部、业务部、市务部、行政及人力资源部等，各部门负责各自的范围，但商品的流通各部门也需要互相合作。对于某系列商品的市场营销策略，由产品部针对市场进行规划，然后由市务部在各渠道实行市场推广，最后通过业务部销售出产品。这就是港资企业在国内的基本运作模式。

（三）港资企业在国内所面临的难题

由于国内经济发展加上改革开放的成效，除港资企业外，美、日、欧等企业也逐步进驻国内，面对大额投资和高效效益的这些企业，港资企业的市场占有率也不断压缩。而且美元不断在贬值，港币也一直跟着贬值，而原材料和人力成本不断攀升，许多港资企业由于资金周转问题，不断出现倒闭潮。如何控制企业的成本与增加市场占有率，成为港资企业迫切需解决的问题。

二、玩具产品在国内发展的状况

玩具产品如果放在早几年，基本无人去关注，也不被当做一个成熟产业。由于电视节目的丰富和网络的飞速发展，各种动画节目让许多小孩接触到，从而影响到不少小孩于家长关注动画节目相关附属产品—玩具，所以现在玩具行业不断发展，被誉为“朝阳行业”。

（一）玩具在国内的市场状况

针对玩具产品方面，《玩具市场分析》（2011年）一文分析了国内对于玩具产品的趋势和潜力，特别指出随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20%。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。且国内玩具市场，99%生产儿童玩具，儿童玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。而在美国，40%以上的玩具是专门为成人设计制造，而且有公司专门生产成人玩具。在国内玩具市场，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。成人玩具市场潜力巨大。

《成人玩具市场分析》（2011年）一文则更深入分析出成人玩具市场的潜力，文中根据夸克市场研究公司指出，对京、沪、穗三市2000多名青少年进行的有关卡通和卡通消费的调查表明：京、沪、穗三地卡通相关消费与洗发水相当。在三地被调查的14-17岁青少年中,56%的人在过去半年内购买过自己喜欢的卡通形象相关书籍、杂志、影碟、玩具、服装、饰品等,而43%的青少年在一个月内就有过上述购买行为,其一个月的平均购买金额是54元；对18-23岁和24-30岁两个年龄层的青少年来说,虽然其消费卡通的比例有所下降,但平均购买金额却明显上升。以上述金额为据,仅京、沪、穗三大城市,其每年由14-30岁的城市青少年所完成的卡通相关消费总额即可超过13亿元益智玩具,与日用品中销量较大的洗发水大致相当。

与儿童市场比起，针对成年人所设计的玩具发展空间则更巨大，且因成年人所能支配的个人资金亦比儿童多，消费力会比儿童更大。

（二）玩具产品在国内所遇到的困难和机遇

因玩具产品该行业在国内为新兴行业，许多政策等还未能跟上，所以玩具产品的国内市场还比较混乱且推广难度也很高。首先最大难题是盗版，一个企业策划一个新产品，做好各种前期推广后，产品刚一上市，盗版就跟着出现，直接借该企业的各种营销推广策略，然后以低价销售自身产品，不需做任何营销投资与策划，这样令许多企业受到打击，亦打击到各企业对产品原创动力。其次难题是国内政策还未跟上，特别是动画播放审核制度，由于国内定位动画就是儿童节目，片源审核亦以儿童做主体，因此想拓展成年人市场的动画基本不能通过审核而无法播放，致使市场的开拓难度升高。

不过由于现在是资讯飞速发展时代，跟着网络的发展，玩具产品的推广也移步到网络上，特别是开拓成年人市场的产品；因为成年人接触网络比儿童更容易，在网络上的各种论坛、视频网站、微博等就是一个机遇，能快速的传递出产品信息，加上淘宝之类网络购物网站的流行，亦能进行网络营销手段而推广产品；其次，由于邻国日本的动漫风潮，近几年各地出现各式各样的动漫展，通过展会这个推广机会也可以推动产品的销售和认知度。

三、港资玩具企业国内市场推广策略

BANDAI（万代）是一家日本玩具生产企业，在世界玩具行业中排名前五位，以热门动画“高达（Gundam）”的拼装模型在全世界畅销而占领市场。而我司就是其产品的亚洲总代理。以今年年尾的新商品Gundam Build Fight的拼装模型（以下简称GBF）为例，分析新产品各阶段的营销手段。

（一）企业对新商品各阶段的营销手段

在今年6月的时候，公司就已经开始策划下半年开始上市的新系列产品——GBF，对于新的产品，首先是进行对产品的定位，确立产品的竞争优势；其次根据定位进行对产品的质量、功能、款式及包装的确定；再者对产品的价格进行其生命周期内各阶段的定价；然后是产品的市场宣传推广计划，如产品的动画的播放时间及覆盖地区；最后安排合适的销售渠道。可见新产品的营销策划，在有产品计划时就已经开始制定。

在距离商品上市的4个月内，公司就先利用BANDAI的品牌效力，吸引目标人群的关注，举行新品发布会，先把新系列GBF的产品进入目标人群的视野，实行锁定目标客户的广告营销手段。

期间亦利用网络营销手段，在网上的拼装模型交流论坛、微博及微信等作宣传，令目标人群对GBF这个新系列产品有跟深一步认知并扩大覆盖的目标人群。

公司与全国各大商场专柜及玩具反斗城等有所合作，在10月GBF商品上市前1个月就开始对各渠道的我司专柜货架进行针对新商品的换装，并补充商品，实行优化销售渠道手段，使产品更容易到达客户手中。

10月上市时，与各视频网站联系，同步更新GBF的动画，利用动画的影响力，增加消费人群，同时亦举行模型比赛等活动，再进一步吸引人群关注产品。

该新产品的生命周期计划为一年，待一年后产品已经处于末期阶段，而对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为，因此会以促销手段及品牌影响力进行产品末期销售。

（二）企业在新商品推广所遇的各种问题及相应对策

在商品推广过程中，最先遇到为动画播放问题；因BANDAI为日本公司，动画为境外动画，而国内节目播放规定不允许播放境外动画，所以在国内电视上是无法收看动画且不能播放广告，对于产品在国内的推广带来严重的阻碍。但是由于网络的普及，可通过与优酷、土豆、爱奇艺等大型视频网站合作，而进行网络播放，虽然没有电视播放的影响大，至少也能实行到一定推广效力。

其次为国内成年人玩具行业仍未萌芽阶段，虽然对于沿海大中城市已有一定普及率，但在较内陆的二三线城市的人群，对此仍相对陌生，需要更多的开发及投入。

最后，还有仿冒产品的出现，不单影响正规产品的销售，且因仿冒产品做工恶劣，令消费者使用体验极差，在消费者不清楚正规产品及仿冒产品情况下，对正规产品产生极坏印象。对于假冒产品，相应只能通过法律的途径追溯，但由于国情，始终无法杜绝，只能靠社会商品销售制度不断完善。

四、总结和分析

（一）总结港资企业的推广策略

通过一系列案例分析，能总结出港资企业的一系列营销方式，实际均是以4P’s营销策略组合，即产品、定价、渠道、促销这4项作为核心，围绕这策略组合而策划出各阶段营销方式。

首先在产品计划之初，先对即将生产的产品定位，确定其质量、功能、款式及包装，并计划好产品所针对的人群，制定销售的大致方向；这就是4P’s营销策略中提及的“产品”。

其次分析产品针对的人群消费力情况以及产品的生命周期，制定好每个阶段产品的定价；这就是 “定价”。

然后联系公司所有的销售渠道，落实销售终端上货架的装修、产品陈列，且除原有销售渠道外，亦不断发掘新的经销商，扩大销售渠道的覆盖范围；通过这一系列行动，从而优化销售渠道，提高运作效率。这就是“渠道”。

最后，与全国各电视台的儿童节目频道商量合作，投放广告及制作节目，令产品在所针对的人群中提高知名度，其次亦在各销售终端或动漫展中实行地面推广活动，增加产品的影响力。这就是4P’s营销策略中的“促销”，指的是对产品的推广。

总结下来，其实港资企业的营销方式并不复杂也不高深，都是以基础的营销策略为核心而实行各项营销手段，从而实现企业的营销目标。

（二）完善推广策略的建议对策

因市场不断发展和扩大，依照现在实行的营销方式过于传统，要适应现代国内市场情况，需要克服营销观念的局限，实行大营销策略，即原本的4P’s营销策略已不足够，需增加两个P，即权力和公共关系，形成6P’s营销策略。

企业所面对国内地区市场，需要取得地区有关方面的合作和支持，依靠政府人脉，打通各方面的关系，因港资企业习惯香港当地商业方式，对此不作重视，故与本土企业相比会处于一定的劣势，如需大力发展国内市场，则需加以重视。

而企业的发展强大，要在消费者心目中形成一个良好的品牌形象，所以亦需要完善公共关系手段，发展公共关系，能利用媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道，从而树立更好的企业品牌形象。

因此，在企业不断的发展，面对不断扩大的市场，不仅受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约，所以需要更加注重外部等因素的控制，这就是港资企业现在所需要完善的营销策略。

参考文献

〔1〕《中央支持香港发展36项措施》，2011年8月17日发布；

〔2〕《玩具市场分析》，2011年1月20日发布；网址：http://wenku.baidu.com/view/e0e83f7202768e9951e738e3.html

〔3〕《成人玩具市场分析》，2011年10月13日发布，网址：http://wenku.baidu.com/view/9e1d6903a6c30c2259019e00.html

〔4〕卢泰宏：《营销在中国》，《广州出版社》2001年5月出版 ；

〔5〕王方华，吕魏，陈浩:《企业战略管理》，《复旦大学出版社》2010年4月出版；

〔6〕陈继荣：《战略管理》，《上海人民出版社》2004年5月出版；

〔7〕胡娟编：《销售渠道管理》，《北京工业大学出版社》2004年9月出版；

〔8〕白贞武：《中小企业开展网络营销的问题与对策[J]》，《沿海企业与科技》2006年2月出版；

〔9〕孙正新：《我国中小企业的营销现状分析及对策[J]》，《科技创业月刊》2007年09月出版；

〔10〕陈鑫：《市场营销道德问题及对策分析》，《营销研究》，2013年1月20日；网址：http://www.lwlm.com/Market/201301/680613.htm；