摘要：随着人们生活节奏的加快,网络购物以其方便快捷的特点, 并作为一种新的消费形式，受到越来越多的人青睐，已被很多消费者所认可。但随着网上购物的迅速发展和伴随出现的问题越来越明显，有关这方面的研究较多，但大多集中在现象描述和理论研究，而针对具体的电子商铺营销策略研究较少。因此本论文将针对个例实证展开分析研究，主要是对韩都衣舍淘宝店的营销策略现状及其问题的探讨，通过SWOT分析法对其深入研究，韩都衣舍在取得瞩目成绩的同时，在其发展过程中也存在一些不足之处。本文在分析韩都衣舍电子商务应用存在问题的基础上，提出相应的解决对策。
关键词 韩都衣舍 网络购物 淘宝店 营销策略
一、概述
（一）研究该课题的背景
在电子商务迅猛发展的背景下,网络购物成为越来越多的消费者的选择,我国网络购物市场发展迅猛。网络不仅改变了人们的购物方式,同时也吸引了许多创业者建立了自己的网店。网上的购物环境不同于传统的实体店铺的购物环境,呈现出了新的特征,相应的网络市场营销的方式也发生了很大变化。 本研究以韩都衣舍淘宝店为研究对象,通过文献研究,述评了网络消费者行为、网络营销策略以及小企业初创阶段的营销策略,为韩都衣舍制订了初期的营销策略。本研究对韩都衣舍的营销策略的制订有一定的指导意义,可以帮助其在营销策略上进行有效决策,集中有限的优势资源进行市场营销。
在B2C综合购物网站业务扩张的同时，一些垂直化、个性化的精品购物网站也迎来了新的发展机遇，服务商在一些新的品类市场上继续开拓，市场容量仍在增大。与此同时，由于网络购物市场越来越多的欺诈和安全问题，导致消费者信心下降，也成为支付、物流等问题之外阻碍网络购物市场快速发展的最主要障碍。随着人们生活节奏的加快，网络购物以其方便快捷的特点，也受到越来越多的人青睐。中国个人网上商店从开始的500家左右发展到现在的1200万家，销售的商品品种丰富。网上购物没有了传统经营环境下的障碍，对消费者、企业和市场都有着巨大的吸引力和影响力。但是火爆的网络市场也带来了白热化的竞争，网店面临着顾客流失人气不高、难以引起顾客关注、交易成功率下降和顾客流失等一系列问题。现在消费者对网上购物还有一定的顾忌，其主要原因如下，不信任网站、怕受骗，担心商品质量问题，质疑网络购物的安全性，担心售后服务，担心付款环节，担心商品配送有问题等等。
（二）研究课题意义
本课题研究将从韩都衣舍淘宝店的营销策略通过SWOT分析法展开探讨，此外还通过研究网络购物消费者行为，以韩都衣舍淘宝店为基点制订相应的营销策略。通过本次研究，期待发现对网店竞争力促进明显营销策略，同时为网店销售营销手段创新提供新的思路，期望达到对相关类别的网店实际经营有较好的参考和实践指导作用。本论文通过不同的营销分析手段，其中涉及到的学科知识有：消费者行为学、网络营销、定价等、市场调研学。其可以丰富已有营销理论的外延，增加已有营销理论知识的运用广度，还丰富已有的实例实证分析研究，同时可以对相关类别的网店实际经营有较好的参考和实践指导意义。
网上的购物环境和传统的实体店铺的购物环境差异明显。在网络的环境下，消费者处于一个独立的安静空间，有充裕的时间去搜索有关的信息，其决策不像在传统环境下，会受到现场营销人员的影响。环境的改变直接影响了消费者行为的改变，使得网上消费和传统的实体消费顾客的行为显露出不同的特点，这同时也使得传统的市场营销方式不能适应新的网络营销环境。本论文的研究结果将为网店营销策略的创新提供新的思路，同时也有利于电子商铺更好的针对消费者的消费行为习惯，提供具有针对性的服务和销售手段，提升综合商城类网店的竞争力。
（三）韩都衣舍淘宝店发展历程
韩都衣舍是2005年2月在淘宝上注册的一家网店，主要做韩国服装的代购。到如今，韩都衣舍已经经营到五颗皇冠，好评率在99%以上，收藏人气120多万。韩都衣舍凭借鲜明的特色定位，高速成长的轨迹清晰可见：2006年诞生，入住淘宝；2007年成为韩国代购第一品牌；2008年转型自有品牌，确立“韩风快时尚”的品牌定位；2009年，韩国分公司正式运营；2010年，入选“淘品牌”，荣获“十佳网货品牌”、“最佳全球化实践网商”；2011年入住京东、凡客诚品、当当、麦考林等各大电子商务平台，确立了“互联网韩风快时尚”第一品牌的行业地位，并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。由于拥有超多的款式，让韩都衣舍的仓库始终吃紧。2010年底，韩都衣舍扩大仓库，搬迁到了5000平米的新仓，但搬进去仅仅两个多月后，新仓就迅速爆满，几近爆仓。与此同时，韩都衣舍的员工数量也不断暴增，2010年底达近500人，办公室爆满。2011年赵迎光搬进新的5000多平米的办公室，继续扩大人数至1000人。
几年的时间，韩都衣舍快速成为淘宝上一个独一无二的韩装买手品牌，营业额从四五百万一路飙升到9000多万，公司人数从15个人扩张到近500多人，办公面积从几十平米扩展到2000多平米。可以说，这是一条大多数淘宝店羡慕的发展速度。另外，韩都衣舍 50%以上的毛利，30%的重复购买率，谈起广告投放，在流量越来越贵的电子商务里，如今的赵迎光说话却很大气：“以我们如今的实力，我们还是买得起广告的。”
如今，韩都衣舍为我国知名的互联网快时尚品牌，淘宝网服饰类综合人气排名第一的服饰店铺，和韩国各大服装厂商都有合作，被称为“网商神话”。和韩都衣舍保持接触的韩国品牌有1000家之多，规模从几百万到十几个亿不等。韩国设计，中国生产，韩都衣舍出品。韩都衣舍迅速成为淘宝著名的韩装品牌，并加入了“淘品牌”大军。韩都衣舍上线过的款式已多达9000多个，其集市C店宝贝数多达8491个，商城旗舰店宝贝数9487个，这个数量远远多于以款式多著称的淘宝著名品牌优衣库，优衣库的商城旗舰店宝贝数也仅仅只有1049个，淘宝自有品牌阿卡、裂帛等绝大多数店铺的宝贝数仅有几百个。 2010年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。韩都衣舍产品的风格是韩国风格，产品的价格主要在100-200元之间，经营以女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。目标客户是18~35岁的都市时尚人群。韩都衣舍是中国最知名的互联网快时尚品牌之一，目标销售对象为18-35岁的都市年轻女性。韩都衣舍旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国设立了分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系，以“快速响应时尚、提供高性价比”的时尚女装儿赢得都市年轻女性青睐。目前，韩都衣舍已经成为国内知名品牌，荣获十佳网货品牌的荣誉称号，韩都衣舍将通过不懈的努力，为客户提供更加完美的购物体验！
二、韩都衣舍淘宝店市场经营策略SWOT分析
（一）优势（S）
1、款式种类多
韩都衣舍在上新这方面做得非常好。全球排名第一服装零售品牌的Zara每日上新量为40款，而韩都衣舍平均每天上新50余款，每个季度新款数量超过5000款。海量的款式、迅速的更新，为消费者提供了充分的选择，有效吸引了消费者的目光。业内有句话，“女装看款式，男装看品牌”，女装的一个重要关注因素是款式。消费者上淘宝网买女装看重的是什么？其中很重要的一个方面是多元化选择性。所以，想在淘宝网上把女装卖好，一定要给消费者丰富的可选择性，款式一定要够多，上新一定要够快。在韩国分公司设立设计中心；聘请韩国设计师；国内设计师到韩国工作；完善供应链。韩都衣舍已经实现了由代购向自有品牌的转变，实行研产销三位一体的链条模式。此外，品牌运作也有利于客价单和回头率。
2、完善的买手制度
这也可以说是韩都衣舍的核心竞争力。韩都衣舍的买手小组包括五个成员：选款师、选款助理、文案制作员、订单库管员和文员，其作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，然后再根据试销情况在中国找工厂量产。这样就使得韩都衣舍的款式非常多，更新快，产品品质和服务品质都有一个基本的保障。此外，买手制的优点还有：商品展示可以做到大共性和小个性相结合；动销比高，库存周转快，恶性库存少；数据分析，营销决策，由第一线处理；成为公司发动机，高效推动相关部门业务协调。
（二）劣势（W）
1、宣传不够
虽然韩都衣舍在各大销售平台都有销售，但是除了在淘宝网的知名度比较高之外，在其他销售平台如京东商城的影响力则相对弱很多。很多顾客也都不知道韩都衣舍还开设了很多其他的销售分销平台，从而就没有很好的利用现有资源来进行自有品牌的推广
2、销售范围受限制
韩都衣舍的销售主要在于网络，因而就存在着一定的局限性，范围也就受到限制。虽然近年韩都衣舍已经计划进行线下宣传模式，但线下销售暂未实行。韩都衣舍所针对的市场是都市时尚群体，但也深受学生群体的喜爱。时尚白领和在校学生在经济水平和消费能力上有很大不同，因此韩都衣舍在价格方面应有所区分，既要满足高品质客户的要求，也要考虑低价格要求实惠的人群，从而扩大韩都衣舍的目标市场。
（三）机会（O）
电子商务为支撑：韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速的发展，该服装品牌虽然仍处于 成长过程中，但已占领到一部分固定的市场份额，树立了较好的品牌形象。该品牌主打韩国风格的女装，产品风格明显，受到许多年轻女性的喜爱。韩国风格的服装。在中国，当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4%。女装市场潜力不可限量。
（四）威胁（T）
众多品牌提供消费者更多的选择，满足了顾客求新、求变的服装消费心理，也使得消费者更容易对其他的品牌产品产生兴趣。产品风格差异化不明显。韩都衣舍以网络销售为销售渠道，没有线下实体作为支撑，竞争对手有如夏娜、乔伊思等品牌，产品都主打韩版风格，风格差异化不够明显，女装品牌众多，风格各异，除了韩版女装外，另有日系、欧美女装等其他风格。在网络销售平台和实体销售平台，有很多企业和个体商家销售风格与韩都衣舍相似的服装，韩都衣舍与这些竞争对手的同类产品中，风格差异化并不明显。而且众多韩都衣舍的竞争对手不仅只销售韩版风格服装，还有日系风格、欧美风格等服装，品牌众多，风格各异。多元化的品牌和风格为消费者提供了更多的选择空间，更好地满足消费者求新、求变的服装消费心理，这些是韩都衣舍所欠缺的，相对来说韩都衣舍就显得单调得多，只有韩版的服饰，只能满足对韩版服饰钟爱的人群，所以就损失了一部分人群，这是很可悲的。
三、韩都衣舍淘宝店营销策略存在的问题
（一）品牌推广力度不强
虽然韩都衣舍在各大销售平台都有销售，但是除了在淘宝网的知名度比较高之外，在其他销售平台如京东商城的影响力则相对弱很多。很多顾客也都不知道韩都衣舍还开设了很多其他的销售分销平台，从而就没有很好的利用现有资源来进行自有品牌的推广。韩都衣舍各旗舰店各自分割，联系不足，亲密度不够。虽然韩都衣舍在各大交易平台都有销售，但是除了在淘宝网做的推广比较好之外，在其他销售平台，如凡客诚品的影响力则相对较弱，没有被重视起来，很多消费者也都不知道韩都衣舍在其他的交易平台也有销售，所以说企业没有合理的利用现有的资源来开展品牌建设，这使得其品牌没有得到充分地发展。 未能及时响应竞争者的促销推广策略。 在春夏之季，与韩都衣舍类似的服装品牌都推出了其营销方案。如七格格全场免邮、唐狮全场3折起、我的百分之一100款夏装包邮，但韩都衣舍目前仅有春夏新品发布、满300包邮等活动，未能及时地响应竞争者作出应对方案。
（二）款式更新缓慢
目前已经是春夏了，但韩都衣舍仍然有大部分秋冬款服装在售，而且韩都衣舍主要在网络上销售，缺乏线下实体销售，整体销售存在局限性。虽然韩都衣舍计划进行线下销售，但是迟迟没有落实。线下实体店就好比一个骨架可以支撑网上销售，并且会给消费者一种真实感，能够增加品牌的知名度和信誉度，这一点对于网络店铺来说是非常重要的。网络店铺信誉度的高低是决定消费者是否在这家店购买的主要原因。很多比较强大的品牌从线下销售转战到了网上销售，并取得很好的销售成绩，就是因为这些品牌有强大的线下销售作为支撑，深入人心的品牌、良好的信誉度以及线下销售能够实际接触到产品，很容易就带动了线上的销售。所以，对于韩都衣舍来说开展线下销售是必要的。
（三）客服水平低下
目前对于韩都衣舍来说，只销售韩版服装是店铺的一大特色。但总体来说客服的服务质量还是远远达不到要求，客服并没有在售中咨询给以满意和快速的答复，售后服务也是一样，这样的话很容易会让消费者产生反感，不单会让消费者对此品牌失去兴趣，更是从此失去了一个客源。毕竟在当今这社会，每个消费者的心里都是求一个安心，得到一个满意的服务，也许会比价格和风格上的出色更让人感兴趣。所以风格差异不明显也可以说是一种风格，不过想在竞争激励的环境中脱颖而出，还需要做到在风格中再细分，也就是提高产品的更新速度和丰富产品的多样化，以此来弥补风格差异化不明显的缺点。
四、结合本网店情况制定营销策略
（一）网店产品定位和推广
由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销。在节日时，公司可以适当的调低价格促销某些服装，以吸引消费者，增加消费者的好感。对于老客户还可以搞一些公开的亲情回馈等类型的活动，这样不仅能和老客户联络感情，还可以吸引新客户，使消费者和潜在消费者对阿依莲服装产生好感，一箭多雕。加强广告宣传，注意宣传策略，打响韩都衣舍品牌服装知名度，加强人们的关注度。 通过各种信息传播媒介加强宣传，增大广告费用，在央视的各大频道及比较火爆的地方台轮番播出。
1、选择合适产品，提供个性化定制服务。
网店适合销售一些价值相对不太高、普通消费者都需要的对售后服务要求不太高的、不容易变质、不需要使用或试用就能确定是否合适的商品通过照片和说明就能确定满足需要的产品。最好是性价比高且物美价廉的，这对消费者非常有吸引力。现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。商家在开展网络营销时，要充分发挥网络优势。根据消费者的不同特征划分不同的目标市场．满足消费者的个性需求，提供定制化服务。
2、产品定价合理，建立弹性价格体系。
商品定价是网店营销中最为复杂和困难的问题之一，因为消费者可以通过网络搜索到同一商品的多个甚至全部卖家的价格，以做出购买决策。这就决定了网上销售的价格弹性较大，商家在制定商品价格时要应慎重，制定出合理的具有竞争力的价格。此外，商家还应建立一套弹性价格体系，即根据季节、节假日、消费者购买情况等对价格进行灵活调整。
3、加大宣传。
目前韩都衣舍线上宣传主要集中在淘宝网，而在当当网、京东商城等网站宣传不多。线上宣传可以有所侧重，但是不能够只考虑只在一个阵地的宣传。因为每一个网站的用户类型会存在一定的差异性，增加在淘宝网之外的其他热门销售平台网站的广告宣传，可以让韩都衣舍的品牌尽可能覆盖更多类型的消费者、提高消费者对品牌的熟识度。
（二）推出新产品，引领时尚潮流
任何流行服装最终都会过时，推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。注重服装设计的推陈出新，就是不要一直沿用固有的过时的模式，要注意过国际与国内时尚的动向，积极主要竞争对手的近期机以及未来一段时间内的动向，在设计和改变等方面不能落后于对手，更多的推出符合顾客心理满意度好的产品，配合营销。韩都衣舍目前只拥有线上销售渠道，虽然做得很出色，但是还可考虑开设线下销售渠道。虽然线下实体店销售需要租金，人工费、水电费成本也比较高，但是这些线下的实体店可以为韩都衣舍在线上销售做免费的活体广告，对于提高韩都衣舍知名度会有很大的功效。另外，由线下销售带动线上销售也是不错的选择。韩都衣舍可以通过线下店铺的活动让消费者对韩都衣舍的衣服质量样式有个真实的感受，让消费者有种真实感。针对线下宣传，韩都衣舍应大力推广营销策略，制定各种营销方案，举办打折、降价等活动诱惑消费者，让消费者在购买的同时感到物超所值，让消费者找到购买产品的理由，增加网站浏览量与实际购买量之间的转化率。
（三）注重售后服务，提高信誉度
韩都衣舍的服装款式多、更新快，但是市场上不乏类似的品牌也能做到这些要求。在众多的相类似的品牌中凸显自己，高的客服水平是一个可考虑的因素。同时，客服水平也是一个影响消费者忠诚度的重要因素。所以提高自身的客服水平显得特别重要。
1、对所有员工，尤其是订单处理相关部门的员工，做完善的网店管家系统操作的培训及其他培训，对可能出现的双11订单暴涨而需要招聘临时兼职员工的，提前做好兼职，员工工作安排计划，并做好相应的培训工作，做好打包环节，提前培训好相关的打包贴面单工作细节，提前做好员工培训工作。
2、制定好部门间员工临时调度、培训和工作的应急方案，以及大促活动持续期间的员工值班、休假等相关安排，按照流量的高低去计算各个岗位的人员数量。
五、结论
韩都衣舍是拥有自身品牌设计和在业内具有较高知名度和影响力的品牌。它目前仅在线上销售产品，尤其在淘宝网上做得最出色，淘宝网的店铺访问量和收藏量极高。同时韩都衣舍注重在淘宝网推出广告宣传，但在其他网络平台缺乏类似的宣传力度，导致在淘宝网以外的销售平台的品牌影响度不高。韩都衣舍的买手制度对自身发展具有特别重要的作用，但是该制度仍然有待改善。服装行业竞争大、类似的品牌众多，需要进行差异化的营销。通过网店进行产品的销售，营销手段多样化，必须及时的采取有效的措施，综合各种方式吸引消费者，网店的品牌建立是一个长期过程，需要和可以尝试的方式也多元化，需要时间考验。有的放矢的制定网店营销策略，才能吸引更多的消费者在网上购物，促进网络经济发展。
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