摘要：A公司是采煤机械生产制造企业，生产的产品具有高度的专业性，多数产品直接针对最终用户进行销售。作为进入煤机市场较早的企业，A公司有技术，有设备，有人才，有管理团队，有详细的营销计划。本文针对A公司目前的营销存在的不足，提出有针对性的营销策略，有助于A公司提高市场占有率。
关键词：机械生产业；市场；营销策略
一、山西煤矿机械设备市场状况
（一）煤炭机械行业发展情况
我国煤矿特别是国有煤矿采煤机械化程度已经基本普及三机配套,众多煤机企业都拥有了各自的前沿产品:最大功率采煤机、自动化无人采掘成套设备等均具备强大实力,如太重煤机、太矿、中煤装备、山河智能、三一重装、神华集团、永煤集团、淮南矿业和兖矿已经采用世界先进技术。
近年来,我国机械化采煤产量和程度,取得快速增长,回采工作面面数减少,单产提高,工效提升,采煤机械化水平显著提高。我国综采机械化装备的发展,在国有重点煤矿综采化产量中经历从无到有的过程,从引进消化、引进提高到引进设备比重逐年下降,目前国产设备占有量已居主导地位。
煤炭机械的发展需从技术层面改革创新,淘汰老化设备,学习国外经验。将市场进行优化整合,使国内公司更具国际竞争力。
（二）煤炭机械行业需求分析
“十二五”期间,国家将进一步加强煤炭工业生产技术的升级改造,预计建成50个高效安全现代化矿井,同时将加大对煤矿建设项目监督、屯批。截至2011年底已审核、通过了 17个煤炭建设项目,还将有200多个高档普采工作面升为综采工作面,100多个普采工作面升为高档普采工作面,极大的提高了采掘机械化的要求,为煤机装备的发展提供了广阔的空间。
我国煤炭开采由井工开采占据主导地位的特点决定了,要迅速提高煤矿采掘机械化装备水平、提升我国大型煤矿采掘的机械化程度,就要转变思想,以科学发展观为指导,采取跨越式发展模式。力争在“十二五”期间实现并突破円产225-3.5万t(年产1200万t左右)的综采成套设备的目标,全国范围内实现综采成套设备国产化,进一步促进我国煤炭机械工业的发展。预计到2015年我国煤炭机械行业需求将超过1500亿元,主要体现在更新维护、机械化率提升以及新增煤炭产能带来的设备需求三方面。其中,采煤机、掘进机、刮板机、液压支架作为煤机设备核心的“三机一架”所占比例最大,因此受益程度最大。
（三）煤机行业竞争状况
在一个行业里,潜在进入者、替代品、购买者、供应方以及行业中现有竞争者这五种基本竞争力量的状况及其综合强度,引发行业内经济结构的变化,从而决定着行业内部竞争的激烈程度,决定着行业中获得利润的最终潜力。以下为针对A公司所处的煤机行业做出分析:
1.行业潜在进入者
由于煤矿井下工作环境的特殊性,决定了煤机产品的高可靠性和高技术含量,进入煤机行业要求具备一定的经济规模,投资大、回收期长,且煤机行业不是新兴行业,没有超额利润,加之煤机产品定点生产、许可证制度、防爆审查等政府行为,使得煤机生产的进入门滥很高,国内潜在的进入者并不多。A公司目前要关注的主要是国内的大型企业延伸出的公司。
2.行业替代品
煤矿机械设备是煤机制造企业,根据煤矿井下采煤工作面的具体地质条件和煤层条件,专门设计、制造的专用装备,由于各煤田、煤矿的地质情况、采煤工艺方法、开拓运输等情况有所不同,致使煤机产品的适用范围较小,通用性较差,基本上是一个矿井一种配套形式。同时,从目前国内外采煤技术的现状和发展情况来看,在相当长的一个时期内,机械化采煤仍将是煤炭幵采的发展方向。因此,煤机产品特别是刮板输送机仍将是煤矿井下采煤工作面的主要输送设备,近期内不会出现替代品。
3.产品购买者
煤机产品的购买者——煤矿,即煤机产品的最终消费者,也是煤机企业赖以生存的市场。长期以来,煤炭行业是受计划经济体制影响最深的行业之一。随着社会主义市场经济体制的逐步建立,煤炭企业和煤机企业均走向市场,自谋生路,但是煤机产品的价格难以按市场规律和价值规律进行调整,煤炭企业以种种理由压低煤机产品的价格;要求煤机企业提供高质量的煤机产品,如一些煤矿要求采用进口钢板、进口轴承等;采用招标采购办法,使煤机企业相互压价、竞争;拖欠煤机企业货款,或以抹帐方式结算。
二、A公司营销环境分析
（一）A公司概况
A公司的主要产品有刮板机、破碎机、转载机等，主要面向各煤矿企业，另有针对电力、环保行业的刮板输送机、风力发电设备、圆环链等。刮板输送机是井下采煤工作面的重要运输设备，可以跟采煤机和液压支护设备配套使用(支架、支柱)配套使用，实现综合机械化采煤或普通机械化采煤。轻型产品可单独布置在炮采工作面或中间巷道输送煤炭。此外，A公司从50年代起研制生产各种圆环链，是我国稳定大规模生产100, 80级和特殊高强度圆环链的机械制造公司，并获得所在省煤炭企业管理协会一等奖，企业现代管理成果二等奖。A公司与大专院校和科研机构密切合作，产品质量屡获国家金质奖、银质奖、省级优秀新产品奖等荣誉。此外A公司的圆环链还被国家建材机械工业协会和中国水泥协会定为建筑行业指定使用产品和推荐产品。主导产品在性能和质量上具有较强的市场竞争能力，在产品开发和技术服务上在煤炭系统中有丰富的经验，生产的刮板输送机、转载机、矿用高强度圆环链多次荣获国家金质奖，其中SGW44型刮板输送机多年被评为煤炭工业部优质产品。
（二）煤炭工业发展分析
近年来,煤炭工业发展主要呈现以下趋势:①企业规模逐步向集团化发展,跨国经营,拥有较强的市场竞争力。“十二五”煤炭工作明确了 “大集团、大基地、大矿井、大通道”的“四大”原则,继续推进兼并重组、发展大型企业集团列为重点任务,目标是亿吨级企业由5家增至10家。②企业注重技术创新,不断研发新的生产工艺,设备迈向自动化。③遵循保护环境、低碳和节约能源的原则,洁净煤得到广泛的关注。另外,加大煤层气利用开发和提高煤矿装备国产化水平也是“十二五”规划重点发展的方向。
“十二五”期间,我国煤炭消费占一次能源消费的比重将有所下降,但其能源主体地位不会发生改变,为了保障能源供给,“十二五”末煤炭供应需达到42亿吨,其中国内煤炭供应40. 5亿吨,净进口 1.5亿吨。煤炭规划对全国煤炭机械需求量做出了导向性引导。大型煤炭企业、大型煤炭基地和大型现代化煤矿,从规模从作业模式从安全角度等多方面因素都直接提高煤矿行业机械化率的迫切需求,煤炭机械在3-5年内的提升空间极为广阔。
（三）煤炭机械行业发展情况
我国煤矿特别是国有煤矿采煤机械化程度已经基本普及三机配套,众多煤机企业都拥有了各自的前沿产品:最大功率采煤机、自动化无人采掘成套设备等均具备强大实力,如太重煤机、太矿、中煤装备、山河智能、三一重装、神华集团、永煤集团、淮南矿业和兖矿已经采用世界先进技术。
近年来,我国机械化采煤产量和程度,取得快速增长,回采工作面面数减少,单产提高,工效提升,采煤机械化水平显著提高。我国综采机械化装备的发展,在国有重点煤矿综采化产量中经历从无到有的过程,从引进消化、引进提高到引进设备比重逐年下降,目前国产设备占有量已居主导地位。
煤炭机械的发展需从技术层面改革创新,淘汰老化设备,学习国外经验。将市场进行优化整合,使国内公司更具国际竞争力。
（四）煤炭机械行业需求分析
“十二五”期间,国家将进一步加强煤炭工业生产技术的升级改造,预计建成50个高效安全现代化矿井,同时将加大对煤矿建设项目监督、屯批。截至2011年底已审核、通过了 17个煤炭建设项目,还将有200多个高档普采工作面升为综采工作面,100多个普采工作面升为高档普采工作面,极大的提高了采掘机械化的要求,为煤机装备的发展提供了广阔的空间。
我国煤炭开采由井工开采占据主导地位的特点决定了,要迅速提高煤矿采掘机械化装备水平、提升我国大型煤矿采掘的机械化程度,就要转变思想,以科学发展观为指导,采取跨越式发展模式。力争在“十二五”期间实现并突破円产225?3.5万t(年产1200万t左右)的综采成套设备的目标,全国范围内实现综采成套设备国产化,进一步促进我国煤炭机械工业的发展。预计到2015年我国煤炭机械行业需求将超过1500亿元,主要体现在更新维护、机械化率提升以及新增煤炭产能带来的设备需求三方面。其中,采煤机、掘进机、刮板机、液压支架作为煤机设备核心的“三机一架”所占比例最大,因此受益程度最大。
（五）煤机行业竞争状况
煤矿机械制造行业是为煤炭生产提供技术装备的上游企业所构成的,由于受各种政策和煤炭发展状况的影响,煤机发展的跟从性比较强。受煤机设备的制造成本、生产技术所制约,我国的煤机设备生产进行了细化,每个厂家从专注于单件设备到多件设备,但都不能提供成套的采煤设备,导致国内综采设备生产厂家近年来才逐渐成型,且寥宴可数。
在一个行业里,潜在进入者、替代品、购买者、供应方以及行业中现有竞争者这五种基本竞争力量的状况及其综合强度,引发行业内经济结构的变化,从而决定着行业内部竞争的激烈程度,决定着行业中获得利润的最终潜力。以下为针对A公司所处的煤机行业做出分析:
1.行业潜在进入者
由于煤矿井下工作环境的特殊性,决定了煤机产品的高可靠性和高技术含量,进入煤机行业要求具备一定的经济规模,投资大、回收期长,且煤机行业不是新兴行业,没有超额利润,加之煤机产品定点生产、许可证制度、防爆审查等政府行为,使得煤机生产的进入门滥很高,国内潜在的进入者并不多。A公司目前要关注的主要是国内的大型企业延伸出的公司。
2012年2月20 R,作为中国最大、全球第六的工程机械制造商三一重装国际发布公告称,将与三一集团及三一电气成立煤化工合营公司,注册资本约5. 32亿元人民币,从事煤炭7T采及销售以及煤化工产品的产销,待中国工商行政管理局批准后,三一煤化工可从事煤炭开采及销售以及煤化工产品的生产及销售业务。
2.行业替代品
煤矿机械设备是煤机制造企业,根据煤矿井下采煤工作面的具体地质条件和煤层条件,专门设计、制造的专用装备,由于各煤田、煤矿的地质情况、采煤工艺方法、开拓运输等情况有所不同,致使煤机产品的适用范围较小,通用性较差,基本上是一个矿井一种配套形式。同时,从目前国内外采煤技术的现状和发展情况来看,在相当长的一个时期内,机械化采煤仍将是煤炭幵采的发展方向。因此,煤机产品特别是刮板输送机仍将是煤矿井下采煤工作面的主要输送设备,近期内不会出现替代品。
3.产品购买者
煤机产品的购买者——煤矿,即煤机产品的最终消费者,也是煤机企业赖以生存的市场。长期以来,煤炭行业是受计划经济体制影响最深的行业之一。随着社会主义市场经济体制的逐步建立,煤炭企业和煤机企业均走向市场,自谋生路,但是煤机产品的价格难以按市场规律和价值规律进行调整,煤炭企业以种种理由压低煤机产品的价格;要求煤机企业提供高质量的煤机产品,如一些煤矿要求采用进口钢板、进口轴承等;采用招标采购办法,使煤机企业相互压价、竞争;拖欠煤机企业货款,或以抹帐方式结算。
4.行业供应方
煤机行业最大的供应商——钢铁企业,煤机行业的钢铁消耗量所占钢铁行业生产量的比重不是很大,且品种多、批量小,不能对钢铁企业的生产经营构成较大的威胁。相反,煤机行业钢铁的消耗量占煤机企业成本的较大比重(60%左右),煤机企业的经济效益在很大程度上依赖于钢铁价格的升降,即钢铁企业讨价还价的能力对煤机企业的生产经营构成了较大的威胁。
三、A公司营销现状分析——以SWOT理论评估A公司营销现状
A煤矿机械股份公司(以下简称A公司)是煤矿井下运输机生产制造企业。其最核心的业务是刮板运输机、转载机和破碎机,该三机是煤矿综合机械化采煤工作面必需的设备。近年来,由于国外竞争者对中国市场的涉足、国内大型煤机企业的_起以及国家对煤机企业重组的决策的制订,造成A公司经营円渐萎靡。从营销策略方面来考虑,A公司当前的优势、劣势、内部、外部环境都需要重新研究,做出战略性的调整。
（一）优势分析
1.A公司的主导产品在性能和质量上具有较强的市场竞争能力,在产品JT?发和技术服务上在煤炭系统中有丰富的经验,产品多次获国家各类奖励。
2.A公司产品主要销往全国各矿务局及地方煤矿,部分产品出口印度、越南、俄罗斯等国家,A公司的产品在这些国家享有良好的声誉。
3.建立了较强的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,使A公司占有一定的市场份额。
（二）竞争劣势分析
1.现代化矿井建设逐渐以成套设备装备采煤工作面,国外煤机企业可以提供
成套装备,国内的三一国际、太重煤机也已实现一站式采煤设备的生产。A公司目前不具备提供成套装备的条件。即便是单机产品,与国际上最先进的刮板输送机相比,质量、性能也远不如国外产品。
2.随着行业技术的逐步成熟,A公司在科研方面投入的资金较少,产品奸发周期较长的雕端逐渐显现,在关键领域里的竞争能力正在丧失。
3.在重组大趋势的推动下,A公司被动迎接市场挑战,没有创立自己的优势品牌。
（三）公司面临的潜在机会
1.国民经济持续高速发展促进行业市场需求增加。
2.国家鼓励企业制度创新、管理机制创新,A公司改革将有一个非常有利的外部环境。
3.中国的煤机行业是按照煤炭生产布局发展起来的,企业规模小且分散。尽管重组、创新成为各企业的目标,目前还没有一个企业能成套研发、成套生产、成套销售、成套核算。如果A公司能把握机会,缩短“单机制造”到“成套装备”的时间,早一步实现成套智能化,前景不可小觑。
（四）危及公司的外部威胁
在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。
1.煤机市场现有竞争对手实力不弱,又有资本雄厚、集团化运作的老牌企业欲分一杯羹,A公司如没有好的营销策略,市场将会被逐渐侵吞。
2.政治管制企业的法律建设日渐完善,政府执法更加严格,对公司营销活动产生一定威胁。
3.业务周期较长,在一定方面上制约了A公司的资金利用情况。当然,SWOT分析法不是仅仅列出四项清单,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁,可知A公司在同行业内有一定的竞争优势,但是因为A公司产品研发能力的薄弱,因此短期内会制约公司的快速成长,在这方面其他厂家有比较明显的优势。
首先,通过环境分析以及SWOT分析,得出A公司构成机会的关键外部因素:一方面,做好政府关系,切实解决企业经营过程中的沉重负担;另一方面,充分做好关键企业的关联,深入挖掘关键企业及顾问团队的影响,开拓市场;第三,结合A公司的研发技术力量,开发出发电企业需要的输煤机械、除渣机械等锅炉辅机设备,并成功进入发电设备市场,使其成为A公司新的利润增长点。
四、A公司产品营销策略建议
（一）市场开发策略
公司基本市场发展战略
对于A公司的产品来说，根据市场预测，三大产品市场前景都比较好，所以，一方面我们要采用市场渗透战略，用较小的营销成本来满足现有市场需求的扩大，另一方面，我们还要充分利用现有产品的品牌优势和性能优势。去占领新的市场。对于随车起重机产品，A公司的产品现在销售的区域主要集中在军队的野战军、装甲部队，今后要向其它兵种渗透，尤其是二炮部队其需求较大。对于民用吊机，公司要在现在巩固河北、新疆、湖北、河南、东北这些老市场的同时，开发其它省份的市场。对于钻机产品，公司要在巩固目前陕北石油开采、地热勘探市场占有率较高的市场的前提下，进行新的市场开发，重点放在其它油田、地矿勘探等领域，并用新开发的旋挖钻机迅速打入工程机械领域，进入广阔的桩工机械市场，在煤矿产品方面，也要采用市场渗透和市场开发相结合的策略，最终达到扩大市场份额的目的。
（二）产品开发策略
新产品是企业发展和生存的基础，随着市场竞争的激烈化，企业在经过价格战的磨练之后，越来越认识到新产品开发的重要性。新产品已经成为企业竞争优势的重要来源，也是企业培养核心能力的关键。对于A公司来讲，之所以能够在长期市场竞争中立于不败之地，就是因为公司一直有几种在同行业领先的产品，因此，今后A公司仍然选择领先型战略和追随型战略相结合的方针，为了保证上述战略的实施，拟采取如下措施：
1.引进、培养一流的专家人才。
2.继续扩大与大专院校、科研院所的交流与合作，我公司曾经与清华大学、北京理工大学、上海煤科院、北京煤科院等单位进行了卓有成效的合作，今后要扩大交流的领域，为产品保持领先奠定基础。
3.引进国外先进技术，公司曾与芬兰永腾、德国贝克等国际知名公司进行了产品合作，今年要继续合作开发新品。
4.加大研发投入，在老产品上要不断采用新技术，在提高性能、提高效率、提高无故障时间上下功夫，同时，在产品系列化、个性化上下功夫。我公司随车起重机产品多年来产品一直未形成系列，尤其是大吨位吊机与国外同行业相比差距比较大，因此可采取追随型战略。开发新产品，起码要瞄准国内领先水平，有些国产零部件国产件不过关的，就采用进口件，确保产品的可靠性。
5.注重市场信息的挖掘与收集。分三个层次进行信息收集：一是领导层要经常深入工地、深入现场，掌握市场动态和市场需求；二是技术人员要进行巡回调研、服务，从而发现问题，提高个性化创新能力；三是注重销售人员的信息反馈，从而确保开发市场欢迎的产品。
6.加强新产品开发的计划管理，要结合发展战略规划和销售部门的市场分析报告，制订全年的科研开发计划，进而制订开发进度计划。
7.继续推行项目责任人制。项目责任人制是激励机制的一部分，使这些学术带头人担重担的同时，提高待遇，从而起到了开发产品和留住人才的双重作用。
（三）价格策略
首先要对公司所有的产品进行类别区分,划定基本的市场区域,将各类别产品代入区域进行分析后,进行定价。
1.把成本导向作为所有产品定价的基础。成立价格制定工作小组,由设计、生产、财务、销售等方面人员组成,该小组的主要工作就是协助财务人员测算准确的各种成本信息。在成本测算准确的基础上,根据企业制定的利润目标、市场占有率目标,以及市场竞争的需要等多方面因素制定产品价格。
2.针对不同类别的用户采取差别定价,分四种情况区别对待:
（1）交易差别定价。为了鼓励客户及时清付货款,加快资金周转,采取交易差别定价。可按照付款条件和支付方式的不同,有意识的将商品价格规定不同的折扣率,用以鼓励买者按现金支付或在所规定的期限内提前支付货款。
（2）区域差别定价。为了扩大市场份额,对不同市场客户分别规定不同的价格折扣,对公司重点关注的地区采取相对低的价格,鼓励新市场的客户购买A公司产品。
（3）客户差别定价。对公司的长期客户,主体设备是使用A公司产品的客户,采取优惠价格。一方面巩固已经形成的客户关系,良好的客户关系必然会对销售有积极的影响;另一方面通过良好客户关系挖掘客户的深度需求,为公司长远发展打好基础;为客户创造价值必然会得到客户对企业高忠诚度的回报。
（4）对库存积压产品采取多种措施促销。煤炭机械产品缺乏价格弹性,多数产品对煤炭生产厂家是必不可少的。产品价格的降低对产品销售量的影响不明显,价格降低所带来的销售量的增加不足以弥补价格降低本身对销售额的减少,大多数产品不宜普遍采取降价措施。所以对那些库存积压比较多的配件产品,一方面可以釆取柔性定价策略,通过降价尽可能促进销售,减少库存,减少资金占用;另一方面深入挖掘企业需求,釆取捆绑销售等手段,促进销售,降低库存,减少财务成本;还可以采取向代理商让利的方法,激励代理商加大对库存产品的销售力度。
（四）服务策略
A公司从以下几个方面制定服务策略：
1.挖掘己有客户的购买潜力
顾客的需求变化与企业满足其需求的活动是相互促动的。在完成前期产品的销售过程以后,如果A公司能围绕后续服务、设备更新、技术服务等方面充分挖掘已有顾客的消费潜力,那么A公司不仅会减少在市场上与竞争对手正面的竞争,同时还会开拓出一片全新的业务领域。
2.建立完整、有效的售后服务体系
首先A公司为用户提供详细的安装、使用说明,及时满足产品的现场技术服务要求,并提供高水平的技术培训;及时准确地受理顾客的技术咨询并提供易损件及关键配件;对设备使用情况进行定期跟踪、访问、征求顾客使用意见并及时回复;A公司经营部门设专门的外供产品质量问题信息接收人,以便快速反馈调查及初步处理结果。A公司还做出承诺,在用户正常操作情况下,产品出现故障并影响到用户生产,公司会免费对设备进行维修或更新零部件,并评估产品故障造成用户损失的大小,进行赔偿。
3.完善客户档案
包括主要用户的生产规划,客户使用机械的时间,客户的生产、设计、使用、供应的主要负责单位和负责人,客户的经营情况和客户的资信状况。跟踪用户在产品的使用过程中存在的问题,包括是否需要更新,是否需要配件,是否需要服务,哪些部件功能过剩,哪些部件功能欠缺。从而为A公司进行准确的长期、中期、近期产品销售预测,做好充分的准备。
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