创造市场——营销的终极目标

摘要：本文是针对创造市场、创造市场需求的营销战略研究，其目的是为了让我们更好的了解创造市场及创造市场需求对营销推广的重要性，我们该如何去根据市场需求去创造市场，对此，我们抱着一种学习的心态，来进行市场调研及分析，进而得出结论。首先我们对市场营销做个简单的了解，然后了解市场营销的几个目标，再从这些关键点里发现市场营销的终极目标，进而对创造市场及创造市场需求的一些案例等等进行研究分析，研究怎么创造市场、怎么创造市场需求、创造市场需求的方向及创造市场需求的方案。最后我们总结经验及建议，营销作为企业“开源”的重要一环，其终极目标在于创造市场，创造市场需求。

关键词：市场营销、创造市场、创造市场需求、调研分析

一、什么是营销

（一）营销的概述

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科，营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

通俗解释市场营销定义：市场是商品交换的场所，可能是有形的，也可能是无形的，市场营销的关键在“销”，是通过营造一种好的“氛围”来更好地销售，当然，目前关于营销的概念因站的角度不同，解释也很多，如有人认为营销的关键在交易；有人认为营销始于客户需求，终于客户满意；有人认为营销是一系统；有人认为营销就是传播等等。

对于营销，目的是使推销成为不必要，营销的重点在于“营”，目标是“销”！为了更好地“营”，营销构建成了一系统，其主要内容和概念包括市场细分、目标市场选择、定位、需要、欲求、需求、市场供给品、品牌、价值和满足、交换、交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争、营销环境和营销策划、方案等等。

营销是一过程，其主要过程有：机会的辨识；新产品开发；对客户的吸引；保留客户，培养忠诚；订单执行；客户回访等等。营销的任务一方面是负责把企业的全部产品销售出去，另一方面要满足目标市场未被满足的需要，同时在世界范围内提高物质生活的标准和质量。

（二）营销的原则

营销的原则包括：在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重；对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分；对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程；通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。当然，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。

营销不仅要满足需求，更要引导和创造需求，需要产品导向、技术导向、竞争导向、客户导向的有效统一，营销不仅要销，更要低成高效率地销；不仅要搞定上门顾客，还要主动出击找相应的客户，有针对性的和客户进行联系，如利用贸易通、电话、传真、邮件、信函、博客等联系客户；因为一方面是酒好不怕巷子深，另一方面是好酒还需要吆喝。

（三）营销的思维视角

营销不仅是科学，更是艺术，不但需要针对某个特定市场纵向思考，而且要横向思考，从一个全新的视角来看待产品，因为改变游戏规则和引导消费，颠覆传统，将能创造更大的商机，因为成为标准的制定者是企业的永恒追求。对于营销模式与策略，无定式，最适合的就是最好的！

二、营销的终极目标

（一）营销目标的概述

营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。

要在市场竞争中取胜，企业和经营者就不要被市场上所谓的热点迷惑住双眼，而应善于倾听顾客的声音，从流行的现象中发现潜在的机会，在更高层上拓展生存和发展空间。

美国管理大师德鲁克有一名名言：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。言而总之，营销作为企业“开源”的重要一环，其终极目标在于低成本，高效率，高满意度，随着环境的不断变化，营销决战的焦点将集中在组织与系统能力上，单纯追求营销策略和模式最终很难获得长久的发展

（二）营销终极目标的分析

拟定营销目标前，先要检讨营销计划的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。

具体分析步骤如下：

步骤(一)：检讨销售目标。销售目标确定了营销目标的要件。

步骤(二)：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。市场细分是解决消费者异质性的一种方法，而个性化则是市场细分的极致，即把每一个消费者看成一个细分的市场，这也是确定创造市场方向确定营销目标的必要步骤。

步骤(三)：分析问题点与机会点。营销的终极目标重点在“营”不在“销”，通过分析问题点，找到症结，从而找到未知市场中可持续营销的机会点。

步骤(四)：列出理由。最后一个步骤是列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢?是2500万元?此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。

（三）确定终极目标

营销的终极目标是创造市场，而创造市场是个广而泛的概念，在营销的过程中应该通过制定具体的营销目标，小区块营销调控，达到整体创造市场的终极要求。

营销目标的制定方式在市场中具体体现为以下三种：

1.成本/利润驱动型

2.简单类比型

3.分析推导法

三、创造市场及创造市场需求

（一）把握创造市场的机会

在市场活动中，机会是一种资源在时间和空间配置上的差异。市场经济赋予每一个生产者、经营者和顾客以公平的生产、经销和购买的机会。市场对每一个企业都同时具有兼容性与排他性，现实性与潜在性，相对稳定性和动态性，可创性与可守性等方面的特性。企业的生产者和经营者要把握稍纵即逝的宝贵机会，诸如时间、空间、环境、关系、信息、资源，作出重要的决策和恰当的论断，或生产、或转产；或提价、或降价；或大投入、或中投入、或小投入；或弃旧、或图新；或开发、或固守。其良机与误机，成功与失败，曲折与平坦，对每一个人都应该是平等的，失去机会就会失去市场，就失去一个企业的前途。在市场实践中，各个企业都有不同的经验和教训，据笔者观察与体会，认为把握创造市场机会的核心是善于掌握捕捉机会的钥匙，正确认识和处理以下几方面的关系。

1.冷与热的关系。市场有冷有热，即使一个热销产品，众多厂家一拥而上，社会供大于求，销势也会由热转冷；一个企业，现在的产品畅销，如不适时开发新产品，热时吃不了，冷时没饭吃，就会在一棵树上吊死，甚至停产、倒闭。在当前竞争激烈的形势下，任何企业，要想从根本上立住脚跟，一定要保持清醒的市场头脑，市场热时，你应冷，市场冷时，你应热，树立起“生于忧患，死于安乐”的危机意识，不断研究新的产品、新的经营策略、新的目标市场、新的销售关系、新的销售走势，以变应变，以新换新，以把握市场的良机和主动权。

2.大与小的关系。有人以为，企业产品一旦销不动，就是市场容量小，被别人占了，或者说，市场就这么大，难以立足。这是一个认识的误区。实际上，市场既是有形的，也是无形的，既是有界限的，也是无界限的，既是显现的，也是潜在的，在公平的市场中，说大，市场无限大，容你也容他；说小，市场无限小，有你没有他。而对竞争激烈的市场，看你能否智高一筹，敢为人先。江苏飞亚股份有限公司生产的飞亚牌胶合板，在全国23个省市都有销售市场，但以浙江南浔销售量最大，竞争最激烈。这个市是胶合板集散地之一，全国有13家胶合板厂在这里设点开市，市场的各种因素变化很快。飞亚销售人员，精心捕捉市场信息，及时分析销售动向，强化质量和服务两个优势，巩固老用户，开拓新用户，建立关系用户，请回半路客户，使有限的南浔胶合板市场变成有利于企业的无限的胶合板市场。

3.名与利的关系。企业是追求盈利的。企业的产品是企业立身之本，效益之源。名牌产品是市场的宠儿，在市场中知名度高的名牌产品就能给企业创造顾客、利润、形象、影响。盐城市近年来重视名牌产品开发，成为中国十大名牌皮鞋之王的森达牌皮鞋已打到国际市场。燕舞收录机，靠创名牌产生使世人先知燕舞再知盐城的巨大社会知名效应。实践中已看到，企业创出了名牌，产品自然销量大增，就会收到巨大的经济效益。名与利有统一性，也有矛盾性。为了名，有时也要暂时舍利。市场的主体与客体均具有趋利性，企业总是想赚钱的，顾客力求花最少的钱买到好东西。企业要提高营销活动的着眼点，站得高，想得远，出名牌产品，卖名牌产品，防止拘泥于每一项交易活动的盈亏，改单一赚钱思想为名利双收思想，立名牌之本，拓万利之源，在创造市场中获取顾客对企业产品的信任，从而扩大销售和利润，赢得客户的厚爱。

4.今日市场与未来市场的关系。现在我们正迈向21世纪，今日市场与未来市场紧密相通，市场环境日益发生变化，有时使人难以捉摸和预测；未来的社会，将是以知识产业为核心的脑业社会。知识产业是以各种尖端技术产业、信息产业、文化产业、专业知识服务产业为主的产业，所以企业家在市场开发中，要立足于今日市场，把握发展的机会，开发未来市场。要研究和开发进入小康后人们在消费水准、学识、信息、生产能力、生活质量变化很大的环境下的消费需求，大力研制和开发与广大消费者产生共呜、命运相连的生活共感型和生活共创型产品。生活资料如此，对于生产资料、发展资料也均应从高处看未来、看世界、看市场。为适应这个大趋势要求，应造就面向21世纪的企业家、经营家，培养一支复合型的市场性人才，锻炼一支今日能用好、明日能用上的企业名商巨贾队伍，以形成创造未来市场的人才资源和竞争优势。

（二）创造市场的核心

小众顾客不是主流，只有创造大众顾客，稳定市场份额，让营销活动在市场中可持续进行，才是创造市场的核心内容。

企业的一切活动应当面向市场，置于市场之中。市场既是商品交换的场所，又是整个社会商品交换关系的总和。由此，广大用户需求决定着企业的方向。企业有了用户就有了市场，所以，市场是顾客组成的，创造顾客是创造市场的核心，顾客是企业真正的大老板。

第一，满足大众消费者的追求。市场经济具有的功能之一应是不断适应大众消费者的需求，最大限度的满足消费者的追求。

1.实行用户取向。在市场经济条件下，企业营销行为应以用户标准为标准，以用户导向取向。要尽力摒弃那种只看市场，不看用户期望，只看用户共性需要，不看用户个性需要，只图上级表扬，不求用户赞赏；只求企业生产价值，不求用户使用效益价值，只求眼前利益，不注重企业长远的市场利益等过时的思维定势和价值观念，树立起以大众消费者需求为第一目标，奋力开发大众消费者的心中市场，形成用户——开发——营销——用户的良性循环的企业经营开发机制，使企业在实现大众消费者的价值中亦实现自身的价值。

2.引导消费潮流。消费行为，从一定意义上说，不是自发的，要在市场预测、市场调查、市场研究基础上加以开发。没有的市场可以建立，潜在的市场可以发掘，新的目标市场可以细分，众多的市场可以优化。随着人民生活质量的改善、购买力的提高，以“新、特、专、细、变”为特点的各类市场将会出现。现在可以看到，随着住宅商品化、居住现代化、生活轻松化、享受时尚化，消费新潮已到来，新产品的市场前景乐观。作为以效益为目标的企业来说，经营者要站在消费潮流前列，宣传消费、剌激消费、引导消费，为新消费潮流推波助澜，不要为初期市场的“冷”、“静”、“少”、“难”所困惑，要有胆有识地加大开拓市场力度。

3.放眼大市场用户。企业要满足消费者需求，不能把目光仅仅放在眼皮底下的一块市场，而要走出小市场，涉足大市场；走出低级市场，攻克高级市场；把握国内市场，走向国际市场。一个有远见的经营者应把握市场的大趋势，通过高明的策略和过硬的产品，占据市场的一席之地，争得一批经得起风浪的大用户，以提高产品市场占有率，在市场海洋中做一个强者。

第二，开拓广阔的服务资源。凡是具有一定使用价值的东西都可以称为资源。服务也是一种商品，也是一种广泛的资源。在市场营销中，服务状况的优劣对于企业效益乃至前途关系极大。企业竞争的成败，取决于它拥有多少消费者。因此，企业家、商人的一切活动必须围绕一个目标——服务至上来开展。服务资源有广度、深度之分；有宏观、微观之分；有内在、外在之分，但是在开发资源取向上应把握以下三方面重点：

1.意识性资源。意识是一种潜力，万事万物都在于人创造、改造。人是受大脑支配的，生产者、经营者头脑中树立起“顾客是上帝”的意识，就会有服务的行为。日常营销活动中，反映最频繁的是如何接待顾客这个问题。服务意识强，服务行为就处于良好的状态，强烈的服务意识，将变成取之不尽的服务动力和效益之源。

2.价值性资源。市场需求是相当广泛的，具有多样性、伸缩性、相关性和可调节性的特点。消费者追求高层次的价值，除产品的使用价值外还有外延的其它价值，诸如美学性价值，知识性价值，体感性价值，功能性价值和精神价值等，这些有的可用金钱计算，有的难以用金钱计算，但与企业市场成败关系极大。企业在销售产品中，切不可做纯销售商，也不能做一台赚钱机器，应与顾客情感相融，了解顾客，尊重顾客，想顾客所想，急顾客所急。

3.公关性资源。公共关系是创造市场的资源，已被越来越多的企业家和经营者所认识。一个企业的生产经营过程与公共关系紧密相连。企业的产品能否销售出去，不仅与质量、价格等有关，也与消费者的情感相联系，与心理满足程度相通。只有打动消费者的心，赢得消费者的爱，产品才能变为商品，走入消费者的怀抱。在生产者和消费者之间不仅要建立起经销桥梁，而且要建起情感桥梁，形成双向理解、双向沟通、双向动情的良好氛围，产生巨大的关系销售效应。目前，在美国和西欧等一些国家正在兴起关系营销热潮，把顾客至上放在首位，建立信息、交流、友谊、反馈的多元化网格，开展经常性的专访、咨询、赠与、聚会等交际活动，发展在顾客与企业之间、产品之间的连续性交往，创造亲蜜的工作关系和相互信赖的互需关系、伙伴关系，使公关在市场建树中发挥其重要价值和潜在效应。

创造市场是企业生存的需要、发展的需要、主动参与市场竞争的需要。面对建立社会主义市场经济的新形势，企业家要有所作为，就要重视创造市场这个课题的研究和实践。有志于创造市场的经营者越多，我们的企业发展就越有希望，企业的社会价值和自身价值才能得以真正的实现。

（三）怎样创造市场需求

有需求才会有市场，这是几乎所有营销人的共识。创造需求体现为以下四种形式：

1.变潜在需要为现实需要。许多年轻的消费者都希望去尝试一些进口的物品，如进口零食，进口衣物等，但是由于经营进口商品的实体店铺的价格都比较昂贵，旅行购买又不够现实，所以这些愿望就被暂时搁浅。而淘宝网店的一些商家敏锐的发现了这一商机，开始在网上进行进口商品的代购业务，价格比实体店便宜不少，邮费也十分合理，可以选择的品种范围也相当齐全，赢得了消费者的好评。现在，淘宝的代购业务已发展成为特色模块“全球购”，更加规范合理，涵盖了亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等一百多个国家和地区。

2.变负需求为正需求。几年前三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆发之后，多家著名奶制品企业如蒙牛、伊利等纷纷被检测出其乳制品中含有三聚氰胺。一时间，人们对国内奶制品充满了极度的不信任，纷纷用豆浆，果蔬汁，麦片粥来代替牛奶，国内奶制品销量大减。为了改变人们对牛奶的负面心态，各个奶制品企业的高层纷纷采取措施，包括在电视节目，各大超市中带头喝牛奶，保证质量，请人们放心。同时，在牛奶价格上采取大幅度的优惠，吸引购买。在产品研发上积极开发新产品，吸引人们的注意力。经过一系列的努力，终于在一定程度上挽回人们对国内奶制品的不信任心态，重新获得了部分失去的市场份额。

3.变无需求为有需求。现在酸奶机的销售十分火爆，尤其在网络上，价廉物美的酸奶机更是位于小家电销售的前三名。而仅仅5年前，大多数人还不知酸奶机为何物。究其原因，随着经济的发展，人民生活水平不断提高，健康意识也越来越强。世面上销售的酸奶因为加入了过多的糖分和添加剂，增稠剂，已经不太适应人民对健康的要求。因此，敏锐的商家瞄准商机，酸奶机应运而生。市面上销售的如小熊酸奶机，ACA酸奶机，都在消费者口中获得了良好的口碑，销售火爆。

4.变退却性需求为上扬性需求。粗粮，比如玉米、燕麦、糙米，在人们有能力吃上百米白面的时候就渐渐淡出了我们的生活。但是近些年，随着人们健康意识的不断增强，电视节目的大力倡导，以及怀旧意识的回归，人们对粗粮的消费又呈现出逐年上扬的趋势。

创造需求的方法具体实施为以下五类：

1.价值观念创新法。我国奶制品市场竞争可谓十分激烈，纯牛奶，酸牛奶，果味奶，乳饮料……各种名称似乎都用过了，好像已经没有新颖的理念了。但是伊利品牌在仔细研究市场之后，根据部分亚洲人乳糖不耐受，不能喝牛奶这一特点，成功研制出了针对此类人群的高端牛奶，改变了人们对乳糖不耐受人群不能喝牛奶这一观念，创造了可喜的销量。

2.改变消费方式创新法。过去人们往往习惯于全额付款，因此购买价格昂贵的大宗商品经常是积攒很久，慎之又慎。而随着时代的发展，贷款消费，分期付款的观念已经深入人心，信用卡付款已经成为一种时尚。现在大到住房、汽车，小到名牌饰品，数码产品，都有分期付款的业务，这大大刺激了人们的消费欲望。

3.改变生活模式创新法。以前人们的娱乐方式有限，常常就是看看电视，打打麻将，逛逛公园。而人们渐渐不满足这种乏味的生活方式，追求更加富有趣味的生活，于是，各大KTV、电影院、电玩城、网吧开始出现在我们的生活中，成为我们生活娱乐的一部分。

4.营造市场需求创新法。进口锅具大都价格不菲，刚开始进入内陆市场时，许多消费者只是看看新鲜，真正购买的人并不多。有的商家为了打开市场，于是聘请专人演示锅的使用方法，新鲜的食材，富有创意的料理，鲜美的味道，加上优质的锅具，让人看到了料理其实也是一种艺术享受，锅具也是生活品质的象征。进口锅具成功打开了市场，销售也一直保持着稳定优良的业绩。

5.传达消费标准创新法。中国移动一直是中国通信业的龙头之一，在消费者中拥有良好的口碑，这与其针对不同的消费人群推出不同标准的消费套餐就密不可分。对于高端人士，移动有全球通业务，VIP还享有特别优惠；对于追求实惠的普通人群，移动有神州行业务；对于追求新潮的年轻群体，移动推出了动感地带业务，满足该群体对网络，短信的追求。

随着市场经济的进一步发展，企业在强调以消费者为核心的同时，应该积极主动地创造需求，形成需求—市场—产品的思路。也就是说，企业营销活动要从消费者需要出发，盯紧竞争者，既要发现需求，又要创造需求，以谋求持续的发展和永恒的繁荣。

（四）创造市场需求的方向

在房地产产品的模型、平面图及其户型图上，一般都会标示一个俗称“玫瑰风标”的指北针，只要“玫瑰风标”标示出了指北的方向，我们就能更清楚地认知某栋某单元某楼层某单位的采阳采光、景观均好性及其厨房、主卧、客厅所处的方位。同样，我们要想掌握创造市场需求的有效办法，首先就得搞清楚去创造市场需求的方向。

1、产品层面

相信许多人都还记得李连杰电影的这样一个情节：大街上，大队的白莲教教徒正在装神弄鬼，刚刚海归回来的十三姨扛着对当时的中国民众绝对新奇的玩意——相机，对着白莲教徒频频地按下了拍照的快钮。镁光惊醒了白莲教徒，于是十三姨被视为了洋鬼子妖婆，相机被视为了勾人魂魄的妖物。为什么会这样呢？除去清末的政治形势不说，相机之所以会被视为妖物，是因为当时的绝大多数中国人还不具备识别、知会及其懂得相机的知识；是因为相机相对当时愚昧的中国社会而言，出现得太早走得太远；是因为相机这现代文明的产物违背了白莲教价值的取舍。正是因为这些，相机之于当时的中国社会，才没被接受与认同，就更莫说具有市场需求了。在我们从本例得出创新产品本身就是创造市场需求的利器的结论之外，更能从中总结出一些从产品层面创造市场需求的方向。

①、创新产品不能相对对手，相对现实的消费需求层次走得太远。也就是说在一定的产品创新空间中,与目标消费者靠得越近就越接近能够赢得利润与市场地位的需求。这就是在《竞争导向：产品创新的不歇动力》（《销售与市场》2002年3期下半月刊）一文中所提及的：尖端的铱星、完美的微软“维纳斯”计划也比不上一袋大行其道的洽洽香瓜子的重要原因所在。

②、不能背离宗教信仰、文化习俗。除了本文所举的妖物相机给我们带来的警醒外，周润发曾经的一部电影，因有违泰国的宗教习俗，而在泰国被禁演的事实，同样亦给我们提供了汲取教训的蓝本。

③、要符合目标消费者的价值取舍。我们经常能在市场上见到有关创新产品背离消费者价值取舍的两种误区①价格过高，超出了消费者的心理接受值。②创新产品的许多质能华而不实，且加重了消费者的负担。试想这些有背消费者价值取舍的东西，岂会不将许多人挡在需求阵营的门外。

④、注意针对细分市场进行对应的改进。源自19世纪之美国西部掘金时代的牛仔裤，是劳工们的劳动布，可是牛仔裤却风靡了世界，却成为了许多消费者眼里永不过时的产品。为什么会这样？为什么会造成“永不过时”的消费意识呢？因为牛仔裤的工艺、款式等细节在与时俱进，在针对不同的细分市场作出永不滞后的转变。假如牛仔裤的款式还停留在100年前的审美情趣与样式上，牛仔裤再牛也是有价无市。

2、营销层面

①、以务实、创新的营销作为创造需求。在我们身边的企业中，我们不难见到这样的创新误区，那就是：重产品创新，轻营销创新；依赖产品创新妄图通吃天下，惧步自己不熟悉的、难以捉摸成效与风险的营销创新或者是吝啬营销投入。这种误区，使本来稍经呼唤就能唤出一片现实需求的创新产品，在惨败市场之后，依然犹如深藏闺中，不为人识。这和许多企业没能掌握营销行为的效果预测及检验工具有关外，显然，这还是现代营销中产品本位营销的再现。营销无作为，基于创造、满足需求上的市场又岂能产生好效益。

②、注意与消费知识对接，巧力培育市场。“不要在课堂上发出这种声音”，这是农夫山泉的第一支广告片。它尽管在精妙的创意及制作的精美程度上并不怎么样，但就其在农夫变水市屠夫的历程来说，却是功不可没。因为农夫山泉独家首推的具有更利清洁的挤压型瓶嘴，成就农夫山泉成为了当初瓶装水市场的创新产品。怎样才能在强手林立、竞争激烈的水市里大展农夫抱负呢？农夫山泉首先想到的便是传扬创新的瓶嘴，以此独特营销沟通点给了消费者原来饮水还有如此乐趣，原来水还可以这么喝的认识，吸纳、扩大和占有有所需求的市场。如果当初的农夫山泉也局限在对水源、工艺的普通诉求点上，也许今日今时的农夫就不存在了。

③、知识产权营销扩大与稳定市场需求及收益。近期，松下等6C企业对中国DVD企业收取知识产权使用费的事件，就使我们更加清楚地认识到了知识产权不但能保护自己，还能在一定时期内为自己创造、扩大及其稳定市场需求，并更能对应创造市场收益的好处。

（五）创造市场需求的方法

云南太一生物医药有限公司是一家生产病后康复专用食品的新企业，其产品的核心原料主要来自对非洲散大蜗牛中的相关成份的提取，因此，原料的供应便成了太一公司产业链前半节中的最关键一环。唯一的出路就是采取公司+基地+农夫的方式，发展养殖户，培育自己的养殖基地。可对农民而言，养猪、养鸡倒是养得多了，养蜗牛却是个新事物，加之前几年推广海狸鼠等骗人的坑农事件的影响，推广蜗牛养殖业便成了太一公司所遭遇到的第一大难题。经过一番筹划后，太一公司采取了如后几个办法，使得自己的蜗牛养殖事业由星星之火逐渐燎原。在云南省的各主要地州建立起地州市场部，由市场部在当地采取赠种、养殖技术跟踪服务等方式，发动有影响力的人（如村干部）作为自己的养殖示范户。示范户起来了，看到实处的村民养殖蜗牛的热情便高涨了起来。

在公司总部，在各地州市场部及其示范户点，长期举办蜗牛养殖技术培训讲座，及其讲解蜗牛回收办法等，使养殖蜗牛致富的观念深入人心，使蜗牛养殖技术得到逐渐的普及。

将公司+基地+农户的产业发展方式扩大为公司+政府+基地+农户，联合科委、政协、扶贫办等部门在各地州、专县、乡（镇）村分别对应设立太一蜗牛养殖技术委员会、太一蜗牛养殖技术推广站等协作机构，借用政府的力量，使蜗牛养殖得到信任、得到纵深普及。抓住科委的“三下乡”活动，利用购种让利方式借势扩大蜗牛养殖基地。

通过上述的作为，太一公司的养殖户在不到半年的时间内，发展到了上千户，同时大批的蜗牛开始陆续上交，满足了太一公司的科研需求及小批量中试产品的生产。在这个过程中，太一公司养殖技术部根据实践经验，总结出了一套更趋成熟的养殖技术，并围绕着提高蜗牛产卵率、孵化率、成活率等养殖技术难题，研制出了蜗牛专用养殖箱、恒温加湿器、饲料及其克制病毒的药品等一系列蜗牛养殖产业的关联产品，这不但因为养殖技术的提高而加大了养殖户的信心，更促使了更多的观望者加入了养殖蜗牛的“羊群”效应中去，同时，随着养殖产业的发展，太一公司还从蜗牛的养殖推广中得到了一定的资金积累。

从本例中，我们可以得出一些有关创造市场需求的方法的启示。

①、以示范效应带动和扩大市场需求。现实市场中有许多新产品的质能及使用方法，都不为人所认知，在这种情况下，利用相关促销活动吸引部分目标消费者参与进来进行使用示范，便是一个创造市场需求的有效办法。

②、搭车借势，巧力拓市。太一公司的蜗牛养殖能通过借科委等的势，发酵与扩大市场，其它产品也能通过时事、体育、经济活动等大事来顺利实现自己产品的顺势出航。不仅如此，随着一个产业的发展和消费需求的增加，许多新的东西也就应运而生了。这些应运而生的创新产品完全可以借成熟产品的势扶摇直上。如电视机顶盒的出现与推广。

③、经得住阵痛的、有序有效的针对性市场培育。张裕是中国果酒业的老大，但其今日的地位并不是一蹴而就的。因为百年张裕，这中国葡萄酒业的先行者，至始至终的都在以葡萄酒历史图文巡回展、媒体报道等不遗余力的方式传扬葡萄酒文化，葡萄酒的饮用文化。这是这些没有捺下的不歇努力，才更好地造就了中国葡萄酒市场，才成就了自己在国内果酒业中的地位。这里面显然牵涉到阵痛的烦恼和利益的牺牲。有序有效指的则是要掌握实效营销的方法，避免出现投入过大后继乏力将企业拖垮的事情的发生，这也是防止自己如万燕般成为行业先驱的必然要求。

④、善于进行黄金产品的组合。“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，这句长得有点过头的广告语，并没有阻碍消费者的记忆。相反，这还促成了商务通中国PDA领域老大的地位。摩托罗拉没能将PDA市场启动起来，但商务通却办到了。其中一个值得称道的巧妙之处就在于：商务通将自己与呼机、手机进行了概念上的产品组合，这种消费意识的捆绑性营销行为，将紧缩的市场需求扩大为了急需往里面添食的“口”，亦将商务通自己推到了市场领先的台阶。这是相对于太一公司发展内向性关联产品的另一种黄金产品的组合。

⑤、进行具有针对性，震撼力的概念包装。概念单就这两个子的字面意识来讲，就知道一定要懂得概括、提炼，一定要懂得基于唤起消费需求、狙击对手等目的的念经、宣传。如上述商务通的概念，如中国家电业一波又一波的概念浪潮，都为我们的概念营销作了有用的提示。

⑥、技术与产品质能的支撑。产品力本来就是启动市场需求的主力之一，因此对一个创新产品而言，不但要走在对手的前面超前对接消费需求，还应该尽量从实用的原则上着手超越对手、不过大加重顾客消费成本的角度来进行创新。除此之外，剩下的产品质能就需要与时俱进了。可以说，一个里外都对得起人、对得起己的产品就是创造需求、赢得顾客的先天条件。

⑦、掌握实效营销方法，创新自己的营销。市场形势的变化，竞争状况的进一步恶化，IT等新营销工具的出现，都影响和注定了营销策略的动态发展，这对某些创新产品而言就更是如此。重组业务流程，削减交易环节及成本，提高市场反应能力，创新营销沟通及掌控办法，等等，都已成为许多企业创造市场需求的必然出路。

四、结论

企业是市场经济的主体，其一切经营活动都是围绕市场展开的。企业生存与发展的真正意义在于创造市场、拥有市场，在市场中追求自身价值的实现和升华

企业赖以活动的土壤是市场，离开市场，企业就是无源之水，无本之木。对于任何企业，谁抢上市场的主跑道、新跑道，谁就能抢占制高点，拥有市场的主动权。实践已经证明，跟在别人后面亦步亦趋是不行的，只有以市场为导向，“创造”制胜于人的优势，企业才具有旺盛的生命力。企业生命力的素质，取决于企业在市场中竞争、发展、管理和商誉的状态，其表现如何，既反映企业生命力高与低的水平，也显示企业生命力优势强与弱的形象。

竞争。哪里有社会需求，哪里就有商品生产；有商品生产就会有市场存在，而市场必然会带来众多的竞争者。竞争是市场经济运行的重要条件，它体现了市场的价值规律，推动市场的发育和发展；竞争也给企业的生产者与经营者以极大的考验，适者才能生存，强者才能领先，勇者才能称雄。企业的竞争力越强，越有利于市场的创造；企业在市场中的优势越佳，企业的生命力就越旺盛。

管理。一个企业，管理素质高低决定其在市场中风险能力、取胜能力和效益能力。企业要在市场经济中有所作为，就应该强化以市场为中心的系统性管理，诸如，目标系统管理、组织系统管理、决策与约束系统管理以及协调、服务系统管理，以面向市场、适应市场的实际要求来优化企业管理体制、管理机制、管理方式和选配管理人员和员工。在管理中，注入开放性、动态性、科学性、竞争性、创造性、激励性的政策和方法，最大限度在开发各生产经营要素的潜力，以达到企业最佳的效益目标。

商誉。企业的良好商誉是企业的一笔无形资产，也是创造市场优势的魔力所在。一个企业的商誉状况，即这种商誉的货币价值往往表现为企业的生命力和企业的经营动力。企业的商誉不是自封的，也不是靠别人恩赐的，是社会的公认，是顾客信用的表现，只能在创造市场过程中实现。只要涉足市场就可以发现，一个商誉好的企业，无论是制造产品的企业，还是销售商品的企业，其质量是顾客青睐的，服务水平是顾客称赞的，经营行为是顾客信得过的。这是企业生产者与经营者长期培植、苦心经营的结果。

营销活动是让企业利益在市场里最大体现的过程，一切营销都是为了让企业利益最大化。所谓“创造市场”是指根据市场大环境的变化，预测及引入一种尚无人发掘但确有潜在需求的项目，这是一种最高明的营销方式。总之，营销作为企业“开源”的重要一环，其终极目标在于创造市场，创造市场需求，随着环境的不断变化，单纯追求营销策略和模式最终很难获得长久的发展。

五、参考文献

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[1][美]沃伦.基根.《全球营销管理[M] 》.北京：清华大学出版社，1997年版.

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[4]卡尔.迈克丹尼尔,《营销学精要[M]》，北京电子工业出版社，2007年版。

[5]屈云波. 《品牌营销[M]》.北京.企业管理出版社，1996年版.

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[8]李强，《市场营销学教程》，东北财经大学出版社，2004.8

[9]郭国庆，《现代市场营销学[M] 》，清华大学出版社，2008年版。

[10] 张雁白，《市场营销学概论[M] 》，经济科学出版社，2010年版。