摘要：随着我国经济的不断发展，我国的经济市场也随之而壮大起来，在这个庞大的市场中，产品之间的交易是一件非常寻常的事情。因此，产品市场营销状况的好与坏，将会直接关系到产品经营者的收益。而在这个过程中，起关键作用的就是产品的目标定位，它可以使产品的生产和销售处于一个可持续的环境下，本文就是针对当前，以产品营销的经营者或管理者为对象，对产品市场营销的目标进行分析，以及提出对其管理的具体措施。

关键词：产品  市场营销  目标

不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆” 。

企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性 。

一、目标营销基础理论

（一）目标营销概念界定

目标营销是现代营销管理的一大经典成果。所谓目标营销，是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体（目标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。

（二）理论依据

首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求；

其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能即使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者 ；

再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢？“消费者购买行为分析”告诉我们，这样的群体确实是存在的。在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。

所以说，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。

（三）目标定位

企业营销的目标当然要定位到实实在在的利润上，但不仅仅如此。目标营销的定位还要考虑到消费者和社会利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。所以，企业目标营销应该有三个层次：一是企业计划期的直接营销利润，二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。这些目标营销都是营销者必须考虑和兼顾的。因此，在目标营销定位上，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的，并不矛盾，只要处理好了是能相互促进的 。只追求直接的营销利润的定位是目标营销的近视定位，因为它只看到了眼前利益；为了一己之私利而坑害消费者，置社会利益于不顾的营销定位是错误的定位，必将会受到法律的约束和道德的遣责；不重视在营销实践中造就一支高素质的营销人才队伍的定位是观念落后的定位，因为它没有认识到21世纪的竞争主要是人才的竞争。因此，现代企业的目标营销定位既要突出近期利益和长远利益，又要考虑到消费者和社会各方，要把企业的利益和发展与社会联系在一起。

（四）顾客需求管理

1、变潜在需要为现实需要

许多年轻的消费者都希望去尝试一些进口的物品，如进口零食，进口衣物等，但是由于经营进口商品的实体店铺的价格都比较昂贵，旅行购买又不够现实，所以这些愿望就被暂时搁浅。而淘宝网店的一些商家敏锐的发现了这一商机，开始在网上进行进口商品的代购业务，价格比实体店便宜不少，邮费也十分合理，可以选择的品种范围也相当齐全，赢得了消费者的好评。现在，淘宝的代购业务已发展成为特色模块“全球购”，更加规范合理，涵盖了亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等一百多个国家和地区。

2、变负需求为正需求

几年前三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆发之后，多家著名奶制品企业如蒙牛、伊利等纷纷被检测出其乳制品中含有三聚氰胺。一时间，人们对国内奶制品充满了极度的不信任，纷纷用豆浆，果蔬汁，麦片粥来代替牛奶，国内奶制品销量大减。为了改变人们对牛奶的负面心态，各个奶制品企业的高层纷纷采取措施，包括在电视节目，各大超市中带头喝牛奶，保证质量，请人们放心。同时，在牛奶价格上采取大幅度的优惠，吸引购买。在产品研发上积极开发新产品，吸引人们的注意力。经过一系列的努力，终于在一定程度上挽回人们对国内奶制品的不信任心态，重新获得了部分失去的市场份额。

3、变无需求为有需求

现在酸奶机的销售十分火爆，尤其在网络上，价廉物美的酸奶机更是位于小家电销售的前三名。而仅仅5年前，大多数人还不知酸奶机为何物。究其原因，随着经济的发展，人民生活水平不断提高，健康意识也越来越强。世面上销售的酸奶因为加入了过多的糖分和添加剂，增稠剂，已经不太适应人民对健康的要求。因此，敏锐的商家瞄准商机，酸奶机应运而生。市面上销售的如小熊酸奶机，ACA酸奶机，都在消费者口中获得了良好的口碑，销售火爆。

4、变退却性需求为上扬性需求

粗粮，比如玉米、燕麦、糙米，在人们有能力吃上百米白面的时候就渐渐淡出了我们的生活。但是近些年，随着人们健康意识的不断增强，电视节目的大力倡导，以及怀旧意识的回归，人们对粗粮的消费又呈现出逐年上扬的趋势。

二、JS酒店目标市场营销分析

（一）JS酒店简介

Js酒店是由资阳市五交化(集团)有限公司投资修建并管理的高星级涉外商务酒店(酒店运营的第一年由锦江旅游管理公司负责管理)，酒店地处资阳市娇子大道西段468号。酒店占地面积100亩，建筑面积25000 m’，总投资9600万元，于20133年1I月8日建成投入运营，2004年11月被评为四星级酒店，是资阳市委、市政府的定点接待中心，2007年被纳为中央国家机关出差和会议的定点饭店。酒店开业3年来，完成了四川省工业工作会、四川省丘区经济工作会、四川省工业强省工作会等大型和重点接待120余起，得到较好评价。酒店有各类员工260余人;现有客房138套、234个床位;多功能餐厅5个，各种豪华雅间12个，可同时容纳1000余人用餐;大中小会议室6个，可同时容纳700余人的会议，最大会议厅可容纳350余人;还设有总服务台、商务中心、订餐中心、客房中心、商场、花店、浴足房、温泉会所、健身房，羽毛球和篮球场等服务项目。酒店设施设备较齐全，服务功能较完备，各方面运作较规范，是资阳市唯一一家四星级酒店 。

（二）目标市场

目标市场是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。

1、目标市场模式

在对不同细分市场评估后，可有以下五种目标市场模式:

（1）单一市场集中模式。这种模式指酒店可以选择一个细分市场，使酒店可以集中力量，在一个细分市场上获得较高的市场占有率。如果细分市场选择恰当的话，可获得较高的投资收益率。但是，采用这种模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险较高。

（2）产品专门化。酒店提供一类产品，向各类宾客销售。采用这种模式，酒店的市场面扩大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。

（3）市场专门化。酒店面对同一宾客群生产和销售他们所需的各种产品。采用该方式，有助于发展和利用与宾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类宾客中树立良好形象。当然，一旦这类宾客的购买力下降，酒店的收益就会受到较大影响。

（4）选择性专门化。酒店在对市场详细细分的基础上，经过仔细选择，结合本酒店的长处，有选择地销售几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。实际上这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散酒店的经营风险。但是，采用这种模式应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。

（5）全面进入。酒店为所有细分化以后的各个细分市场上生产各种不同的产品，分别满足各类宾客的不同要求，以期覆盖整个市场。很显然，只有实力非常雄厚的大酒店才有可能采取这种模式。

2、确定目标市场的依据

（1）保证目标市场足够大。即准备开发的客源市场人数要足够多、旅游消费能力要足够强，要具有适度规模，以保证开发后的经济效益。

（2）目标要有发展潜力。有的目标市场虽然目前不算大，但随着时间的推移和相关环境因素的完善，会有较大的发展，会给宾馆酒店带来许多销售机会。也就是酒店准备开发的目标市场尚未满足，酒店经过努力还能获得销售的机会，并可不断扩大。

（3）目标市场未饱和。该细分市场尚供不应求，竟争尚不激烈或未被竟争对手控制，酒店还可以大显身手。酒店充分利用其资源，发挥其优势，开发新产品，满足消费者的需求。

（4）酒店自身对细分市场的招徕能力。营销人员应了解本酒店的资源状况，分析本宾馆设施和服务状况，考虑酒店是否有条件招徕各类细分市场。要详细地研究各细分市场的需求，研究他们对产品和服务要求最重要的因素是什么，只有明确酒店自身的能力，才能给目标市场的选择提供可靠的依据。

（5）避免与竞争对手直接冲突。竞争对手对细分市场的招徕能力，如何，对目标市场的选择有很大的影响。如果某些细分市场十分有潜力，大家同时招徕这类市场，而且接待能力超过这类细分市场的需求量，这样的营销工作会造成很大的浪费。酒店在选择目标市场时，要考虑竞争对手对其构成的威胁，应避免与竞争对手因选择相同的目标市场而发生直接冲突 。

当前，JS酒店财务状况不佳，亏损严重，债务负担过重，在竞争中压力较大;酒店的管理人员，特别是酒店的中高层管理于部，文化程度不高，酒店管理实践经验不足，自我学习提高的空间有限、动力不够，由此影响了酒店整体管理水平的提高;培训教育力度不够，使得酒店员工素质及服务技能参差不齐;由于酒店管理人员自身综合素质的约束，以及酒店创新机制不完善，酒店在产品、服务和管理这两方面的革新较少，面对竞争对手不断变化的竞争产品和竞争手段，本酒店办法不多;酒店设施设备存在部分陈旧、缺项的问题，在一定程度上影响了酒店四星级酒店的形象。

（三）JS酒店目标市场营销战略设计

1、JS酒店市场细分

按照住宿动机变数和购买方式变数相结合来划分酒店市场，在第一方面根据客人的住宿动机是旅游还是公干，划分为旅游客人还是商务客人;在第二方面根据客人的购买方式划分为团队客人还是零散客人。在按住宿动机变数细分市场时，又可以根据其客人的消费水平，划分为高、中、低等几个亚市场。在购买方式中的团队客人中，又可以划分为大型团队、中型团队及小型团队等几个亚市场。

2、JS酒店目标市场分析

（1）JS酒店目前的目标市场

JS酒店从开业之初就采用了选择性的专门化模式，其目标市场政务接待及商务接待客人。前两年酒店收入的构成比例中，政务接待占40%，商务接待及其他散客消费分别占30%, 2006年转变为政务接待及商务接待各占30%，其他散客消费占40%。之所以产生较大的变化，主要是由于从98年资阳市建地设市以来，市委、市政府接待场所的硬件条件一直不太理想，2003年成立的JS酒店作为资阳唯一一家高星级酒店，政务接待占较大比重，商务散客及社会大众消费相对较低。04一一-05年承接的大型政务接待有50余起，所占比重超过商务散客及社会大众消费的比重。2006年随着博雅的开业，由于其良好的硬件设施和幽雅的环境，酒店失去了政务接待的优势，丧失了一部分政务市场，但同时，随着JS知名度的广泛传播，社会公众对Js品牌产生了一定的认知度，私人消费市场逐步培育起来，尤其是婚宴、寿宴、私人团队宴己占到了一定的比重，另外，酒店开业来已培养出一批固定消费群体，他们成为了酒店品牌的忠实消费者，这也增加了私人消费的比重，使06年的消费比例发生了变化。至于商务接待虽然被博雅部分分流，但由于该细分市场的潜力较大，消费能力较强，故并未有大的变化 。

根据目前的情况，酒店有必要对目标市场进行重新选择并相应地重新定位。

（2）JS酒店目标市场选择

根据上文对JS酒店进行S}YOT分析后得出的结论，酒店可以抓住外部的良好机会，利用一流服务做利润较高的细分市场，适当改造酒店硬件，增加酒店配套设施，使产品、服务内容丰富，以求更能满足目标市场客人的需求。

①会议团队

酒店通过提供客房、会议活动场地、餐饮以及相关设施已成为会展业的主要供应商之一。越来越多的中国酒店经营者已经认识到会议业务会给酒店带来的经济价值和综合效益.会议业务至少可以为一个酒店带来以下几个方面的好处。一是综合收入。会议客人的综合消费能力往往较高.他们会综合使用酒店客房、会场餐饮等设施。而近来配偶子女陪同参会的现象更为常见，他们可以增加商店、美容、娱乐等收入中心的生意。二是无形的社会影响。三是灵活填补淡季时期。会议是填补酒店淡季时期生意的有效办法，比如城市商务型酒店的周末。四是方便安排员工班次。会议的时间、规模通常是事先确定好的。这方便酒店有效地安排员工班次从而控制人工成本。五是重复的生意。酒店高品质的会务服务往往会让不管是会议组织者还是会议参加者重复光临。

Js酒店规模较大，有138间客房234个床位。最大的会议室能容纳350人左右，停车场也较大，可以接240人左右的大型会议。酒店有六个不同类型的会议室，如课桌式、商务谈判式、圆桌式、椭圆式等，由此来看酒店可以根据自己的内部条件选择各种类型的会议市场 。

②商务散客

商务客人有如下一些特点:商务客人大都下榻过多家酒店，对酒店的服务、设施是十分讲究甚至是挑剔的。商务客人在进行商业往来时希望给对方留下良好的印象，因此，大企业的人希望入住的酒店能与其身份和自己企业的声誉相适应，而小企业的人也希望借良好的酒店以显示自己的实力和地位。在对酒店的设施方面要求完备、高效、先进。商务客人在价格和付款方式方面，由于大部分是公司付款，公司类客人对此往往不太注重，但是酒店采用的付款方式必须与其公司的财务政策一致。商务客人需要酒店有良好的位置，便利的交通，通常选择市中心或离业务地点较近的酒店，利于工作和交往。.尽管商务客人要求甚多，但商务客人具有房价较高，回头率高，以及人均消费水平高的“三高”特点。另外，商务客人在酒店内用餐率高，特别是商务宴请较多，有利于酒店的综合经营和赢利要求。

酒店吸引商务散客可带来下列好处:第一、没有季节性，能给酒店带来常年稳定的生意;第二，相对于其他市场，商务市场取消预订率低，因为商业旅行比旅游团、体闲观光等所受外部影响更小一些;第三，商务客人由于其业务关系使然，一旦他们对某酒店留下好印象或有过愉悦的经历，便有可能成为这家酒店的回头客和常客;第四，商务客人信誉良好，因为采取现金和支票现场支付方式，因而极少出现拖欠款和跑账现象。对酒店来说，接待商务客人经营风险较少;第五，除合同约定之外，酒店通常不需要给子商务客人其他优惠和价格折扣;由此可以得知，商务客市场有较大的吸引力。从JS酒店的内部条件来看，酒店属于高中档酒店，交通便利，商务客源丰富。JS酒店现有的商务设施存在缺项老化的问题，但有能力改造。并且酒店服务水平良好，有一定的优势做好高中档商务客市场 。

③以婚宴为主的各类私人团队宴

据有关资料统计，最近几年，我国每年有1000多万新人举行婚礼，综合消费能力高达2500亿元人民币之多，因此婚庆市场被业内人士称之为“甜蜜金矿”。婚宴商机众多，酒店应善于把握这个机会，扩大自己的营业业绩。

目前婚宴业务已成为JS酒店非常重要的一块收入，己超过为企业提供会务或其他宴会活动的利润。同时，酒店打好“婚宴”品牌能带动酒店品牌的显著提升，酒店承接一场婚宴不但能取得很高的经济收益，而且能带动客房、康乐、餐饮等许多部门，因此对于酒店品牌形象的打造具有十分重要的意义。

酒店婚宴开发有着诸多优势。首先是硬件的综合优势，在婚宴举办的选择中，高星级酒店的硬件和环境是吸引客人的外部条件。其次，是在产品组合上，如客房、娱乐的多项附加产品提供，隆重的婚宴仪式和优质服务更是吸引客人的内在因素，往往成为新人和长辈的首选。第三，酒店具有品牌的吸引力，往往是一个城市高档消费市场的象征，婚宴举办者在酒店举办婚宴是身份和体面的表现。第四，酒店在婚宴服务上，基本上有一套服务规范，特别是对菜食质量的卫生和安全管理较为严格。

通过上述分析，JS酒店可以集中资源和力量做好会议团队、商务散客及婚宴为主各类私人团对宴，使目标顾客能够识别酒店的产品和服务，以便与竞争对手区别并形成独特的营销风格，更为重要的是，要进一步在目标市场上对产品进行重新定位。

3、JS酒店市场定位分析

①JS酒店目前的市场定位

目前资阳的酒店行业竞争激烈，产品的同质化比较明显，目标顾客群体大多相似。如果不结合企业本身的发展战略、产品服务的特性来研究市场，分析消费者的消费心理和行为习惯，通过对市场进行细分来对自己的目标市场准确定位，只会使企业没有特色，缺乏市场竞争力。首先由于在目标市场的定位上认识模糊，认为只要经济收入水平高的都是自己的目标群体，结果造成哪里市场热大家就往哪里挤，出现严重的扎堆现象;二是由于缺乏市场定位，导致无法了解目标客户的真正需求，从而无法提供差异化的产品、技术和服务，使得酒店的服务日益同质化;三是由于缺乏市场定位，导致品牌的个性及优势难以充分体现。

②JS酒店市场定位的再选择

通过对JS酒店目标市场的选择及目标客人的需求分析，可得知，客人最关心的因素是服务水平，菜品质量，价格，硬件环境。在酒店竞争对手中，博雅酒店硬件环境优于酒店，但服务水平，菜品质量略逊于酒店，价格也略高。金迪酒店仅仅具有价格优势。鉴于酒店目前财务状况不佳，不能在设施设备上投入过多，那么就将好钢用在刀刃上，尽快针对目标客人必需的设施设备全力完善，与此同时，以服务、菜品差异化作为酒店竞争的指导方针，在服务、菜品质量上不断创新，凸现酒店独有的特色。此外，还应把管理的基本点放在顾客关系上，把建立良好的顾客关系，，创造更多的回头客和忠诚顾客作为追求目标，在客户心目中确立“优质服务、客户朋友”的良好企业形象。

三、结论

企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。

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