关于CITYLIFE生活超市发展的思考

摘要：租金不断上涨，网商不断冲击，导致不少零售商缩水关店，进入低迷的“冬季”，高端超市眼下则成了超市业者眼中的新“蓝海”。最近，华润万家、永辉超市纷纷宣布加速进军高端超市业态。相关专家指出，高端超市出现新热潮，是零售市场细分化、过度竞争使然。经过往经验证明，高端超市不可盲目发展，其目前在国内还处于探索阶段。现实可行的路径是降低身段，发展价格更亲民的精品生活超市。杭州联华华商集团有限公司于10年九月在银泰百货西湖店地下1楼成立了第一家CITYLIFE生活超市，历时3年该业态从最初的一家门店通过老门店改造的方式先后发展了CITYLIEF彩虹城店和CITYLIFE施家桥店，已经发展到3家门店。在精品生活超市作为趋势性业态如何在未来的时间里更快更好的发展是值得我们思考的！

关键词：精品超市、业态发展、问题与对策

租金不断上涨，网商不断冲击，导致不少零售商缩水关店，进入低迷的“冬季”，高端超市眼下则成了超市业者眼中的新“蓝海”。最近，华润万家、永辉超市纷纷宣布加速进军高端超市业态。相关专家指出，高端超市出现新热潮，是零售市场细分化、过度竞争使然。经过往经验证明，高端超市不可盲目发展，其目前在国内还处于探索阶段。现实可行的路径是降低身段，发展价格更亲民的精品生活超市。作为精品生活超市的CITYLIFE生活超市如何发展值得我们思考。

一、精品超市发展概述

（一）国内精品超市概况

目前国内有较多的精品超市其中比较知名的有：

1、久光超市

上海久光超市位于上海久光百货大楼的地下一层，从静安寺地铁站2号口可以直接进入超市，而久光百货位于上海最繁华的市中心区——静安区中最繁华的地段南京西路静安寺紧邻，边上是城市航站楼，久光百货也是上海高档百货店之一，静安区号称上海的富人区，这里的楼价每平米基本上都在四五万元以上。在久光超市周边2公里范围内没有大卖场，这也是该超市生意特好的一个关键因素，否则一经大卖场分流，仅仅依靠高端客流来维持的话，要想盈利也确实就没那么容易了。由于久光超市所处的商圈特点，根据其商品的定位及价格带选择，特别是在生鲜领域的高品质定位，让其足以担当国内最顶级的超市之一。

2、华堂（伊藤洋华堂）

谈起高端超市或者精品超市，如果将日式GMS风格的华堂和JUSCO排除在外的话，我觉得是有失公允的，尽管GMS是将百货和超市紧密地嫁接在一起的，既具有精致型的大众百货店的特征，又具有精致型大卖场的特征，但是考虑到它的食品和生鲜部分是有一定独立性的，就这一区域而言还是具有很强的精品超市的特征。

3、上海城市超市

上海城市超市在上海已经精心耕耘15年，大约大陆市场的精品超市数量之最应该属城市超市，目前它们仅仅在上海一地就有9家门店，门店布点要么在高档商业区商务区（淮海路、南京西路、陆家嘴）、要么在高档小区（虹梅路、纪翟路别墅区、上海影城），门店的选址定位非常精细，城市超市坚持“外国人的故乡风味，上海人的异国情调”的经营理念和经营定位，商品有一万五千种，70%是进口商品，据报道它们的顾客现在大概有40%是住在上海的外籍人士，或者是有国外留学背景的海归人士。

4、香港百佳超市

百佳超市在上海原先有多个门店，有大卖场、也有超市，目前大多已经转手或关门了，只剩下在梅龙镇负一楼的一处百佳超市还在坚挺着。也许门店数太少的原因吧，这家门店的经营管理水平与我在香港所见到的百佳确实差距很大，虽然处在上海金三角之一的梅龙镇广场下面，由于恒隆广场、中信泰富广场的白领常会光顾，加之周围2公里范围内没有大卖场，所以生意倒并不冷清，只是我去年九、十月份光顾时，这里的蔬菜水果的品名还是以类来命名的，显然他们的管理还是属于粗放式的，连起码的单品管理都没有做到。只是不知现在是否已经改进了。

5、北京华联BHG

北京朝阳区大望桥新光天地的BHG和南京水游城的BHG都留给了我比较深刻的印象，这两处的人气都还不错，不过在人气的背后则是商家的用心，BHG的商品定价尽管比一般超市卖场高许多，但是它也不忘记在价格定位方面兼顾中间层的消费者，比如他们的农夫山泉只售1.6元，他们的水果拼盘就有5元、10元、15元等多种，在他们的水果、蔬菜的选择中并不都是动辄10元、甚至二三十元以上的商品，也会有10元左右，甚至10元以下的商品，正是这种定位的科学性和讲求实际，才使得这两家店没有变得曲高和寡，而是顾客盈门，生意很不错。

6、华润Ole

华润Ole给我的印象确实是不佳，定位过高，太过于玩噱头了，最后曲高和寡，人气非常惨淡。不过华润Ole在杭州万象城和上海港汇广场的两家店似乎改进得挺快，在商品的定位上已经不再是简单地追求高价位，而是提供中高价位来吸引中高端的消费者，比如水果、果盘的定价就是一般的办公室白领也敢偶尔问津了，还提供鲜榨小瓶装可携带的冰镇果汁，熟食的品种数也大有改进。

7、中百生活剧场

中百生活剧场在武汉水果湖菜市场的改造确实堪称经典，他将古典小说中的一个个经典生活场景搬入了菜场，使得菜场一处一景，一步就是一个经典小吃，同时又由于是统一规范管理，在卫生、形象等方面已经较传统菜场有了翻天覆地的变化。既名生活剧场，自然是重在“剧”上做文章了，生活即是戏，既可以是平淡无奇的戏，也可以是精彩纷呈、高潮迭起的戏，中百似乎在追求后者，所以，其生活的韵味比较足，店内的装修装饰、陈列道具等都颇为讲究，比如大米区域的展示道具有稻穗、斗笠、竹篓、蓑衣、木架等；端架的陈列设计也采用一些特殊包装来突出商品陈列展示的效果。

8、武商超级生活馆

武商的超级生活馆给我的印象就是在简约之中实现品质的升华，比如武商的水果湖店，一楼有进口商品专区，效果相当好，精致、品质、美观、典雅，展现得都很充分，还有红酒洋酒类专区，门店里面感觉很清爽，货架顶端基本上没有放置东西，货架上部与天花板之间的视线很通透，没有促销牌卡遮眼，各个高高悬挂的品类标识让你在卖场的如何角落都可以迅速找到自己要的东西，门店也比较宽敞，动线设计得很不错。

9、上海卜蜂莲花五星级超市

这是一家号称五星级的超市，座落在上海陆家嘴正大广场的地下二层，该广场的日租金现在已经要达到40元/㎡天的天价了，所以卜蜂莲花也就顺其自然将原先的大卖场面积大幅缩减，改造成一家精品超市了，不论这家店目前的经营状况如何，从总的效益方面来权衡的话，一定会比原先好很多的，这也是精品超市、而非一般大卖场能够在高端物业存活下来的一个关键因素。该超市的动线设计、整个卖场环境的装修设计确实堪称一流。

10、联华超市生活馆

联华超市在2005年推出联华超市生活馆的时候还是领精品超市风气之先的，当时的港汇广场生活馆确实令人耳目一新，全新的日式风格、远高于普通超市的专业的服务、引进的许多日本香港台湾的食品及诸多的进口食品等，让周边的白领消费者拍手叫好的，但是随后几年当全国各地都陆续推出精品超市以后，联华版精品超市应该说变化不大，没有继续引领国内精品超市的发展，这确实令人有些遗憾。

11、第一八佰伴超市

位于浦东第一八佰伴地下一层，经营面积估计在3000平米上下。生鲜区域与食品区域明显区隔开来，在生鲜区域，沿墙基本是熟食、面点、面包糕点、冷藏的水果、盆菜、奶制品等生鲜商品，在中间区域是低货架陈列一些包装的特色商品、包装蔬菜、冷冻商品等。熟食区域基本是由一家日本公司——伊藤食品包办的，这里的寿司、饭团、盒饭以及具有日本特色的一些熟食做得还是比较到位的，虽然还不知道味道是否足够正宗，是否受上海消费者的欢迎，但是冲着其色系搭配、色泽外形、香味等，就已经有一定的吸引力了。

12、香港City Super（城市超生活）

全部采用木质货架，货架顶部为空，靠墙的货架镶嵌在墙体内，高度在1.8米以下，货架端头的展示效果比较好。灯光采用三层：顶部、聚光灯、货架上的灯光，货架上的灯光不直接照射到商品上，而是凸显货架上的品类标识，然后将余光洒在商品上。中间设一展示性厨房，每月大约安排22场生活艺会，每次参加艺会的成员大约都在个位数，而且每位需要交费350-400元，由上海或香港的名厨亲自为您制作2-4道精致的菜点，并详细讲解整个制作过程。这大约要算得上该店的最大特色了。天花板无装饰，门店的动线设计很有特色，以中央展示厨房为中心，货架由低到高呈阶梯状展开，既类似涟漪状，同时在顾客沿通道浏览的时候视线效果又恨不错；低矮的货架的展示似乎有点展示台的韵味，由于顾客都是俯视的，因此可以一览无余。

（二）精品超市发展现状

1、卖场设计装修

装修装潢都明显高于一般超市卖场，但是商品力和服务力还有明显差距。从我至今所实地观摩过的近20家精品超市公司的门店来看，普遍地门店的装修装潢都上了一个明显的档次，或是装潢得很现代，装修装潢材料尽可能选用高档的材料，布局道具场景的设计采用最具现代性的创意元素，诸如一些抽象或写实的元素，象卜蜂莲花正大店、华润OLE港汇广场店、City Super 国金店等就是这方面的典型；或是装潢得很时尚，选材虽然不是最高端的，但是所凸显的意境却是很时尚的，很吻合年青消费者的心理诉求的，象红府超市嘉年华店、北京华联BHG、步步高精品超市、中百生活剧场等；或是传统文化的新应用等，诸如徽商红府的宿州路店和红星路店等，将徽商的“礼义诚信”的传统价值观和“松竹梅兰”“徽派建筑”等传统文化元素嫁接到现代的超市中，在现代与时尚中透露着历史的传承，给人一种深厚的人文底蕴的厚重感。

2、商品结构问题

进口商品和高端商品的比重明显增加，但销售并不十分理想。在精品超市，商家似乎陷入一个误区——只要我的进口商品多高端商品多，我就越能够召唤那些高层次的消费者，其实当我们再深入地思考一下这些问题，我们就不难明白其中的逻辑之苍白了。什么样的人会对进口商品有偏好呢？一般来说，进口商品总是与其生活习惯相关联的，所以，对进口食品有高度忠诚度的大约就是那些外籍人士或是曾经在海外生活过的中国人，而至于那些出于好奇而偶尔尝鲜的中国人——不论是富人还是中高收入者都很难成为忠诚的消费者的。目前在中国境内的外国人所占比例还是很低的，即便在外资企业的高层，由于实行本土化，占比已经越来越低了，而外资的企业数量的增加并不迅猛，所以撇除来中国学习的外国人，真正有消费能力的外国人即便是在北京和上海这样的城市，是连1%的人口占比都达不到的，更不用谈别的城市了。所以，目前除了红酒洋酒、奶粉、咖啡、巧克力、奶酪等少数几个品类的进口商品对国人有一定吸引力之外，其他的进口商品吸引力都很有限，所以对于精品超市而言，将过多的货架资源投入到并不畅销的进口商品品类上似乎并不是明智之举。

3、营销方式不同

门店的营销活动不再以价格诉求为主，新、奇、特等差异化营销是主流。在我所见到的这些精品超市中，我几乎没有见到过象大卖场那样的铺天盖地的促销广告，在这些门店，堆码已经非常少见，即便有，数量也是非常少，单个堆码的体积大约只有大卖场的一半甚至还不到，在摒弃单纯的降价促销以后，并不是说这些精品超市就不做促销了，相反地，这些精品超市的促销活动还是相当多的。这些精品超市的促销主要以非价格促销为主，如新品推荐试尝试用、组合营销、会员营销、大型亲情活动营销、限时抢购、满额赠送打折等促销活动，通过这些促销活动来增进顾客对于超市的美誉度，又通过这些美誉度的累积来实现顾客的忠诚度，尽管不是每家精品超市在这方面都做得很到位，但是至少是都在往这个方向在做了，我至今还没有遇到一家象大卖场促销那样在精品超市大打价格战的。

4、卖场服务有提升空间

卖场的整洁度以及服务质量要比一般的超市好很多，但是与精品超市的境界相比还是有不少的距离。

二、CITYLIFE生活超市发展概述

2010年9月16日第一家CITYLIFE生活超市入驻银泰百货西湖店，开启了杭州联华华商集团有限公司新业态的序幕。聘请了日本资深的设计团队对CITYLIFE生活超市的环境氛围、整体动线布局、VI体系进行了系统化、立体化的设计。CITYLIFE的环境提案以山谷为主题，整个环境模仿山谷自然环境构成。沿墙的顶部以折线为主，高低错落有致，宛如两侧山谷上的岩石。中间的顶部以流线造型为主，仿佛自然流水流动。来自澳大利亚天然牧场的绿色、健康牛肉；在这里CITYLIFE与日本的主要水产基地——长崎县进行对接，引进日本长崎冰鲜，让世界上最纯正的深海鱼品，直接游上您的餐桌；CITYLIFE汇集了全世界两百多个酒庄的葡萄酒，我们致力于把葡萄酒文化和理念传播给葡萄酒爱好者，使您可以品尝到高品质、高质量的名酒；CITYLIFE有来自全球多个国家认证的有机商品；在这里您可以品尝到中式、港式、日式、意式等多国料理，您可以将这里当成情调优雅的餐厅，也可以把这里当成私人厨房。在这里您可以选择更科学、理性地对待属于您的私属生活。

2011年、2012年CITYLIFE彩虹城店和CITYLIFE施家桥店两家门店从原来传统的社区型超市转型调整，延续CITYLIFE延安南路店的装修风格，根据不同的区域进行商品结构组合。让CITYLIFE业态有了3家门店。

三、CITYLIFE生活超市发展中的问题分析

（一）管理的精细化不够

精品超市对于管理的精细化的要求自然是非常高的，精品超市的精细化管理主要体现在网点商圈定位门店布局装修的精细化、商品管理的精细化、门店现场运营管理的精细化以及支撑这三个基本领域的强大的物流系统以及信息化系统，在这些方面，作为现代零售业中的精品业态要想真正达到由外至内并由内而外的精品境界还是有不少的路要走的。

（二）零售艺术与零售科学不匹配

艺术与科学是推动零售进步的两个轮子，但现在对零售艺术的追求与对零售科学的追求尚不匹配。如果说象金融业、电信业、钢铁业等等还比较多地依赖于科学技术的推动，对于艺术的依赖性还很小的话，作为服务于普通百姓日常生活的现代零售业，特别是体现精致美好的生活品质的精品超市的经营管理则更多地是依赖于科学和艺术这两个轮子来推动企业的进步了。

在购物环境的塑造、购物体验的展示与把控方面较多的是艺术性，即体现丰富性与美，而在经营成本的把控方面、对顾客需求的洞察及快速响应方面则更多地是依赖于科学技术的应用，艺术是以多样性丰富性来展现美的，而科学则是以唯一性、最优化来体现极致精致精准的，两者的相互依赖、相互促进必然能够推动精品超市的运营管理向着丰富、美、成本最低化这三个方向发展，只有这三个方向的条件都满足了，企业才会既受消费者的欢迎，同时又有良好的经济效益，在市场中获得强大的竞争力。

从目前CITYLIFE生活超市来看，普遍地艺术性方面都较一般的卖场超市有很大的提升，门店的布局很舒适，装修装潢非常现代豪华，门店商品的陈列也是非常雅致、养眼，服务员的服务也会比一般的卖场超市要好一些，这种艺术性的展现做得还是很不错的，但是在科学技术的应用方面，无论是单品管理、精确的客户管理、信息化智能化、高效的物流技术等等，在精品超市的应用都明显地不足。

（三）服务等软实力没有与设备装潢等硬实力相匹配

由于精品超市自身并不生产什么商品，因此可以说，精品超市所出售的东西其本质就是服务，因此服务这一软实力是决定精品超市竞争力高低的核心要素。

目前CITYLIFE生活超市非常关注设备装潢等硬实力的建设，而且在这方面都是不惜巨资、大力度投入，巨额的投入所带来的表面效果也确实是有一些的，就是门店变得时尚了、光鲜了、亮丽了，可能消费者乍一进去的感觉还算不错，有一种进入高档场所的感觉，但是如果没有高档次的服务与这些设施硬件相匹配的话，充其量顾客也只是感觉到了外表的光鲜，内在的贴心他是感觉不到的，那么要想获得顾客的持久的美誉度和忠诚度还是不可能，所以抓好精品超市的服务的软实力建设是非常关键的。

（四）对消费者的研究还停留在经验的、粗放的层面

精品超市不应该是以价高取胜的，顾客买的不是高价的“虚荣”，而是与高价相匹配的品质，不过根据商品本身的特性来说，也许在中低端，它的选择倒并不多，而在高端，它的选择性要强得多，而顾客的选择性越强，就意味着商家的采买的难度大大增加，此时如果还是象以前做中低端超市卖场那样，抱着反正采购进来总会有人买的态度来做的话，就会发现这些偶尔才动销的商品它的机会成本实在是太高昂了。

（五）信息化程度没有跟上精品超市发展的需要

前面所述的对顾客需求的精确研究其实就是以企业的信息化程度为前提的，如果企业的信息系统跟不上的话，顾客的信息不能够及时地科学地采集，后续的传输、存储、运算都难以有速度和精度保证，还有其后的软件系统功能达不到相应的要求的话，那么即便我们想重视顾客的需求研究，可能也只是望梅止渴罢了。除了客户关系管理之外，信息化对于企业的成本控制也是至关重要的一环，我们现在零售企业都是靠所谓的硬邦邦的制度来控制成本的，殊不知，这种硬邦邦的制度常常会带来巨大的隐形机会成本，只有通过信息化的及时反馈与控制，才有可能把我们的成本控制在恰到好处的区间，这才是信息化的最大妙处。

四、CITYLIFE生活超市发展的思考

（一）建立专业项目组

对于这个新的业态应该以公司为主体成立专门的业态项目组。项目组做好对该业态的研究工作、标准制定、开店要求确定等工作，解决生活超市发展中存在的问题。

专业采购团队的成立。为CITYLIFE生活超市提供专门的商品采购和管理，因为该业态的商品有别于其他业态商品的选择。

专业顾客服务培训团对的建立。重点做好服务礼仪的培训、商品专业知识的推广工作。

营运标准化团队的建立。重点做好营运标准化的检查工作的指导工作。

信息系统支持部门成立。做好信息支持，顾客购物细节分析的功能。

（二）制定相关标准制度流程

对于管理的精细化、服务能力不足、信息化程度不高等问题，及时做好相关管理要求、管理标准、工作流程的制定等工作。所谓的标准制度具体指：

1、商品的结构确认。

2、陈列设备的标准制定。

3、陈列逻辑、特殊陈列的标准模块建设。