摘要：体验营销作为一个崭新的观念，越来越受到国内外企业和学者的关注。但是同国外研究相比较，我国体验营销研究还不全面、不深入、不系统。为此，本文拟以研究工商银行客户体验策略作为基础，通过国内外部分研究资料和内部文献，对比分析工行在不同时期客户体验的不同发展，以及工商银行通过客户体验策略所带来的经济影响，为工商银行客户体验战略的更好发展提供新的建议。
关键词：工商银行；客户体验；客户管理
一、绪论
（一）研究背景和意义
加强客户体验是工商银行加强管理、吸引客户的一项基础工作，正确处理好客户体验与营销的关系、客户服务与营销的关系、客户评级与完善服务的关系、客户体验与当前各项工作的关系，直接关系到工商银行营销战略的开展和新客户开拓的好坏。
为此，近年来，工商银行开始通过客户体验战略来推广自己的业务，根据自身的营销需要，通过客户体验平台建立额方式来充分运用客户体验的方法，注重通过客户的体验了解客户的需求，挖掘客户深层次的需求，使得自己在产品的设计上更加科学化和系统化。
在工商银行客户体验策略制定后，工商银行积极践行，取得了很好的效果。客户体验涉及电子银行、个人金融、国际业务、信用卡等多个方面，并根据不同的业务需求研发了十几种客户体验方式，不断解决客户在体验过程中遇到的问题。在此影响下，工商银行的服务逐渐好转，受到了客户的一致好评。
（二）研究对象
本文拟以苏州市工商银行作为研究对象，通过国内外部分研究资料和内部文献，分析苏州市工商银行客户体验策略存在的问题，并针对问题提出相应对策。
（三）研究的思路和方法
理解和掌握关于银行客户体验策略的相关专业理论知识；
了解和分析的银行客户体验的现状，并进行相关问题的分析；
拟以选取工商银行苏州市分行公司作为样本进行研究分析，分析其现阶段客户体验发展状况，找出该体系的缺陷并针对缺陷提出解决方案。
论文撰写过程中，首先，通过图书馆及互联网查阅国内外相关参考文献，收集资料，学习论文写作方法。
其次，通过收集工商银行苏州市分行客户体验的相关资料，进行整理，为论文撰写做好前期准备工作。
最后，通过分析工商银行苏州市分行客户体验现状的相关资料，从图书馆借阅学习资料，并请教指导老师，学会论文中将要运用的分析方法，分析现阶段苏州市工商银行客户体验策略的不足，并结合实际情况提出问题及其解决方案。
二、苏州市工行客户体验现状
（一）苏州市工行简介
中国工商银行股份有限公司已经迈入世界领先大银行行列，成为全球市值最大、客户存款第一和盈利最多的上市银行，拥有优质的客户基础、多元的业务结构、强劲的创新能力和市场竞争力。工行业务跨越六大洲，境外网络扩展至39个国家和地区，通过17，125个境内机构、383个境外机构和1，771个代理行以及网上银行、电话银行和自助银行等分销渠道，向438万公司客户和3.93亿个人客户提供广泛的金融产品和服务，基本形成了以商业银行为主体，综合化、国际化的经营格局，在商业银行业务领域保持国内市场领先地位。苏州市工商银行网点月120多家，在服务地方经济发展和社会事业全面进步的同时，自身各项业务快速发展，经营规模不断增长，资产质量不断提高，服务功能不断完善，综合效益显著提升。
（二）苏州市工行客户简介
截至2012年末，苏州市工商银行个人客户数量已达189万个，储蓄存款余额超过378多亿元，个人贷款余额达106多亿元，销售各类投资理财产品约263多亿元，银行卡消费额近425亿元，均居苏州市同业首位。
（三）苏州市工行客户体验状况
自20世纪90年代末，体验营销进入我国后，国内很多企业都开始实施体验营销，其中国内的家电业、IT业运用得比较成功，比如海尔、联想等知名企业通过体验营销取得了一定成绩。但是，大部分企业在认识和实施体验营销上都存在很大误区，比如有些企业认为体验营销就是做好服务，有些企业认为体验营销只适合大企业进行品牌塑造，有些企业认为体验营销太虚，有些企业认为体验营销就是照搬和套用西方理论等等。这种中国式体验营销现象是由我国国情决定的，我国不比西方发达国家经济发展很成熟，很多时候都是农业、工业、服务、体验四种经济并存。总体来说体验营销在我国的发展还处于初级水平，还存在很大的发展空间。
体验营销做为一个崭新的营销观念，虽受到国内外学者和企业的重视，但对于体验营销的研究还不全面、不系统。相对而言，国外体验营销研究比较全面、系统、深入，而国内研究起步较晚，研究大多从理论层面展开讨论且局限于理论演绎，并且很多研究不顾我国国情，生搬硬套，缺乏针对我国实际情况的系统理论和实证研究，致使我国体验营销新理论的研究远远落后于国外，进而使企业体验营销工作缺少理论和实证的支撑，不利于企业开展体验营销工作，因此要加强体验营销理论和实证方面的研究。随着互联网和电子商务的发展，如何在互联网和电子商务中运用体验营销将成为新的研究方向。
对于企业，体验营销虽然普遍被企业所接受、认可，但其对体验营销的认识并不深刻，具体深入实施体验营销的企业并不多，很多企业只是把体验营销当做一种策略手段，当做一种扩大销售的权宜之计，而不是做为企业未来发展的战略来实施，有的企业还认为产品在体验营销的初级阶段，只是作为体验的载体，而在高级阶段，体验甚至可以脱离产品而独立存在。因而忽视产品质量，片面追求“制造体验”，脱离产品实体而空谈体验，忽视了体验的根基是建立在产品质量之上的。随着社会的发展和产品的丰富，买方处于绝对的统治地位，他们会对企业、对产品提出更高的要求，他们不仅需要体验产品，而且希望体验生产银行客户品的一切可体验的过程，因此，体验营销有着广阔的发展前景，它将为企业营销开拓新的空间，带来无限的生机，企业只有尽快掌握和正确履行体验营销这一新的营销理念，才能在激烈的市场竞争中找到立足之地，才能取得胜利。
三、苏州市工行客户体验存在问题及其成因
（一）苏州市工行客户体验存在问题
1、体验营销理念滞后
目前，苏州市工商银行对体验营销理念认识上都存在“中国式体验营销”误区，他们中间有的仍然执行传统的“产品+服务”的营销模式，甚至有的还需要对传统营销进行补课，他们中间虽然有的执行了体验营销模式，但是大多停留在免费试用的基础上，并没有太多的创新，很多时候也是跟风随大流，并没有把体验营销当作成一种长期的规划。
2、没有以银行客户需求为中心，缺乏对银行客户的关心
目前，苏州市工商银行在实施体验营销时，是先通过企业内部人员确定一些活动，然后冠以“体验营销”的名号，是典型的推式营销，并没有从银行客户的角度出发去实施体验营销。另外，苏州市工商银行在实施体验营销的时候，仍然以销售产品为目的，而忽视银行客户的感受，出现了一些畸形发展。比如有些工行网点以体验店的名义，让银行客户去体验，然后以一些威胁的手段逼迫银行客户购买产品，让体验营销变了味。
3、与银行客户沟通偏少
目前，苏州市工商银行与银行客户的沟通很多时候都是用短信方式告知银行客户一些金融产品活动，让银行客户倍感商业化，与银行客户的沟通偏少，并没有做到与银行客户长期有效的沟通。
（二）苏州市工行客户体验存在问题成因分析
1、客户体验管理方面的原因
大堂经理的履职发挥不充分，配备数量与网点经营规模的需求尚存在差距，不能满足网点宣传、营销业务，识别、引导、分流客户等日常经营的需要。现金窗口的设置和开通数量不够，与网点人多、排班站队的现实经营状况存在矛盾。一些银行实行业务综合化后，对公业务和个金业务实现了整合，业务品种越来越复杂，但按照现在综合网点的配置，多数银行网点对外开设现金窗口较少，对普通客户而言只有两个柜办理业务，遇到稍微复杂一点的业务或者对公客户大额收款，客户等待时间就会延长，从而造成柜面拥堵。
虽然服务硬件上去了，但配套“软件”未跟上。如:一些商业银行部分员工主动服务的意识、观念不够，服务水平和技能还有待提高。另外，代理业务品种繁多，业务量大，低端客户挤占柜台情况严重。柜面业务分工过细，业务流程过于繁杂，部分业务手续复杂等导致柜面服务效率降低。尤其是目前柜面处理业务普遍需要1次或多次授权，繁琐的授权过程，无形中增加了客户等候时间，影响了工作效率。
网点建设整体布局和设施还存在细小不足。一是某银行网点没有专门的填单台，在业务手续十分复杂的情况下，增加了大堂客户经理和柜员的工作量。二是部分网点内服务分区布局不够合理。如一些银行网点的现金柜和非现金柜布局太过集中，客户等候区设置又较远，十分接近非现金柜，非现金柜柜员之间的所有操作和交谈被客户看得清清楚楚，使该客户感到营业秩序比较乱，影响了银行形象。
个别网银开户流程、业务手续费和针对特定客户的优惠幅度有待改善。在柜面办理个人网银开户手续较繁锁，办理时间不具明显优势;个人网银开户和基金业务手续费偏高;一些银行对星级客户在汇款业务和基金业务手续费优惠比例相同，没有体现各星级客户区别;网上商城与其他购物网站相比没有价格优势。有的银行U盾的配套设备和外观有待改善。无反复可用的放置连接线和U盾的容器;U盾的盖子与U盾未绑定容易遗失;部分U盾证书号不易辨识，影响授权和监交时间。同时，部分银行登录界面清晰度有待提高。个人网上银行登录渠道过多，未充分体现星级客户自动识别和个性化服务。
2、产品方面的原因
关于产品和业务同质问题。目前各苏州市工商银行银行营业网点从硬件设施、机具配置、功能分区、窗口设置、分流模式到产品类别、产品功能和产品宣传等都具有很大的同质性，客户要从产品和业务中感受银行间差异是比较难的。造成这种情况的原因可能跟银行的行业属性以及产品和业务创新加快，移植和复制产品和业务比较容易有关。
关于服务的差异问题。通过体验可以感受到，苏州市各工商银行间产品和服务的差异源于管理水平的高低。这种差异主要由以下因素导致:价值标准、业务流程、个性化服务、售后服务和员工素质等，而这些因素无一不跟管理有关。差异越大，越受到客户关注，越能使客户感受到银行不同的管理水平和风格。换句话来讲，银行间服务水平的不同，取决于管理水平。有效的服务管理是银行优质服务的重要保证。
（三）苏州市工行客户体验战略的完善
在体验营销理论的研究中，国内外学者提出许多体验营销策略。为更有效的使顾客产生难忘的体验，特别是促使顾客产生更加深刻的整体体验，企业应该整合营销策略，全面综合各种营销策略的效果，形成组织效应，产生巨大的营销效果。为此可以总结出以下几点：
1、确立体验营销战略，营造体验氛围
企业的营销战略决定了企业长远发展，由于金融产品具有很强的体验的特性，因此苏州市工商银行应当一改以往的“中国式体验营销”误区，转而把体验营销发展成为一种长期的营销战略，而非短期的战术和手段。让体验营销贯彻在整个营销活动的始终，在时间和空间上都保持完整，并且不因时间和地点的改变而改变。
氛围指的是围绕某一群体场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾如果把产品和银行工作人员的服务技术比作是工行银行的硬件设施的话，那么工行银行在其内部所营造的整体空间氛围则是软件部分 它会在无形之中影响顾客的心情，从而影响其对每一次体验感受的评价如今的顾客不再斤斤计较产品的特性，也不再渴望独一无二的产品，他们在工行银行追求的是精神价值的兑现，是一种高尚生活方式的体现 因此，苏州市工商银行努力营造一种与体验主题密切相关的氛围则是重中之重。
2、以顾客为导向设计体验主题
体验营销中最关键的一步是要找准需要服务的顾客，了解他们的驱动因素和价值特性，以便制定出能够满足其需求的产品，从而有效地提升目标顾客的银行客户价值。银行客户者日益成熟，市场竞争日益激烈，传统的产品和营销方式很难打动银行客户者。苏州市工商银行不能再局限于单方面的促销活动，它们应该抛弃传统的生产销售观念，注重与银行客户者的沟通，并努力研究银行客户者的购买心理、生活方式、兴趣和银行客户习惯，以找到其真正需求，然后据此设计开发出相应的体验产品。此外，还应积极构建与顾客之间的感情，把这种关系建立为一种基于共同利益之上的新型关系，才能获得成功。
银行客户者需求是企业一切营销活动的中心，苏州市工商银行应当对银行客户者进行充分的市场调研，充分了解银行客户者的银行客户心理和银行客户行为习惯，挖掘银行客户的潜在需求，让银行客户参与企业产品开发与设计中。另外，苏州市工商银行也应当建立自己完整的客户数据库，并且对数据库进行科学的分类管理，识别和分析出有价值的顾客，充分了解偏好、兴趣、需求，在此基础上确定品牌的定位和体验主题的设计。
3、充分利用网络与银行客户者保持互动
目前，网络是人们搜集信息和进行沟通的主要工具。银行行业体验营销应当打破传统的销售渠道，把体验营销搬到网络上来，实现网络与体验的结合，可以与腾讯、百度推广、新浪微博、人人网、天涯论团等一些人流量比较集中的网站合作，推出一些互动活动。
4、在传统营销策略中运用体验因素
这些策略包括产品体验营销策略、价格体验营销策略、分销渠道体验营销策略、促销体验营销策略。
产品体验营销策略：首先，苏州市工商银行应当银行产品的质量，这是传统营销的核心，也是体验营销的前提，如果产品质量都得不到保证，更别提给银行客户者带来良好的体验。其次，金融产品的命名应当简单明了，便于银行客户者的记忆。再次，金融产品的包装材料、造型、色彩、图案等要素充分调动银行客户的感官刺激，同时富有一定的文化内涵，具有一定的艺术象征意义，在给银行客户者创造美感的同时也给银行客户带来美的思考。最后，苏州市工商银行应当设计一些独特的试用品、纪念品，已备体验活动不时之需。价格体验营销策略：体验营销相比传统营销最大的不同在于体验，其产品定价也应当以体验为主，而银行客户者在整个体验过程中，追求的是自身情感和精神上的享受，他们往往愿意支付更高的价格。所以，苏州市工商银行实施体验营销，在定价方面可以在传统的成本定价、竞争定价基础上，在产品价格中附加一定的体验价值。分销渠道体验营销策略：体验营销在苏州市工商银行的分销渠道的应用主要体现在终端建设上，苏州市工商银行应当充分对终端进行布置，比如应对营业大厅的布置，相关金融产品的宣传等等，要给银行客户者营造出一种舒适和谐的购物氛围。促销体验营销策略：银行行业在促销营销策略应用体验营销，主要步骤是先确定一个核心主题，然后围绕该主题设计广告和促销活动，通过广告画面传递美好意境；通过形象代言人传递生活方式和个性银行客户，通过各种方式及一些顾客参与式促销活动对银行客户者的感官刺激，让银行客户者支持和强化主题，使企业体验信息得到传递，进而影响银行客户者的购买行为。
5、加强个人理财产品品牌建设
品牌是服务质量和信誉的象征，作为金融业发展和竞争的新趋势，品牌竞争已越来越为广大的金融机构所重视。尤其在个人理财业务服务领域，由于目前国内各金融机构的个人理财业务都还处在初级阶段，同质化的理财产品很难给客户留下深刻的银行客户印象和好感，因此，在这一现状下，苏州市工商银行银行一旦能通过自身的服务创建属于自己的理财品牌，无疑就确立起其他银行在个人理财业务无可取代的竞争优势。纵观国外知名商业银行，均拥有自己的核心品牌。因此，苏州市工商银行应精心培育一批具有品牌效应的理财专家，提高自身在委托、咨询等业务领域的竞争实力，并进而通过持续的包装和营销，逐步扩大自身的品牌知名度和影响力，以通过品牌效应提升自身理财业务的市场竞争力和收益水平。
6、利用口碑传播
口碑是指由生产者、银行客户以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。它的优势有：口碑的可信度更高，它可以降低潜在购买者的感知风险；口碑所传播的企业或产品信息更充分更准确更有效；口碑的成本更低，企业几乎不用为此支付额外的广告宣传费用，银行企业应该努力通过各种途径来打造积极的口碑，从而塑造良好的企业品牌形象。口碑在顾客的最终购买决策中发挥着重要的作用，有时候甚至比其他一些促销方法的影响力更大。
四、结论
目前苏州市工商银行的商业模式还不成熟，需要不断进行探索和实践。不像传统的零售、公司、信用卡业务那样有比较成熟的产品和定价模式，银行的客户群、产品、市场、定价都需要深入研究。鉴于此，本文从确立体验营销战略，营造体验氛围、以顾客为导向设计体验主题 、充分利用网络与银行客户者保持互动、在传统营销策略中运用体验因素、加强个人理财产品品牌建设以及利用口碑传播等方面提出了苏州市工行客户体验战略完善的对策、建议。
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