汽车4S店营销模式中存在的问题及对策

第1章绪论

1.1我国汽车服务系统及其产业的发展

经过半个世纪的发展，我国汽车工业开始了从无到有、从小到大、从弱到强，逐渐发展到今天势不可挡的大好局势。我国汽车服务业的发展，对汽车行业的影响程度由政府职能部门决定，大致可以分为4个阶段：

（1）“萌芽阶段”

此阶段是指汽车开始进入中国的1901-1949年新中国成立阶段。中国从1901开始有了进口汽车，到1936年1月，湖南长沙机械厂试制出了25座“衡阳牌”汽车，用于长途客运，初步具备了现代汽车服务的某些特征。

这个历史阶段，并没有真正意义的汽车服务业的出现，汽车的主要社会功能是体现拥有者的地位和尊严，所谓汽车服务功能的体现更多地集中在达官贵人通过对汽车的使用而获得的一种尊贵的感觉。

（2）“满足阶段”

1949年新中国成立后，百废待兴，由于多年的战争，中国遭受了巨大的损失，人们的物质生活受到极大地破坏，长期在战乱中生活的人民，终于迎来了和平的曙光。1956年，新中国第一辆解放牌货车下线，标志着新中国有了自己的汽车工业。汽车用户对汽车维修为基本内容的汽车服务产生了需要，从此我国汽车服务业的发展拉开了帷幕。

在当时的经济环境下，汽车服务业是在高度的计划经济体制下运行的。汽车一直作为一种重要的战略物资，实行高度的计划分配，由国家物资部门统一进行调拨、销售和供应。另外，当时的汽车生产品种单一，主要集中在货车的生产上，汽车配件的品种也很单一，此时的汽车服务更多地集中在汽车威胁上。交通部门下设的汽车维修企业，是当时全社会汽车维修的主要承担者。在这个阶段，我国的汽车服务业实现了从无到有的历史性跨越，积累了一定的服务经验，特别是在修车方面，形成了规模较大的汽车维修体系，为以后汽车服务业的发展奠定了基础；在汽车运输方面，形成了一批有一定规模的运输车队，为现代物流业的发展打下了良好的基础。

（3）“销售阶段”

从1978—1993年的这个阶段称为我国汽车业的“销售阶段”。在改革开放的正确的方针的指导下，我国汽车行业逐渐从计划经济走市场经济的发展道路，调动了企业的积极性，迈进了蓬勃发展的新时期。该阶段以1984年国家实施城市经济体制改革为分界点，1984年以前，称为“观念转型”阶段，此后，称为“销售观念”阶段。

自改革开放以来，中国从过去严格的国家计划体制开始逐步过渡到以计划经济体制为主、市场调节为辅的经济运作体制。与汽车服务相关的各类企业的经济主体的利益，开始得到承认，各类经济主体得到了一定程度的经营自主权，允许在计划范围以外生产和销售部分产品。在管理体制上，由过去的中央管理为主的单层管理体制，演变为中央管理为主、地方管理为辅的双层管理体制。在汽车服务领域，由于国家的指令性计划的比重有所下降，汽车产品的指令性计划由1980年的92.7%下降到了1984年的58.3%，汽车厂商为了满足其客户的需求，争取更多的市场份额，开始在一些中心城市建立自己的特约服务站，售后服务这种新的服务模式在中国得以诞生。

自1985—1993年，我国的汽车服务业进入了一个较快的发展时期。国家肯定了个人和私营企业拥有汽车及其汽车服务业的合法性，汽车运输市场和汽车消费市场相继开放，汽车保有量迅速增加，一些新的服务项目相继出现。

在汽车流通领域，汽车产品流通市场机制的作用日益增大，由政府和市场共同作用的双轨制过渡到以市场为主的单轨制，标志着市场机制成为汽车产品流通的主要运行机制。1988年，国家指令性计划只占当年国产汽车产销量的20%，1993年进一步下降到不足10%。汽车流通体制也开始呈现出多元化的态势，出项了以汽车厂商的销售公司及其联合销售机构为代表的企业自销系统等多种形式的汽车销售模式。企业自销系统的出现，对后来我国汽车流通体制的演变产生了重要的影响。

在汽车配件流通领域，国家对汽车配件经营的放权更大，使得配件市场呈现出一片繁荣景象。根据地理优势，各地兴建了一批区域性和全国性的汽车配件交易市场，及大地方便了买主，有效地降低了订货的成本，受到汽车配件买主的欢迎。

在售后服务领域，由于国家对城市经济体制进行改革，国内的汽车生产厂商广泛建立了自己的售后服务系统，与社会上的汽车维修企业连个建立自己的特约服务站。而特约服务站反过来又增加了汽车维修企业的商机，由于可以得到汽车生产厂商直接的技术支持和正宗的配件供应，提高了维修企业在市场上的竞争力，从而吸引更多的维修企业纷纷加入到汽车生产厂商的售后服务系统中。

在这个阶段，汽车生产企业虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框，虽然汽车生产厂商有效拓宽了销售的渠道，但却没有能力对其分销体系进行统一的规划和管理。这个阶段的汽车销售商，只提供单一的销售服务，基本上不提供其他服务。特别是对于一些国有汽车生产企业，将销售混为一谈，缺乏有效组织市场的方法和技巧。

（4）“营销阶段”

自1994年开始，我国政府颁布并实施了第一个《汽车工业产业政策》，标志着我国汽车服务业发展开始驶入快车道。为了抑制“泡沫经济”对我国经济发展的影响，国家实行了一系列经济“软着陆”政策，使汽车市场彻底由卖方市场转入买方市场。在汽车生产厂商的生产能力得到大幅度提高的同时，受宏观调控政策的影响，汽车市场的有效需求相对不足，市场竞争空前激烈，使得原有的汽车服务体系的局限性开始显现出来，对于那些经营观念和经营手段落后的汽车服务企业，在市场价值规律的作用下，不得不进行有效地经营策略的改革或直接退出历史舞台；而一些与外国企业合作的汽车厂商，因其推出了先进的服务理念，通过对原有代理商的改造，以及提供整车销售（sale）、配件（spare part）、售后服务（service）、信息咨询（survey）的“4S”服务模式，推进了销售服务网与售后服务网同意进程，提高了服务的效率，降低了服务成本，在汽车服务领域的影响力和控制力不断增强，使汽车服务从“销售阶段”上升为“营销阶段”。当前，汽车的物流配送、旧车交易、汽车文化、汽车俱乐部等服务形式相继出现，服务由单一朝多样化发展，极大地丰富了我国汽车服务业的内涵。

1.2国外汽车服务业的发展历程

国际上，以美国为代表的西方发达国家汽车服务业的发展比我国成熟得多。美国的汽车服务业诞生于20世纪初，以美国福特汽车公司生产的新型T型车进入市场为标志，T型车进入市场标志着汽车使用进入了大众化的阶段。20世纪70年代，石油危机和日本汽车的大量涌入，给美国的汽车工业带来了严峻的挑战，同时促使美国的汽车服务业的发生了深刻的变革，为了在竞争中求生存，美国汽车服务业进入了注重经营成本和更新服务理念的阶段，变现形式为发展各种新型连锁店和专卖店。

美国传统的汽车销售体制是从制造商到经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。目前，美国汽车销售的主流模式仍然是特许经营，新型连锁店和汽车专卖店形式，但销售和售后基本是分开的，只有具备一定规模后才兼备两个方面。而近年，美国也出现了汽车商业一条街这种规模比较集中的销售模式。另外，售后方面也逐渐分离出汽车金融、保险、改装等行业，专业化程度越来越高。

德国的汽车销售主要有两种模式，一种是品牌代理，另一种是经营多种汽车品牌的销售公司。在德国汽车品牌代理模式中，汽车生产厂家首先要考察哪个地区、哪些城市需要扩大销售和服务网络，然后用招标的方式对投标公司进行考核，最终选择最有实力的公司，与之签署代理合同。汽车生产厂家对于代理商在汽车文化、销售模式、客户服务、店面形象等方面有统一的标准，并要求品牌代理商在特定区域内不得销售其他品牌。

亚洲的日本和韩国，都属于在二战后迅速崛起的国家，二战结束后，一方面得到了以美国为代表的西方发达国家的大力援助，另一方面，自身抓住了发展的机遇，在其汽车服务业发展的过程中，直接吸收了当时欧美国家的先进汽车服务理念，并加以成功应用。其中，具有代表性的事件是日本1994年颁布了《产品责任法》和韩国的《缺陷物保修责任法》。

日本对于汽车售后的修、换、退行为，政府没有政策上的规定，是企业根据市场竞争决定的。但经过一个时期的市场调整、磨合，现在各大集团都制定了大致相同的修、换规定。在日本，汽车质量保证其为3年或60000km。重要部件质量保证期为5年或100000km。日本1994年颁布了《产品责任法》（简称“PL法”），其中规定了由于产品的缺陷引起人身安全损害的，要追求责任，并明确规定用户无需举证缺陷的原因。

韩国有一部《缺陷保修责任法》。该法规定在对产品的缺陷确认后，要给用户赔偿，并规定对产品的重要部件修理3次仍未修好，应予以更换。根据汽车的特点，韩国的厂商将发动机、变速器等列为重要部件，三次修不好可以换车。在韩国，汽车的质量保证期是2年或40000km，发动机、变速器等的质量保证期是3年或60000km。

1.3 本论文主要研究的内容

金融危机的硝烟总算已然离去，面对国内繁多的汽车4S专卖店狼烟四起与群雄逐鹿的循环。大浪淘沙之后，各品牌之间的分化日益明显，4S店由于各种不同原因，仅仅呈现了两个去向，要么胜者为王，要么败者为寇。胜者通过兼并或者转型继续生存下去，败者直接关门宣告破产。

本文分四章论述：

第一章分两节介绍我国汽车服务系统及其产业的发展和国外汽车业的发展历程；第二章分析国内外汽车4S店的模式和运作，并通过对中国汽车行业的发展和销售模式的演变，分析汽车4S店模式及其运作的优缺点，列举国内4S店的劣势和优势；第三章讲述我们汽车4S店的生存与发展，以4S店的利润为出发点，从《汽车服务工程》的角度，提出一些作为4S店经营之道的借鉴；第四章讲述汽车服务市场发展动向，尤其深入浅出地讲解了中国4S店的未来趋势。

本文通过查阅相关文献及资料，在导师的悉心指导下，经过日以继夜、夜以继日的苦战；以史为鉴，提出些许对我国支柱产业汽车行业的改进意见，祈愿为中国汽车4S店的未来出一份薄力。

第2章汽车4S店的模式和运作进行分析与比较

2.1汽车4S店的系统构成

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

随着中国的崛起，国民生产总值的稳步上升，人民的生活水平不断提高，人民的对汽车的需求量迅速增大。然而，人们要的不仅仅是一辆车，而是更好的服务！那么，有谁可以做到，唯有“4S店”可以做到。但是，人们总是不断追求更美好的生活，4S或许还不够，进而衍生了6S，所谓6S，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集体竞拍，购车者越多价格越便宜）。

社会不断发展着，适者生存！4S的未来，必须朝着全方位、多角度的方向发展。立志把它做成一个伟大的事业，方能延续生命，走向辉煌！

2.2中国汽车4S店模式

回想当年，当汽车4S店步入中国时，全新的销售模式和服务模式令所有汽车消费者耳目一新。一时间，汽车4S店会取代传统的定点经营和大卖场经营的说法风生水起。短短几年内，汽车4S店得到了极大的发展，店面面积不断被刷新，装修豪华程度不断被升级。除了轿车、连卡车、客车，甚至是特种车如起重吊车等，都纷纷开建汽车4S店。一时间，汽车4S店如雨后春笋，似乎汽车4S店的神话将会续写无疑。

然而，远远不是大家想象的那样，4S店销售模式很快就迎来大敌，可谓是遭遇了空前绝后的生死劫。尤其是2008年的金融危机，经济持续减速，销售不利、库存挤压严重、流动资金匮乏等不利因素的刺激，给了所有行业参与者带来了“梦醒时分”，对迷信4S店模式者更是当头一棒。据调查得知，2008年，汽车4S店遭遇的严峻挑战，计划赶不上变化，真正完成年初销售计划的4S店没有几家，除少数畅销车型4S店之外，绝大多数4S店日子都如坐针毡，昔日只要建汽车4S店就盈利的神话从此结束。

目前，从事汽车经营及汽车维修装潢途径的主要有：一、二类企业的4S店；三、四类的汽车快修店、汽车美容装修店及路边维修店。全国有六至七千家4S店，北京有405家左右。每年以1.5%的数量递增。

是什么让辉煌承接完美无瑕，是什么让颓废延续雪上加霜？涅槃重生，生死轮回。几家欢喜几家愁，历史总是不断重演，历史就是一面最好的镜子，谁也没有本事超越历史和现实；纵观4S店的一路走来的辛酸历程，我们总结了4S店模式的优势与劣势。

一优势在于如下：

1、信誉度的提升来得快

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，留下了良好的印象给车主，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下相当恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店在经营这方面业务，顾客肯定不会再误入歧途，4S店将是他们的第一选择。

2、专业化程度高

由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是相当地专业，是真正意义上做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种都懂一点，但都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是非常有优势的。

3、售后服务保障全面

随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。曾经有一个经典例子，一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。

4、人性化方面

在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，渴了有水喝，累了有休息室，无聊可以看杂志、报纸、书刊、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。

二劣势如下：

1、汽车4S店几乎成为汽车厂家的附庸，汽车4S店基本没有话语权

汽车4S店在很大程度上受控于厂家，基本经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于比较的弱势地位。还有现在中国汽车市场的不成熟性也直接造成了汽车4S店的扭曲，以销量换利润，以维修和保险赚资金成为众所周知的现象。

2、想拥有自身的品牌形象相当的难

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则基本不能体现，厂家也不允许体现。当前各地的汽车市场，出现了越来越多的汽车销售公司，他们按照4S店的标准建造却不单一的为某一品牌服务。他们具有较大的实力，有自己的品牌形象，当然这段路很长也很崎岖。而且投资人的意识、学历、文化背景基本上决定了这家4S店的模式及发展，走多久，怎么走，都由老板决定。

3、几乎靠汽车品牌生存

汽车4S店的经营状况的好坏，70%依赖于所经营的品牌，品牌好就容易赚钱，品牌不好就难赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间相对越大。当然完全的盈利模式确实需要厂商更大的努力，毕竟你卖的是单一品牌的车，局限性很大。但是4S店自身的信誉度、知名度、营销模式也对销量和维修等其他服务有很大的影响，这些方面就是所谓的核心竞争力，也是4S店脱离厂家必须自身努力的方向。

4、汽车厂家的利润是非常之高的

一般4S店都与厂家签订了购销合同。意味着厂家给的指标必须完成，这对4S店的压力的确很大。尤其在中国现在汽车消费文化并不理性的情况下，要很好的生存下去确实需要费不少的努力。一般来说，4S店销量越多，厂商返利越大，也就意味着你拿到的车价格越低。但是利润并非只有卖车，其实4S店的模式很多人不理解也并不知晓其中原因。维修、改装，甚至保险都是现在4S店的盈利组成部分。

5、缺乏专业的人才队伍，能力参差不齐，欠凝聚力

因为这几年中国汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动极其频繁，团队很不稳定。大多数4S店学以历高中甚至中专为底线，汽车文化意识不强，整体素质还有待提高。

6、专卖店的经营本末倒置，重sale、轻service

一方面由于2010年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。

7、汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营

汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格也有较为强硬的规定和植入。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营比较僵化，难以体现4S店离开厂家的运营模式，达不到人尽其才，物尽其用的效果。这些都说明4S店的自身可控环节比较弱，自主控制价格、配置等因素发言权不大。但4S店的进步在这些年的进步是有目共睹的，毕竟汽车到我们国家的时间还很短，我们足够的时间和空间来完善，形成中国独特的汽车文化理念。相信那个时候4S店也能比得上欧美发达国家了。

三 2011年度上海汽车销售业绩

上海汽车集团股份有限公司（简称上海汽车）日前发布了2011年年报。年报显示，公司2011年实现营业收入3124.85亿元，同比增长125.01%；归属于上市公司股东的净利润137.3亿元，同比增长108.26%；每股收益1.611元，公司拟每10股派送现金红利2元（含税）。由此看出，上海汽车为2011年的业绩交出了一份漂亮的答卷。

那么，让上海汽车去年业绩翻番的因素有哪些？

其一，2011年，上海汽车成功推出多款新品，不断加快市场响应速度，以快速增长的销量带动业绩向上攀升。公司全年整车销量达到358.3万辆，同比增长31.5%，成为国内首家年销量突破300万辆的整车大集团，在全球汽车行业的销量排名也从2010年的第10位上升至第8位。

其中上海通用整车销售103.9万辆，成为全国乘用车市场销量冠军；上海大众销售100万辆，位居全国乘用车市场销量亚军宝座；“微车冠军”上汽通用五菱整车销售超过123万辆。目前上汽旗下主要整车合资企业——上海通用、上海大众和上汽通用五菱的年产销均达到百万辆规模。在销量增长的同时，毛利率也在提高。公司汽车制造板块的利润率为19.39%，由于营业收入增幅高于营业成本增幅，利润率与2010年相比增加了6.68个百分点。

其二，上海汽车“高起点、差异化”自主品牌发展策略成果显著，自主品牌业务成为新的盈利增长点。2011年，公司自主品牌乘用车全年销量突破16万辆，同比增长78%，在中高端自主品牌中名列榜首。提升产销规模的同时，公司不断深化品牌建设。报告期内，荣威和MG品牌的品牌知名度快速攀升至90.2%和83.4%，品牌溢价能力已超过部分合资品牌，在中高端自主品牌中名列前茅。

其三，除了主业大幅增长之外，2011年上海汽车交易性金融资产也由起初的7691.37万元飙升至8.44亿元，对当期净利润的影响金额为3960万元。

其四，事实上，去年上海汽车业绩之所以同比增幅翻番，还有一个特殊因素——上海通用被纳入了合并报表。如果扣除合并上海通用的影响，预计上海汽车2011年度营业收入同比增幅也就在50％左右。

上海汽车在年报中虽未指出合并上海通用给公司贡献了多少营业收入，但却明确披露，截至去年年末，上海汽车的货币资金、应收票据和存货扣除合并上海通用后，同比增幅由100.86％、72.28％和118.45％分别下降至57.45％、39.96％和24.53％。不仅如此，上海汽车消费费用、管理费用和所得税在扣除合并上海通用影响后，其同比增幅由115.30％、140.87％和687.40％分别下降至36.52％、41.45％和84.32％，而财务费用则由合并上海通用后的下降33.17％变为下降33.51％。

上海汽车在年报中表示，我国汽车市场增长的内动力没有发生根本变化，中长期还将保持稳定增长的基本格局，预计2011年我国汽车市场增长将趋缓，从前两年的“高增长”向“平稳增长”回归。公司力争2011年全年实现整车销售突破400万辆，预计营业收入3471亿元，营业成本2757亿元。此前，上海汽车总裁陈虹也表示，2012年虽然中国车市会出现调整，但上海汽车增长态势不会发生重大变化，公司毛利率水平将维持不变。

随着人均收入的不断增长和消费者购买能力的持续提高，以换车需求为代表的汽车消费二次升级浪潮已经来临。2012年，上海汽车在新帕萨特NMS、途观、斯柯达的推动下，全年销量增速有望超过30%。因此，2012年上海汽车销量增速有望继续高于行业平均水平。由于上海大众和上海通用这两家合资公司产品仍处于上升周期、对原材料价格上涨相对不敏感，上海汽车今年盈利也有望实现高增长。

2.3国外汽车4S店模式

国外主流的汽车销售模式是产销结合模式，因而决定了汽车分销渠道模式主要有：

1、专营店

一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售，主要有3S销售方式、4S销售方式和5S销售方式。

2、汽车连锁店或汽车超市

汽车连锁店或汽车超市一般采用代理或经销方式，进行汽车产品的经营和销售。汽车超市一般是在单一区域经销多个品牌的汽车，而汽车连锁店则是在多个区域经销多个品牌的汽车。

3、汽车大市场或汽车大道

该销售模式是选定特定的区域建立若干品牌的专卖店，例如道路两侧或封闭的大型市场。

4、直销

分网络直销、电话直销等。网络营销不受地域、时间的限制，可以直观的为购车者提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等介绍，甚至可以通过网络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务。电话营销主要是采用数据挖掘，对潜在客户进行电话沟通、介绍产品，从而吸引客户购买。

不同国家采用的汽车销售模式：

美国实用主义代替4S店。汽车专卖店成为美国汽车销售的主打模式，厂家不直接参与汽车销售。整个美国共有2.2万家汽车专卖店，例如，美国通用公司卖出的汽车中，74％不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费非常之高。

目前德国主流的汽车销售模式是品牌代理。在德国，汽车生产厂家会自己投资建设一种规模很大的汽车文化体验中心或是展示馆。这些场所不以销售为目的，主要用于展示品牌形象，并通过视频、纪念品、家庭活动（宝宝乐园、家庭乐园）等形式构成一个汽车生活体验场所。正是这种方式，对消费者了解和认知汽车品牌起到非常积极作用，从而使经销商成为间接受益者。

德国开放销售模式的4S店。德国的4S店具有简单、方便等特点，4S店都是新车和二手车同场销售，除此以外，各大品牌没有不从事销售的汽车售后服务的特约维修店。4S店和特约维修店都只能为一个品牌服务。使用的维修零件均为原厂件，服务形式的垄断使每一家的客户相当稳定。

在德国，还有一种模式：租车，租车的九成是公司。其以租赁的方式用车，指导思想主要是解决财务问题，即一次性买车需要支付一大笔现金，不利于有效地使用资金，不利于成本核算，而租赁一次性支付资金很小，而且分月摊销租金费用，易于财务成本核算，对财务管理有利，使资金可以发挥更大的效益。租期一般为四年，四年期间租金不变，风险问题和银行利率变化问题都由租赁公司承担，四年期满后换新车。在德国，以租代卖现象较少，四年到期后仅有50%—60%左右的消费者买断原车，租赁仍然是主要的方式，四年期内银行是车主，四年后归租赁公司所有，期满交回的原车由租赁公司买下来再作二手车销售，仍然有一次收益。

日本汽车商介入售后服务。在日本的售后服务市场，服务功能主要是定点维修品牌车，大型汽车生产商充当了主力阵容。此外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补关系。这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性，从而促进汽车的销售。

日本的汽车销售模式，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行销售的流通模式。其汽车销售流程图为：

汽车生产厂家→独立经销商→零售店（营业所）→顾客

直销商（厂家出资）→零售店（营业所）→顾客

韩国的汽车销售模式采用的是由汽车生产厂家直接销售的流通模式。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家→汽车生产厂的销售分店→顾客。

第3章我国汽车4S店的生存与发展

3.1 我国汽车4S店生存与发展

正如绪论中所说，现在的中国汽车行业早已是“营销阶段”了，那么怎样才能使汽车4S店的生存与发展相得益彰呢？得从营销策略谈起。

1、从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构。随着4S店不断进入汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。

2、打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的代理打下良好的基础。

3、做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。

4、从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的，但因为档次和定位不一样，需求的产品也不一样，4S店需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好的产品，而零售改装店需求价格便宜的产品，有效的把产品和渠道分离，可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。为了更好的贯彻产品和渠道分离，降低运营成本的基础上，可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式，而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺，就能把产品和渠道很好的分离，减少运营费用和管理成本，还能保证产品价格不混乱。

5、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所有的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。

6、加强人力资源建设留住关键员工，为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。

3.2 我国汽车4S店利润问题

同国外成熟的4S店对比，国内的4S店投资规模大，建设也相当豪华，很多硬件设施建设比国外要高很多，但管理服务水平却未必比得上国外。国内的4S店为什么突然火爆起来？唯一的驱动力应该来自一个词儿“利润”。

接下来，我们讨论利润问题，其高额利润点在哪里？存在的问题是什么？

3.2.1紧俏型车型靠卖车挣钱

4S店的投资非常大，在北京，4S店硬件投资通常在1500万元左右，销售流动资金在500万～1000万元之间。一些销售经济型轿车的4S店的投资相对会少些，但也需要800万元左右。如此庞大的投资并没有阻止人们的热情，任何一家汽车厂商如果要在全国征集4S经销商，通常是一呼百应。如天津丰田拟定的威驰经销商约为40家左右，但却有400多家经销商向天津丰田提出了申请。

原因主要是因为目前卖车赚钱，如果选择了一家好的汽车厂商，两年就可收回投资。但什么才是好的汽车厂商的标准呢？一位权威人士认为，在目前，每家汽车厂商的政策都差不多，主要是厂商品牌和产品的竞争。也就是说，不仅要选择汽车厂商目前生产的产品，更要看企业品牌的知名度和企业的发展后劲，这种后劲主要是指企业品牌打造的力度和推出新车型的频率速度。

上海通用的首批经销商勤和汽车销售公司表示，他们当时之所以选择代理上海通用的车，就考虑到通用是全世界最大的车商，而且对中国的投资和技术研发都很有力度。另外，上海通用对市场的需求很敏感，他们造的车一般销售情况都很好，代理上海通用汽车的4S店完全可以靠卖整车赚钱。

从目前来看，目前如雨后春笋般冒出的4S店多是依靠供不应求状态下的高额商业利润促成的，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的。因此在许多经销商看来，“只要选的产品好，我睁着眼收钱就行了”。一位代理了七八个汽车品牌的老总说，要想赚钱，关键要看你代理的是什么品牌的车，车是否属于走俏车型，如果4S店销售的车辆是紧俏车型，往往销售部分就是主要的收入来源。以最俏销的本田车为例，在不算加价的情况下，在北京卖一辆本田车能赚15000元，但现实情况是本田车供不应求，加价销售的情况非常普遍，而且加价部分因为没有发票，也不用交税，还可使经销商赚取更多的利润。北京的一家盈利最少的本田4S店，去年的净利润也达到了400万元。除本田外，奥迪和君威也都是加价销售，如果你现在代理了这几种车型，基本上就可以“睁着眼收钱”了。

3.2.2其他车型靠相关费用挣钱

然而，不是所有的经销商都能拿到紧俏车型的代理权，他们都有哪些赚钱的途径呢？一位代理捷达车的经销商说：“现在卖整车不赚钱，如果单靠卖整车赚钱那经销商就全死了。有许多文章是补充在卖整车中的。”该人士所说的“文章”是指厂家的返利、保险手续费、内饰和维修保养费等方面。

许多经销商千方百计获得代理资格，是因为有了专卖店后就可以返利，这个比例相当高，一般在2%～5%之间，卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到2000元，这个利润经销商是非常重视的。

保险的高额回扣也是很大的一块利润来源。由于消费者对车险所知不多，保险公司也没有足够的能力把车险送到每位购车人面前，经销商又大多可以提供买车、上牌、办保险等一条龙服务，所以汽车经销商自然地扮演了车险代理人的角色，在车险市场中具有先天优势。由于经销商掌握着80%的客户资源，并且个人贷款对银行而言又是绝对的优质资产，所以保险公司不得不以高回扣拉拢车商，有时一份新车保险，保险公司要返还给汽车经销商60%。尤其是分期付款的车主，由于必须做全险，经销商从中拿到的回扣会更多。更重要的是，这些回扣并不是一锤子买卖，而是年年有回扣，直到车主的贷款还完为止。

由于现在汽车在中国还是高档消费品，人们对汽车非常在意，一般都要将汽车装饰做得很好，据统计，85%的人都有这方面的要求。在西方，目前已经实现了定制个性化，所需的内饰在车辆出厂时就已做好，而我们则需在售中服务解决，4S店在这方面有很大优势。而且内饰方面的利润也是非常惊人，一辆富康车的内饰花14000元左右大有人在，这里面经销商至少能赚7000元。

对4S店而言，维修、保养、保险、内饰，因为不能确定，属于长远附加值收入，但这块的利润是每一个4S店都不会忽视的。据统计，在养车服务上的花费应该是买车时的三倍。但也有许多购买经济型轿车的车主不愿到4S店做维修和养护，原因是4S店价格太高。一般而言，在4S店零部件的进销比是4～8倍。以捷达为例，换三滤加日常检测，在路边店做是200元，但在4S店做要600元。不过，随着国内厂家的新车保修期不断延长，也有很多消费者认可了4S店的服务和品质后，逐渐养成了在4S店维修和保养的习惯。另外，由于可查维修纪录，如果你在别的地方维修过，一旦汽车发生故障，专卖店可以不再负责，这也使一些4S店留住了许多顾客。当然，对于销售高档车的4S店而言，维修和保养方面的利润是稳定的，因为这部分用户通常不会计较这部分支出。

第4章汽车服务市场发展动向

4.1 我国汽车服务市场发展动向

4S店发展小趋势一：“大服务”

往事如烟，1982年上海大众奠基、1998年广州本田及上海通用开始销售、2003年汽车井喷、2005年汽车业大萧条，汽车业无数英雄豪杰已成昨日黄花。而不同时代有不同主题，汽车业近年及未来的主题必将是服务及后市场。

一方面，是现有后市场的开发。据调研，很多4S店的利润中，服务利润已经达到80%；而且随着汽车保有量的增大、快修店的发展和连锁汽车服务业的竞争，4S店在也将进一步扩张业务范围，向汽车装潢、汽车改装、二手车置换、车贷等业务拓展，而其它有待扩展的领域有营销广告（4S店展示其它产品或广告，目前已经有按摩椅厂家开始操作）、汽车俱乐部、汽车救援、驾驶员培训等。

另外，随着Telematics技术发展及CRM汇总大量的用户数据，为厂家和4S店拓展赢利点的空间，将从一个提供基本服务的公司，转变成为消费者日常行为中提供不同服务的公司。包括针对消费者娱乐需求的服务，如餐饮查询及定座服务、礼品及鲜花定购服务；也包括针对消费者商务需求的服务，如机场贵宾服务、酒店机票预定服务、电子邮件收发语音服务；还包括针对消费者行车本身的增值服务，如最近加油站查找、最近洗车点查找；更包括针对汽车本身的服务，如城市交通信息服务、偷盗防盗服务、路边帮助服务等等。

4S店发展小趋势二：综合卖场

一方面，以4S店为核心，吸引各种商家入驻周边，形成购车、餐饮、购物、娱乐的综合性社区，彻底改善目前消费者从市内来到郊区的店看车、看完后直接走人，或者维修时无聊等待的局面；同时，有条件的商家本身，也可以开展招商活动，吸引其它不同类型商家入驻本店，开始可以吸引按摩椅厂家、或者与茶艺馆、医疗诊所、保健按摩商家展开小规模合作，未来再进一步扩大范围，为消费者提供购车、购物、休闲一条龙服务。

4S店发展小趋势三：集约化

一方面，资金实力雄厚的大型汽车销售企业通过收购、兼并方式，向渠道霸主发展，如冀东汽贸、广汇集团；随着创业板及资本市场的发展，这种模式将逐步发展，汽车业或将出现强势的“苏宁电器”。

另一方面，可以把各品牌的 4 个S分开，再把每个同样的S合并，进行统一管理，可以避免目前欧洲 4S模式因为难以承担高昂的投资费用和营运费用而弱化的趋势，建立起多层次的汽车营销体系，如前期个别厂家主导组织经销商建立“汽车城”，前设若干经销不同产品的销售大厅，后设统一的服务及配套设施，呈“品”字布局，强化了经销商抵御风险能力。

4S店发展小趋势四：尝试新渠道

目前越来越多的4S店尝试网络营销的方式，个别经销商网络渠道的购车转化率达20-30%，比如在店内部专设机构开设营销网页、建立网络沟通平台、搜集客户信息资源。但笔者认为，就目前中国消费者现状而言，网络渠道仍然主要应用于企业及产品品牌宣传、潜在用户信息收集、公关口碑维护、俱乐部活动开展、促销信息发布，而真正实现电子商务的功能仍然需要假以时日。

4S店发展小趋势五（1）：海星模式

随着区域竞争的加剧，经销商的市场策略能力日益提上日程。海星模式的原理是，围绕一个中心，海星的任何触角都可以不断发展，成长为新的海星；目前各厂家4S店发展的一个普遍任务，是市场策略能力的提升。部分厂家渠道部门也把所有经销商市场部的建立及运作作为自己工作重点，甚至有厂家提出，专门设立经销商支援部支援经销店，提高其销售和营销能力；也有厂家采取定单式营销，变推动经销商为由经销商拉动，同时加强对终端用户需求的了解，从而帮经销商解决终端问题并计算出最佳库存。

4S店发展小趋势五（2）：长尾导向

随着《汽车品牌销售管理实施办法》政策的实施，厂家对经销商的管理越来越人性化，逐渐从压任务、专制的“管理型”发展为帮助其发展的“支持型”。而且厂家商务政策更加重视维护大部分经销商的利益，表现出“长尾导向”。如某厂家商务政策90%经销店维持在6.75%-7.25%（平均为7%）的水平；维护大部分经销店整体利益，同时有利于经销店积极改进到最优，对表现最差的经销店的处罚也很大，能够调动经销店的积极性。

4S店发展小趋势六（1）：多级店向三四线市场渗透

为拓展三四级市场、分享区域市场高速成长的“蛋糕”，各厂家使尽解数。主要表现为：一是强化二级网络培育，甚至有厂家不惜力气外包第三方培训二级网点的销售能力、市场拓展能力；另一个常见措施是，不同级别城市，设置不同4S店级别标准，实现区域强渗透，这一趋势在未来将持续强化。

4S店发展小趋势六（2）：区域统筹

在实际运作过程中，厂家、商家越来越认识到提高区域凝聚力、区域市场能力的重要性。出现包括诸如协力会、分销中心、商务中心、绩效中心、区域伙伴等不同形式的区域联盟、“作战指挥部”。当然了，根据各品牌渠道发展的不同阶段，区域统筹、归口的程度各有不同。有的实现的是阶段性功能，为了提高区域作战的效率，或者为了某一

次大规模促销行动临时设置考核分部；有的实现的是区域广告功能，为了提高区域广告的效率、效果，统筹执行；有的实现的是俱乐部“庄主”功能，统筹区域俱乐部活动；有的扩展到区域服务联盟，维修时总成件、大修件等互相借货而平时大家经常碰头，共同维护市场。

4S店发展小趋势七：过程管理

一方面，消费者越来越理性越挑剔，这促使4S店努力把过程管理纳入考核重点，不仅重视利润、销量的提升，而且重视销售、服务过程中的用户满意度，结合JDpower指标进行管理；当然，这其中厂家的管理必不可少。另一方面，“认知漏斗”、“销售漏斗”的概念逐步深入人心，商家明白，来店量、试乘试驾率的提高对提高销量的重要意义；而广告认知度、4S店美誉度的提升也是拉动来店量的重要因素。在此过程中，厂家的商务政策起到了重要的引导作用，如某厂家的商务政策取消部分销售额、营业额等相关指标，同时考虑提高月度报表的数据精度；导入“店别占有率贡献度”指标，取消年度达成率指标。

4S店发展小趋势八：客户忠诚度管理

据调研，部分4S店来店用户30%产生自老客户介绍，这远远高于广告的效果；同时，由于消费者越来越呈现“群体个性”、而且成为品牌的传播者，迫使商家不得不加强重视客户满意度、乃至忠诚度管理。有的厂家已经把客户感动作为自己的服务定位、从而引导4S店强化忠诚度管理；同时很多品牌开展老客户带新客户的奖励活动，一定程度上刺激了销量增长。

4.2 国外汽车服务发展动向

（1）服务的精细化分工

汽车服务项目将逐渐被细化和专业化，原先由销售商“捎带”的一些细小业务，被逐渐细分出去，并且随着专业化程度的提高，这些细小业务也不断地成长，甚至形成新的企业，创造出新的市场空间。汽车修理服务也将从汽车修理厂这种长期单一的汽车服务模式演化出有别于传统修理的汽车养护、汽车美容、汽车装潢、汽车改装等很多新兴企业，即使是汽车修理业务，也将分化出具体部件维修和专业项目维修的具体分工。这回总经营模式采用专业化的服务培训和完善的管理网络，传播企业的经营管理理念，规范经营网络的服务标准，形成面向市场的标准化服务形象。这些内在的经营管理所直接产生的竞争优势又恰恰与汽车服务产业的发展特点相吻合，特别是其管理现代化、资源规模化、资本集约化、品牌统一化和人员专业化所产生的优势集中地满足了汽车服务业的市场需求，有利于产业健康快速地发展。

市场竞争在不断升级，客户对售后服务的要求也不断提高，良好的服务成为整个汽车服务业在激烈竞争的市场环境中保持不败的关键。只有真正把客户当做以后总战略资源进行管理，以科学的组织形式、专业的售后技术和统一的服务形象为客户提供标准化和专业化的优质服务，才能取得竞争优势。

（2）企业营销网络的分散化和经营规模的集团化同时出现

服务业的本质决定了汽车服务的发展趋势是不断地贴近消费者，尽可能使用用户感到方便，因此，服务机构的网点布局和设置要像汽车用户的分布一样，呈现分散化，也就是说，便利店形式的服务机构更多的出现在街头、社区、停车场。他们的优势是投资少，成本低，灵活机动，见缝插针，覆盖面广。但独立分散的服务机构又面临着经营条件恶劣、竞争力弱、客户信任度低和利润微薄等困难；同时，由于服务业对品牌、设备、人才、技术、资金、管理、规模效应、专业能力等又有着特别的要求，因此，质量追求迫使企业采取规模经营和资源合理配置来实现向规模化方向发展，但也使其产品库存增大，营运成本增高，一旦管理不善，就很被动。

兼具着二者优势与特征的是管理体系共享化的品牌连锁企业。汽车连锁服务企业既能发挥大型团队的整体优势，将连锁店分散的、较小的区域市场有机的结合起来，使连锁网络的市场需求通过连锁店、分析中心逐级汇总至总部，形成巨大、稳定的采购额，公司运用强大实力获得采购价格优势，形成一个巨大而稳定的消费服务市场；同时又不失中小个人体的灵活性，使其反映速度加快和服务标准化程度高。特许连锁企业利用电脑信息系统和网络技术，充分调动总部、分销中心、连锁店库存和仓储流动资金的大范围操控的物流体系，借助于成熟的计算机网络管理系统，将整个营销服务系统科学地组织协调起来，通过体系内部的细心沟通实现信息的迅速传递及反馈，以获取大量详实的数据信息作为分析决策的依据，从而更有沟通实现信息的迅速传递及反馈，以获取大量详实的数据信息作为分析决策的依据，从而更有利于管理层选择最有效的解决方案。企业依据即使准确的共享信息，在确保连锁店经营品种齐全、库存丰富、配送即使的前提下，有效地减少了资金占用，加快资金周转，保证服务质量和价格优势。这就是汽车服务业价值网最生动的体现。

（3）不同服务项目之间的融合

汽车服务企业之间的融合现象，在产业发展的不同阶段和不同地区在不断地演化。汽车咨询不仅有售前咨询，而且还包括售后服务咨询；汽车金融保险既服务于汽车销售业，也服务于汽车维修保养等其他服务业。汽车服务企业的企业文化、品牌、商标、产品、服务、专有技术、加盟店运作管理体系等都可以与他人的资本相结合，成为扩大经营规模的一种商业发展模式。

（4）消费需求个性化的实现程度提高

随着市场的日益成熟和消费者水平的逐步提高，消费者开始追且汽车服务的个性化。汽车服务也相应地从简单地满足客户所需的最基本服务，转向满足客户的个性化需求。这种需求日益多样化和个性化的丰富程度决定了汽车服务企业必须有品种丰富、数量可观的库存来支持，但汽车配件的价格绝非一般生活用品可比，它所需的资金及技术、个性化服务等对小规模的企业来说是无法满足的。因此，只有产业内部加强联合，形成专业优势，才能满足消费者多样化、个性化的全方位需求。

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