企业经营中的产品定价策略研究

摘要：定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。企业定价策略实施的目标是促进销售，获取利润。定价通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的。因此定价策略与产品营销有着重要的关系。然而影响企业定价策略的因素有企业内部因素和企业外部因素。通过对企业定价因素的分析，了解定价策略中存在的问题，来制定科学合理的基本策略，同时还要注意很多事项，从而才能提高促进销售获取更大的利润。

关键词：企业定价策略与营销关系影响因素问题策略

随着我国社会主义市场经济的快速发展，企业科学经营和管理的意识也逐渐加强，在解决诸多经营问题时，需要相关的决策来优化理论和方法。特别是随着市场营销的重要性的提高，影响到企业经营中的产品定价策略也变的更加重要。

一、企业经营产品定价策略中定价策略的概述

（1）企业经营产品定价策略的概念

所谓企业经营产品定价策略，是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。企业定价通常是根据所掌握的市场承受能力制定的，由于市场繁多，定价策略也有多种选择的机会，于是各式各样的竞争者就有许多机会根据价格进行市场定位。因此企业在根据自身内部与外部的具体情况作出产品的定价就显得尤为重要。

（2）企业经营产品定价策略的目的

企业经营产品定价策略的目的很明确就是盈利。企业从定价这个方面来加强市场竞争力，来加强盈利，从而在市场中获取收益。价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。

（3）企业经营产品定价策略的利弊

在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。

产品定价的优势在于：第一有助于扩大市场规模，提高市场占有率；第二有助于提高规模经济性；第三有助于优胜劣汰；第四有助于提高行业景气指数；第五能促进相关行业的加速发展。

长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈竞争，就会削价。把价格看成唯一的方法，难免会造成价格竞争的泛滥。这样定价策略就会有以下的弊病：第一定价中价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤；第二纯粹以削价为手段来招揽顾客，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；第三商品定价太低，从表面上看价格便宜，可吸引顾客，其实在一定的生产力条件下，往往会迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业声誉；第四价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利；第五随着生活水平的提高，并不是价格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此价格竞争必须慎重，要综合权衡利弊。那么我们要如何来避免商战上这些不好的策略呢？

例如低价格。企业常常抱怨别的厂商削价竞争、破坏市场行情，但事实上是你让自己的产品和别人一样，才会陷入这样的困境中。如果你的产品和别人是有差异的，而且最重要的，要让消费者听到、知道、感觉到这是有价值的，消费者当然愿意多花一点钱买你的产品。所以真正的问题是让自己的产品不至于成为一般的日常用品，而不是去烦恼该不该降价。想想现在年轻时代的消费者，非常注重设计所造成的感官上的差异，他们认为是有价值的，而且愿意为这个差异多花一点钱。就比如手机，其实功能都差不多，但年轻人就会去买造型比较炫又比较贵的款式。还有，对年轻人来说流行也很重要。别人都有，如果我没有，就太逊了，所以很热忠的追求流行。换句话说就是让产品成为年轻人的话题、创造一种流行，他们也会愿意付跟多的钱买您的产品。说到底低价格或者促销等别的一些不好的失败的定价策略就是一定要抓住消费者的观念和心理。

二、企业经营中产品定价和产品营销的关系

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。

（1）企业经营中产品营销的概述

营销，是以了解市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广、扩充、销售，来提高曝光率，并达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。

产品营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。产品营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

企业经营产品营销的核心概念是指以下几个方面：第一需要，人类没有得到某些基本满足的感受；第二欲望，是想得到这些基本的需要的具体满足物的愿望；

第三需求，有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望；第四产品，任何能满足人类某种需要或者欲望的东西；第五价值，消费者对产品满足各种需要的能力的评估；第六交换，获得需要的东西，并同时满足对方，作为回报的行为；第七交易，就是双方交换价值的过程。

（2）企业经营中产品定价与营销的关系

定价是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，以成为许多营销活动企业竞相关注的焦点。

定价策略不能同公司的其它营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识，也会影响与此产品一起出售的其它产品的市场情况，会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两个方面：一方面，产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略；另一方面，尽管定价过程是一个独特的营销行为，但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。公司的营销组合包括死方面:产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调，营销活动才能取得成功。

在企业市场竞争中，价格是最为常见的同时也是最为敏感的竞争手段之一。虽然现在企业之间的竞争已逐渐有价格竞争转向非价格竞争，但是价格仍然是一个决定性因素。尤其在市场日益复杂的今天，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。

例如某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时，就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装，如果一味的定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。所以制定出相应的适合的价格是销售过程中必不可少的因素，有着密不可分的关系。

三、企业经营产品定价策略的影响因素分析

产品成功的定价并不是一个最终的结果，而是持续不断的过程。定价时应当如何进一步的去考虑，来看看影响定价策略的一些因素。

（一）企业经营产品定价策略的基本步骤

在企业中经营产品定价策略的步骤主要有以下几个方面：第一明确目标市场和产品定位；第二明确企业定价的目标；第三分析影响产品定价的因素；第四选择定价方法；第五确定定价策略；第六确定价格。这个定价的步骤即适用于新产品定价，也适用于市场情况变化了的价格调整。

（二）企业经营产品定价策略的选择定价目标

定价目标规定了企业定价的目的和水平，约束着企业价格的制定。

首先要维持企业生存，保持营业。所以一定要保本，只要出售产品的收入能

够弥补日常开支即可；其次追求当期利润最大化（高价格、高利润率）。选择这一目标的前提是:企业的生产技术和产品质量在市场上居领先地位，同行业竞争对手的力量较弱，市场商品供不应求。在这种情况下，企业可以提高产品几个，争取短期内利润最大化，否则盲目的提高价格，不仅难以扩大利润，还会影响产品的销售量。追求利润最大化必定会导致高价，因为产品价格过高，迟早会引起各方面的对抗行为，例如有各种代替产品出现等；［3］第三市场占有率最大化，是指企业经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映。一个企业的利润、销量提高，并不一定反映其在竞争中地位增强。如果别的企业发展更快，那么企业的地位则是下降的，所以企业应通过知道合适的价格，保持或扩大市场占有率，追求长期总利润最大化，增强企业的竞争地位；第四产品质量最优化；第五适应竞争。

大多数企业对竞争者价格很敏感，定价以前要多方收集信息，把自己产品的质量、特点同竞争者相比较，然后做出抉择（低于、高于或等于竞争者价格）。

（三）企业经营影响产品定价的关键因素

价格与人们的日常生活息息相关：吃、穿、住、行都要涉及到价格。比如有工资、学费等等。虽然现在企业间的竞争已逐渐有价格竞争转向非价格竞争，但是，在企业的市场营销活动中，价格仍是一个很重要的因素。从实际来看，在企业经营中产品定价策略的影响因素主要有以下两个方面：

(1) 内部因素。

一是营销目标。产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略盒不同的定价方法盒技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在企业在实施定价策略时，要结合企业每部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

二是营销组合战略。由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价是要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其他影响组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。

三是成本。产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，过程中要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产品和经营活动的基本前提。低成本将获得高销售量和利润额。那么企业将不得不设定较高价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。

四是组织考虑。每个企业规模有大有小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向而对于追求市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素来制定价格。

（2）外部因素。

一方面是市场和需求的性质。与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前营销必须理解产品价格与产品需求之间的关系。在市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。同时市场追求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；二也必须适应市场对干产品的供求变化，能够为消费者所接受。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。企业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和容量以及市场发展趋势几个因素来制定产品进行综合评价制定价格。

另一方面是竞争对手。竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润的战略，就会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其他同类企业将失去部分市场，或维持原有市场份额要付出更多的营销努力，因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切关注其价格动向并及时做出反应。

四、企业经营产品定价策略中的问题

（一）、道德问题

首先是道德问题，企业经营者在制定价格策略时，不仅要考虑利润问题，而且还要考虑法律和道德问题，一般来说，法律约束对企业只提供了行为规范的最基本标准。实际上，企业在定价过程中，将面临社会因素、环境因素以及最终顾客提出的大量道德问题。［3］企业在定价过程中一定要做到道德的约束标准：第一买卖交易都是在自发条件下进行的；第二商品的弊端信息必须公开，如汽车、香烟的危害等；第三对于顾客没有选择余地的“必需品”，其销售盈利不能超过“公平”利润；第四一律平等地获取劳动成果，实行“按需分配”；在经济交换过程中，只有明确自己的道德约束水平，来制定价格，才会有科学合理的价格。

（二）、消费者心理需求的问题

企业经营产品定价策略中针对不同的消费者制定不同的商品价格，来满足不同类型消费者的需求。从而经营者才能取得更多的利润。常用的心理定价策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价策略、尾数定价策略、吉祥数定价策略、招揽定价策略等。

（三）、成本的问题

成本分析的对象例如有经营者自身，消费者，竞争者现有潜在现在趋势，供应商和渠道商。在定价策略中并非所有的成本都随着销量变化而变化，因此首先要识别出那些随着价格变动影响利润水平的相关成本。理论上，相关成本就是增量成本（而不是平均成本）和可避免成本（而不是沉没成本）。

以上问题可用以下策略和注意事项来解决。

五、企业经营中产品定价的基本策略

（一）新产品定价策略

取脂定价、渗透定价、适中定价，在定价前一定要明确价格在整个营销策略中的作用和地位：是为了专门为一个细分市场服务？是作为吸引消费者的一种手段？还是作为一个普通的营销职能，排在其它营销手段的后面？给一个新产品定价，一般有三种定价策略可以选择：撇脂定价、渗透定价、适中定价。而每种定价策略在产品营销中有着不同的角色。

（二）折扣定价策略

第一现金折扣，鼓励顾客提前付清货款；第二数量折扣，鼓励顾客多购买；第三功能折扣，鼓励渠道成员积极完成某些功能；第四季节折扣，鼓励顾客“反季节”购买；第五折让，其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。

（三）地区定价策略

地区定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。第一地理定价策略的关键是运费的负担问题；第二协调远近距离不同的顾客之间的运费负担问题；第三如果产品的运费占成本比重比较小的产品，如体积比较小或重量比较轻的产品，就可以采取统一的定价策略；第四，当企业的产品市场覆盖范围比较小时，就可以采取产地交货定价策略；第五，企业也可以采取折中的办法；第六当产品的运费占成本比重比较大，企业市场的覆盖范围又比较广时，为了吸引远距离的买者购买，即采取地区价格制可以采取运费吸收定价策略。

（四）心理定价策略

心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计价格，有意识地将价格定高些或低些，以满足消费者心理的需求，通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，来扩大销售，获取最大利润。不是传统的仅仅从产品的成本角度考虑定价，而是更多地从消费者的角度出发，不仅仅针对物，更主要是针对人。常用的心理定价策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价策略、尾数定价策略、吉祥定价策略、招徕定价策略等。

（五）差别定价策略

差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以产品部位为基础的差别定价策略和以销售时间为基础的差别定价策略。

（六）产品组合定价策略

产品组合定价策略：是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价，对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。常用的产品组合定价形式有以下几种：产品线定价任选产品定价、附属产品定价、副产品定价法、捆绑定价。

六、企业经营产品定价策略中注意事项

企业在制定价格的时候都将受到购买者、竞争者、分销商、供应商，甚至政府的注意具体应注意一下几个方面：

（一）、定价策略并不是唯一的给企业赚钱的工具，根据企业的营销战略，企业还应该在其它方面上下功夫来赚钱，争取利润来源的多元化。

（二）、定价策略必须与市场占有率策略协调起来，定价策略与市场占有率策略紧密联系，不可分割。确定价格时必须充分考虑企业的是占有率策略。

（三）、定价策略的制定必须注意与竞争产品进行性价比的比较，如果企业提供的是优异的功效和品质，可以考虑确定高价获取利润，反之则相反。

（四）定价策略必须符合国家的相关政策性规定，不能盲目的为了追求利益而损害市场的基本规律。

七、结论

通过企业经营中的产品定价策略研究，了解定价与营销的关系和影响定价的因素，制定出合理科学的定价策略并来解决和优化定价策略。避免企业在市场上形成的损害企业的利益的定价。还有企业在制定定价策略的时候必须全面系统的了解自身和外部的各种因素，选择适合的定价方式方法，从而利益最大化。在定价策略过程中既要考虑到企业的利益还要兼顾购买者、竞争者、分销商，甚至政府基本利益。这样才能稳步的起到最初的利益期望。

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