品牌管理视角下的企业核心竞争力研究

摘要：从品牌的经济价值看，每一个品牌都是一个企业的经营形态和经营理念、公司文化的集中体现，同时也包涵了一个企业的价值观念和情感情结，一个企业要想获得可持续发展，必须有强烈的品牌形象意识。在本文中，笔者以联想集团有限公司为例，从品牌的概念及核心竞争力的分析出发，阐述了当前我国企业品牌在管理中存在的问题，并结合联想集团进行分析，提出了相应的解决策略。

关键词：品牌管理企业核心竞争力联想集团

前言

以联想集团有限公司为例，联想现有的品牌管理观念下，对于企业核心竞争力的重要作用联想集团有限公司主要通过文化铸造品牌，赢得市场认同的途径来实现的。联想品牌从诞生到成熟，是在文化的气质和格调中进行的。实施品牌战略是企业制胜的一把利剑，又是升华商标品格的具体表现，使企业和产品的知名度、美誉度以及产品市场占有率不断提高，促进企业经济效益逐年提高，促进企业经济效益逐年上升的强势走向。本文主要是笔者结合联想集团对品牌管理的策略，分析探讨当前我国企业对品牌管理应该采取的管理策略。

一、品牌的概念及核心竞争力的分析

（一）、品牌及品牌管理的概念

品牌是产品名称内容、符合与术语使用，以及文化个性与象征意义等各因素的组合设计，在消费者心目中形成的与其他企业产品相区别的产品载体形象。企业通过合法注册品牌，获得具备法律保护专有权的商标，在市场竞争中集中表现为社会大众对企业形象的认知度，美誉度与普及度。

品牌管理是一系列促使品牌影响力积累的企业品牌设计、管理以及营销方法，它包括了品牌名称与使用者决策、品牌战略与再定位决策、品牌延伸与更新决策。品牌名称与使用者决策是指企业决定产品使用单种品牌还是多种品牌，是使用制造商品牌还是经销商品牌；品牌战略与再定位决策是指企业在基于战略性营销规划的发展过程中，现有品牌如何重新定位适应不断变化的市场竞争环境；品牌延伸与更新管理是指企业通过对成功品牌的无形资产转移，发展新类别产品，或创造企业品牌的新内涵，从而延续品牌寿命，提升品牌市场活力的管理。

（二）、品牌管理的目的与意义

品牌管理依照实施目的可分为品牌创造管理，品牌发展管理，以及品牌维护管理三个方向。品牌创造管理是针对品牌的设计策划，即创造消费者对品牌外在形象的识别系统，诸如品牌使用的图案与名称，色彩与装潢，文字说明与文化内涵等，旨在形成符合企业特征的产品标识形态。

品牌创造管理的本质是将企业的价值理念与基本信仰融入企业发展规划方案之中，实现企业形象在品牌商标载体上的高度浓缩；品牌发展管理是在品牌成长过程中，基于品牌质与量的市场扩张，通过品牌的综合营销推广方案，开展的提升品牌价值含量，优化无形品牌资源的开发与利用过程，以实现品牌利益的最大化为目的。

品牌维护管理是品牌战略规划的重要工作，没有对品牌进行维护的措施就失去了品牌继续发展的内驱力，容易造成品牌的夭折。总之，品牌管理要求企业在打造品牌的核心价值之上积极跟随市场变化，进行客观的品牌细分与理性的延伸，从而创造新的品牌属性与发展空间，维护与巩固品牌市场形象。

（三）、企业品牌管理研究价值

第一，研究企业品牌创造管理有利于促进品牌体现企业与其产品的核心价值，消费者只有基于对产品核心价值的认同才会产生重复购买与自发宣传行为，而不断叠加的消费经验不断在消费者心智中营造关于企业及其产品的美好情感，对消费者消费决策起到了关键的推动力作用，从而形成消费者针对企业品牌的消费惯性。

第二，研究品牌发展管理有利于提升企业战略性思维能力与专业营销技巧，促使企业品牌建立起与市场需求的全面的深刻的依存关系。被市场长期验证的品牌是产品质量与企业信誉的保证，它所附带的企业文化与情感内涵可以增加产品的附加价值，形成相对同类产品较高的价格，有消费者的消费忠诚与追随作为坚实后盾，有利于企业持续盈利，不断拓展市场。

第三，研究品牌的维护管理有利于促使品牌顺应市场环境的变化，抵御其他同类产品品牌的竞争与吞噬风险，保持品牌知名度与美誉度的稳定，避免品牌老化，对增强企业品牌的生命力，帮助企业预防和消除危机，巩固企业品牌市场地位具有重要意义。

（四）、核心竞争力

核心竞争力是企业长期形成并融于企业内质中通过管理整合而形成的，能使企业在竞争中取得可持续生存与发展的，不易被竞争对手所模仿的能力，核心竞争力通常表现为企业的技术能力和管理能力或二者的有机组合。这个定义指出了核心竞争力的三层管理属性：一是通过管理整合形成的；二是核心竞争力有时直接表现为企业的管理能力或者是管理能力与技术能力的组合；三是核心竞争力是企业长期积淀而形成的能力，深深扎根于企业之中。

（五）、品牌管理与核心竞争力的关系

如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。这句话的背后，隐藏着品牌与企业其他方面的相互依赖关系。

对核心竞争力来说，企业核心竞争力的形成，必然是企业整体化的结果，是管理和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术，其载体是整个企业，而不是企业的某个部门。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面提升品牌价值。

从实质上看，品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑，品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业，带动企业的管理创新、技术创新、营销创新，从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象，而良好的品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新，优化企业的价值链，从而促进企业核心能力的形成。

二、当前企业品牌管理存在的问题

随着经济一体化进程的加快，当今世界已经进入品牌国际化的竞争时代，对企业来说，品牌已不仅仅意味着产品本身，它更是企业文化、影响力以及社会价值的综合体现。2004年12月8日，联想集团在北京正式宣布，以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，并拥有IBM长期打造的Think金字招牌。像联想集团这样的大企业都非常注重品牌的发展规划，因此在品牌管理中，作为发展中的企业更应该寻找自身的不足，找出品牌管理中忽略的问题所在。

（一）、不重视品牌的定位与设计

我国企业品牌管理普遍不重视品牌的定位与设计，品牌定位即企业在市场上树立具有鲜明特征的有别于其他竞争对手的形象来满足消费者需求，推动消费者购买决策。因此品牌使用单一品牌管理，还是多种品牌管理，或者与其他企业进行强强联合品牌管理都应该以品牌自身的属性为基准，重视品牌内涵的市场定位，施以针对性的品牌设计。

目前我国一些企业对品牌管理的理解认识不足，品牌定位与品牌管理缺乏契合度，特别是单种的统一品牌决策仅适合用在具有品牌共性的同类别产品上，而相当一部分企业只重视利用已成功的品牌推出新产品以求迅速占领市场，却对产品属性与品牌管理的适宜性不加体察。比如我国白酒中的著名品牌茅台，在消费者心目中一直是高价格高品质的贵宾用酒定位，但茅台公司为了打开葡萄酒市场，却将高端品牌名称“茅台”用在低端红葡萄酒的推广之上，这种对品牌内涵不加分析定位，不予以恰当设计的做法严重影响了原有品牌在消费者心中的形象。

（二）、营销观念与战略规划滞后

我国企业提升品牌形象的营销观念与战略规划滞后。一方面表现为我国企业的品牌营销管理缺乏差异性。在当今经济全球化背景下，产品的同质化竞争日益激烈，品牌营销缺乏差异性意味着无法与消费者进行个性层面的沟通。比如我国去年通过强势广告进入咽喉类产品市场的清咽舒灵一直反响平平，纵观整个咽喉类市场竞争异常激烈，仅咽喉药就有金嗓子喉宝，草珊瑚含片与西瓜霜等著名老品牌，加上诸多同类型的保健品瓜分市场，作为新产品的清咽舒灵缺乏鲜明的卖点，市场细化不足，短兵相接的混战局面可想而知。

另一方面表现为我国企业品牌响应市场变化的品牌再定位理念薄弱。比如2011年中国鞋业市场调查报告显示，传统品牌“老北京”布鞋在多个城市出现滞销状况，而传统名牌产品遭遇发展瓶颈不仅仅发生在鞋业，还包括化妆品市场，比如“美人鱼” 、“友谊”、“蜂花”等等著名国产化妆品品牌，多年来凭借着人们的珍贵情感与回忆占领市场，品牌名称、LOGO设计与广告口号一直没发生过任何变化，当八零后、九零后人群成为市场消费主体，这些老品牌如果不进行对品牌内涵的再定位与更新决策，那么新一轮的市场洗牌将难以豁免。

（三）、品牌的危机处理机制匮乏

我国企业品牌管理缺乏对品牌危机的应对机制，近几年来我国企业品牌危机事件频频发生，比如广东出入境检验检疫机构在SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕，品牌商在获悉检疫结果后不仅没有对相应产品进行下架，在“违禁门”发生后还表现出对公众的冷漠与傲慢态度，导致消费者被激怒，国内出现多起消费者联合抵制SK-Ⅱ品牌系列产品事件；再比如中国东方航空公司因为企业员工的自身矛盾发生强行返航事件，公司在事情发生后不仅没有任何向航班旅客的公开道歉行为，还将错误解释为“天气因素”，这种以忽悠消费者来解决危机的方式引发了社会大众的强烈谴责。我国企业品牌的发展缺少对危机处理的历练机会，应对危机的方式粗暴简单，既不利于消除品牌的恶劣影响，更是降低了消费者对品牌的好感度，甚至造成长期的品牌美誉积累毁于一旦，因此中国企业品牌加强危机处理应对机制势在必行。

（四）、缺乏实施品牌战略的紧迫感

实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

（五）、不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

三、企业的品牌管理构建

以联想集团有限公司为例，品牌的管理联想集团一直有一个长期的规划，品牌架构的建立很重要， “朝阳”、“旭日”、“开天”，“启天”等都是2004年之前的命名，实际上从2005年开始，联想的命名都是半描述性的。比如，“家悦”是针对家庭的，“天骄”是针对学生的;对于高端笔记本电脑的主打品牌，联想集团以“天逸”命名，既维护了联想在品牌中使用“天”字的传统，同时也传递出“逸”这样一种热爱生活的积极态度……在每个品牌的命名过程中，联想集团注意到了它的推广效果，尽可能使它立体化，针对性更强。

（一）、品牌创造管理与定位设计

针对我国品牌管理不重视品牌的定位与设计现状，首先要明确品牌的核心利益，即企业在创造品牌时应清楚自己品牌的目标群体，了解他们对品牌形象的物质与精神需求，物质需求诸如功能性价值方面的需求，比如著名的潘婷洗发水品牌以维生素B50为宣传核心，展示的就是功能性价值；精神需求诸如情感方面的需求，比如南方黑芝麻糊广告以遥远时代的黑芝麻糊叫卖声唤醒了人们内心的珍贵情感，从而奠定了其品牌形象的怀旧特征。在对品牌核心价值的认识上制定品牌管理，有利于深化人们对品牌的感知能力。

（二）、品牌发展管理与营销规划

我国品牌发展管理应关注差异化营销管理的构建，特别是强化特色品牌建设。任何品牌都无法基于一个名称或简单的抽象符号打动消费者，企业品牌发展应重视品牌的个性化推广，比如舒肤佳与力士的竞争就是个很好的例子，力士是最早占领中国内地香皂市场的品牌，舒肤佳能后来居上是因为它引进了新颖的“除菌“理念，针对力士清洗“看得见的污渍”，舒服佳向消费者提出了新的观点，即“看不见的细菌你洗掉了吗？”由此，舒肤佳通过与力士对立的差异性营销管理，成功的打开了香皂竞争的新市场。

另外，当前消费者需求呈现复杂与多变性，需要品牌营销时刻顺应潮流趋势，因此品牌内涵不是僵硬固化的，而是发展变动的，品牌发展管理要具备再定位理念，随时相应竞争环境的变化。比如星巴克咖啡品牌，随着市场对咖啡产品的需求从直接需要变成了抽象的服务需要，星巴克便开始通过品牌更新决策转变其咖啡内涵，营造出了以“星巴克体验”为特征的现代咖啡宗教文化，实现了品牌的深层次传播。星巴克的成功是其重视品牌发展过程中的再定位，及时更新品牌内涵的结果。

（四）、品牌维护管理与危机处理

针对我国企业品牌频频出现危机应对失策问题，完善品牌维护管理的危机管理机制必不可少。品牌危机应对管理要坚持主动与高效原则，真实与诚意原则，即企业方在危机发生后，不可逃避事实，表现出积极的处理态度，主动应对危机，迅速的控制局势，并且坚持还原事实的真相，将伤害降到最低，表达品牌补救行为的诚意。

比如我国的著名食品品牌大白兔在菲律宾被检测出含有甲醛，随着菲律宾电视台的播报，引起了社会大众的普遍关注，大白兔在多国超市卖场被严令撤柜下架，品牌形象遭受重创。本着对消费者负责的精神，大白兔品牌声明产品绝不会含有甲醛的同时，主动停止了产品的出口，并通过国际权威GMA，国家质检总局等多个权威部门的多次检测证明了大白兔食品的安全健康。在整个事件中，大白兔表现出了一个著名品牌该有的沉着冷静，危机公关做得井然有序，危机控制时间仅为短短的4天，占据了主动控制权，成功了使品牌转危为安。

四、联想集团有限公司以品牌管理为核心竞争力的企业的品牌管理策略

（一）、要树立强烈的品牌战略意识

联想集团每一种新产品的推出，基本都是已经在相关市场上占有一定的市场份额，享有良好的口碑，或者是已经建立完善的渠道，整体上采取的是一种逐步推进的发展策略，主要采取三种市场策略。联想走过了生存阶段后，采用多元化发展战略，产品规模迅速扩大，并购IBM旗下PC事业部，进行国际化战略发展，即逐渐规模化的市场策略

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

（二）、选准市场定位，确定战略品牌

一个品牌的开发首先需要对这个品牌有一个明确的定位及品牌开发的条件。联想以主打潮流产品与低价产品,以品牌质量售后价格一面倒型压向国内其他品牌。联想以中国科学院计算机研究所为强大后盾，在过去的十几年中,不断的创新推出更为先进的技术与电子产品；联想拥有着高质量的技术团队,其所拥有的多名高级研究人员和工程师都是有着多年丰富经验的,因此在技术实力上同众多的港台厂商比,联想集团是不可超越的,它证明着中国电脑市场领军品牌的实力是不可估量的；联想在产品技术层次上,选择技术层次较低,因为联想公司的侧重点是在市场的需求上,应用面广,市场大,易于商品化的微型机产品。在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

（三）、运用资本经营，加快开发速度

联想集团为了保护自己品牌的优势地位，还采取如下几点策略：增加研究与开发投入，努力推出新的品牌和特色，并不断改进服务质量；发动强有力的广告攻势，努力保持其品牌的高知名度；加强与主要分销商的合作，寻求节约后勤支出、提高竞争力的最佳方式。

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

（四）、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。联想集团有限公司在品牌创立之初就认识到了首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。

（五）、营造优良的开发环境

在联想集团有限公司所处的IT领域，技术发展非常高速，但与美国、英国、日本等西方发达国家相比，中国IT市场还远未饱和，尤其是在信息化应用普及方面，还拥有很大的改进余地。

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等”围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

结论：

品牌的塑造是一个相对漫长而艰辛的过程，它甚至比知名度打造更加困难。一个好的品牌需要由可靠的质量、优质的服务来作保障。因此，从业者应重视品牌的塑造。品牌的建立，一方面与企业内部的企业文化建设与发展有关系，另一方面，需要企业有强烈的品牌意识，积极开展品牌宣传活动，不断塑造与提升品牌形象。塑造品牌要遵循一定的原则，同时还要有一定的管理，才能取得良好的社会效果和带来可观的经济效益。品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌管理视角下企业核心竞争力是品牌的打造与培育。

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