营销策划在超市业态中的运用探讨

摘要：市场营销学认为营销贯穿于经营活动始终，营销的最终目标是满足用户需求和欲望。策划又称“策划方案”，营销策划则是营销及经营的构思，是企业实现发展目标的总体设计，是企业规划和规划策略的统一。具有前瞻性、全局性、创新性和系统性等特点。超市业态作为零售业的一种新型业态，在零售业之间的竞争异常激烈。超市要想在竞争中立于不败之地，其营销策划的运用显得至关重要。在此就目前超市业态的整体发展状况，结合营销策划的效用，来探讨如何在超市业态运用营销策划，并对运用过程中产生的问题进行分析并提出对策。

关键词 超市业态，营销策划，问题与对策，探讨

世界在变，市场在变，消费者在变，我国超市业正处在一个十分关键的发展时期。一方面超市经过近十年的发展，已取得一些突破性进展，生命力和竞争力正逐步显现出来，市场前景广阔，潜力巨大；另一方面，其进一步发展又面临着诸多难题，如店铺开发、卖场规划、采购配送、运营体系、营销策划、现代技术运用、人才培养等等，这些都有待于我们进一步去学习、研究，并总结出一套规范化、行之有效、适合我国国情的经营管理模式。下面笔者就营销策划这块内容来展开分析与探讨。

一、超市业态发展概述

（一）超市业态分析

所谓业态就是营业的形态，指店铺的经营规模、商品结构、经营方式等形态。目前，国内外众多的超级市场主要有五种业态：便利店、仓储式商场、小型超级市场、普通超级市场、综合性超级市场。

便利店是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。是采用超级市场的销售方式与管理技术，销售小容量、应急性的食品、饮料、日常生活用品和提供商品性服务，以方便的地点、较长的营业时间来满足消费者便利需要为主要目的的商店，其营业面积一般在80-100平方米。便利店在时间上、空间上及品项上都是对其它业态的一种弥补，随着人们生活水平的提高及生活节奏的加快，有较大的发展空间。

仓储式商场是以经营生活资料为主的，储销一体，低价销售，属于批发性质的超级市场。它的特征是仓库与卖场合二为一，主要设置在城乡结合部。其装修简洁、价格低廉、服务有限，营业面积一般在1万平方米以上，设有规模较大的停车场，并实行会员制的一种零售业态形式。此种店铺大都实行大量销售和大批订货等方式，从而实现廉价销售。

小型超级市场的营业面积在120-399平方米之间，以经营食品为主，具体包括各种副食、奶制品、水果、蔬菜以及营养滋补品等。在我国，小型超级市场有被便利店取代的趋势。

普通超级市场也称为标准超级市场、社区超级市场。普通超级市场营业面积在400-2499平方米之间。它一般建立在居民区或小型商业区，以方便居民购物为原则。商品以包装冷冻食品、生鲜食品为主，附带经营一些日用品。

综合性超级市场是以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态，其营业面积在2500平方米以上，一般建立在城市商业中心，起龙头的作用，可带动周围餐饮、娱乐、美容以及其他服务业的发展。综合性超级市场比仓储式商场更能提供一种良好舒适的购物环境，及多品种商品选择的机会。

（二）超市业态的发展趋势

在成为WTO成员以后，超级市场竞争加剧，除了应对国内竞争的同时，也面临来自沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头激烈的国际竞争。分析国外超级市场的发展历程，结合我国超级市场的现状，我们可以看出，在全球化的大背景下，我国超市发展的最新动向和趋势主要表现在以下几个方面：

1、营业面积越来越大

早期超级市场的经营面积不过几百平方米，随着经济的持续发展和居民生活水平的不断提高，为了容纳更多的商品，满足顾客“一次购物”的需求，超级市场的经营面积不断扩大，现在到达了1万平方米以上。超级市场营业面积大型化，说明了经营者在追求规模效益，确保企业经营的边际成本最小，边际收益最大化。

2、经营品种不断增多

超级市场的一个基本服务宗旨就是满足顾客对日常生活用品“一次购足”的需要。随着经济的不断发展，人们的收入逐渐提高，消费需求也越来越细分化，这就迫使零售商不断增加商品品种，以适应目标市场的这种需求趋势。美国辛辛那提市比特公司下属的一家超级市场，营业面积近10000平方米，经营商品包括割草机、电脑在内的7万种商品，月销售额达800万美元，年销售额超过1亿美元。

3、经营场所向郊区购物中心转移

过去，一般规模的超级市场多设在闹市区，这是由于闹市区的居民比较集中，购买力也相对集中一些。但闹市区的地租成本比较高，影响了超级市场低价格的市场定位策略。随着竞争的不断加剧，超级市场的规模日益大型化。交通条件的便利，使零售商日益将眼光放在了城乡结合处的郊区，郊区地租成本低廉，可以设置较大的停车场，为超级市场的低价格策略提供了充分的空间。

4、经营组织越来越集团化

超级市场要想发挥规模效益，就必须走连锁化的道路，以降低经营成本。

5、自有品牌系列化

在超市竞争日趋白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销售成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，开发和经营自有品牌的商品则是一条有效的途径。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等优势，可以形成系列产品。

（三）营销策划在超市业态中运用的必要性

1、开展营销策划是超市适应外部环境的必然选择

随着超市业态竞争的加剧，超市所面临的竞争环境也越来越复杂，市场中既存在着可利用的机会，也存在着产生不利影响的威胁。在这种情况下，超市业态只有对所面临的环境进行有效的分析和辨识，并通过精心的策划，才能够为其提供一个系统的、针对性的、可操作的指导方案，使营销活动在变化着的市场环境中开展时能够做到有备无患、有条不紊。

2、开展营销策划是超市合理配置和利用营销资源的重要手段之一。

任何超市开展营销活动，都要消耗超市有限的营销资源。这些资源既包括销售人员、售后服务人员、日常业务人员及各级营销管理人员等人力资源，又包括为完成营销目标而必须投入的各种物力和财力资源。如何把这些有限的资源用在最能发挥作用的地方，如何使有限的营销资源在各个产品间、营销活动的各个环节上得到合理的配置，这些资源怎样才可能在营销活动中发挥最大作用，这些都要依靠营销策划周密安排。

3、开展营销策划是超市树立良好品牌形象的需要

良好的品牌形象是超市在市场竞争中的有力武器。超市商品的活动信息通过什么方式表现出来，这种表现方式如何才能被消费者接受，怎样能够让消费者感知超市所要传递的信息等，将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去，当然也就很难树立超市良好的品牌形象。

4、开展营销策划是超市降低营销风险的重要措施

营销策划的前提是对超市的资源状况和营销环境进行充分分析和科学预测。通过分析和预测，一方面，可以预计市场的发展趋势，使超市对市场上存在的威胁有一个清楚的认识，并采取超前性的防范措施，规避或降低这种威胁给超市带来的损失。另一方面，营销策划要对某一营销活动多个可行的方案进行比较，并在此基础上形成供超市营销活动采用的方案，这些都会降低超市的营销风险。

（四）营销策划在超市业态中运用存在的几个问题

1、过分夸大或否定营销策划的作用

任何超市业态需要对营销策划的作用有正确的认识，既不能把营销策划看成是“包治百病“的良方，也不能认为营销策划就是纸上谈兵，是误导企业的东西。营销策划结果如何，不仅取决于策划方案本身，还取决于营销策划的执行，如果企业不能保证营销策划方案中要求的人力、物力和财力，或者虽然保证了营销策划方案要求的资源，但在执行过程中人员之间不能很好的沟通和配合，营销策划的效果也会大打折扣。

2、片面地追求营销策划的创新性

好的营销策划不仅要求具有创新性，还要求有针对性和适用性。如果营销策划不能针对超市具体的问题，不能与超市的环境及超市所拥有的资源相适应，那么这种创新，只是哗众取宠的形式，是不会实现企业目标的。

3、过多地仿制其他企业营销策划方案

其他企业营销策划方案获得成功，对于营销策划活动是有一定的借鉴作用，但是，营销策划方案是针对特定企业、特定的营销环境、特定的问题制定的方案。对他人适用的不见得适用本企业，况且，营销策划需要有创新性，不论是观念上的创新，还是形式上的创新，而过多地模仿其他企业的策划方案，必然失去创新性，也就失去了营销策划的价值。

4、营销策划只考虑企业自身的利益

营销策划方案的实施往往不是超市单方面的事情，它需要超市利益相关方的参与，如促销策划方案的落实需要依赖中间商的参与等。要使超市营销策划达到预期效果，在策划过程中，超市就应当在营销活动各参与方之间寻找最佳的利益平衡点，使各参与方都能够获得较满意的利益。否则，营销策划方案将很难实施。

总之，营销策划是超市营销工作的重要一环，超市在营销策划活动中，不仅要认识营销策划的必要性，还要正确的进行策划工作，防止策划中出现的不良问题。

二、简述营销策划及其效用

（一）营销策划的概念

营销策划是指在对企业内、外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

（二）营销策划的类型

1、按策划主体分

可分为企业自主型策划和外部参与性策划。

企业自主型营销策划主要是指由企业内部的营销策划部门承担营销策划职能，开展营销策划工作。

外部参与性策划，是指企业委托专门从事营销策划的经济组织为企业提供营销策划服务，提供营销策划方案。

2、按策划客体分

按照营销策划客体，也就是策划的具体内容和对象划分，主要有：整合的市场营销策划、市场营销战略策划、市场营销调研策划、新产品开发策划、价格策略策划、营销渠道策划、促销策划、CIS、CS策划、商场策划等。

3、按行业进行分类

按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策划、外交策划等。

（三）营销策划的特征

1、策划活动的目标特征

策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。策划首先要有正确的、明确具体的策划目标，它是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。

2、策划活动的系统特征

营销策划是系统分析的学科，也是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，包括企业内部和外部资源、显性资源和隐性资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。

3、策划活动的程序特征

营销策划就是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对将来活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。怎样在事物发生发展变化之前把握失误的变化过程呢？策划是通过一定的程序进行来保证策划的正确性。从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。

4、策划活动的理论特征

营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划，对于未来市场行为趋势的把握，未来的状况必然受到许多现实因素的影响、制约。诸多因素变化都遵循各自规律，唯有理论能够予以明晰的揭示。因此，在策划时，虽然面对的是未来，但必须立足现实和理论去进行周密的谋划，而不能凭空设想。策划活动的全过程是策划者、主体目标、标的对象、策划方案相互作用的行为过程，也是以营销理论为依据，应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。

5、策划的创新特征

策划的创造性是策划的必然特性，失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样策划不可能在市场竞争中取胜。

6、策划活动的实际与环境特征

在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才会奏效。只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然规律，随机策划。

（四）营销策划的效用

第一, 策划是实践活动取得成功的重要保证。

古人告诫我们：“三思而后行。”经过反复思考再行动，成功的把握就更大。所谓“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”可见，事前的策划是多么重要！当代成功的政治家、军事家、科学家、企业家等更是用实践成果证明了这一点。

第二, 策划为行动提供指南与纲领。

科学的策划，首先要求人的大脑正确、全面地认识客观世界。其次，在准确反映客观情况的基础上,运用人脑的功能，进行判断、推理、联想、创意，想办法、拟方案等,创造性地提出认识世界、利用世界、改造世界的计划。建立在科学基础上的策划，使人的主观意志更加符合客观现实，同时，为人们的行动提供了正确指南和纲领。

第三，策划为人们提供了新观念、新思路、新方法。

人们在谋划时,要对已掌握的情况进行判断、分析，为了寻找到解决问题的方案，大脑要进行充分的创造性思维，很多新观念、新思路、新方法就产生在这个时候。

第四，策划增强了竞争力。

在策划过程中，人们要对事物的发展趋势、自身的主观条件等进行分析，明确自己的努力方向和目标；要对各种有利因素加以组合运用，对各种不利因素进行回避和克服；要拟定一整套行动方案。这使行动有了动力、有了既定目的、有了具体的手段和方法。一个目标清晰、任务明确、计划周密的行动，成功的把握是极大的，它坚决而富有实力，自然也就增强了竞争力。

第五, 策划可以改善管理。

策划的过程,是发现问题、寻找对策的过程，行动目标、战略、策略、途径、方法、计划等都在这一过程被提了出来，这些对加强和改善内部管理是很有帮助的。

三、如何在超市业态开展营销策划

（一）成立营销策划部门

营销策划部门是企业内部涉及市场营销策划业务活动的相应职位及组织结构，是保证营销策划工作实现的组织手段。成立专门的营销策划板子，对超市的营销战略和策略做出规划和策划，然后通过营销策划部门来组织实施。

（二）明确营销策划的问题并确定策划目标

超市营销活动面临许多问题。这些问题有的是战略问题，有的是战术问题；有的是急需要解决的问题，有的是可以缓后解决的问题；有的是重要问题，有的是不重要问题。而一个营销策划方案是不可以解决所有的营销问题的。因此，策划人员必须明确营销策划的问题，确保对主要的和迫切需要解决的问题进行策划。在此基础上，要确定营销策划目标，因为，营销策划目标不明，策划对象就很模糊，就不容易产生策划构想。

（三）进行充分的营销环境调查与分析

任何市场营销策划，都要以营销环境的调查分析为基础。超市要想在激烈的竞争中超过竞争对手求得生存和发展，就必须使自己的营销策划具有很强的针对性和适应性。而营销策划要具有很强的针对性和适应性，就必须对超市营销所面临的政治、经济、社会、文化、技术、自然等宏观环境以及超市本身、供应商、中间商、竞争者和公众等微观环境进行调查与分析，明确超市面临的主要机会和威胁，超市所具有的优势和劣势，为超市的营销策划提供真实可靠的信息，只有这样，营销策划才能建立在坚实的基础之上。

（四）挖掘构思，形成营销策划方案

要形成一个好的营销策划方案，首先要有创造性的构思。构思也称为创意、设想或点子，是在对超市营销相关信息进行充分分析的基础上，借助艺术思维进行加工，创造形成的既能激发顾客的购买动机，促使其发出购买行为，又能实现超市目标；既立意新颖，又表现手法独特的一系列想法。这就要求策划人员不因循守旧，要敢于打破常规，采用多种方法收集创意并对这些创意进行筛选、优化，形成超市的营销策划方案。

（五）营销策划的实施与评估

营销策划方案确定以后，要通过营销策划部门组织实施。营销策划的实施就是营销策划方案在执行过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体活动的过程。没有对营销策划方案有效的实施，再好的营销方案都不可能达到预期的效果和目标。同样，没有对营销策划方案最终实施的有效评估，也不可能知道活动的真正效果。

四、营销策划在其运用过程中的问题及对策

（一）营销策划在运用中出现的问题分析

1、营销策划方案本身的问题

从理论上讲，任何一个营销策划方案，都要以充分的营销环境调查分析为前提，在此基础上，根据超市可以利用的资源制定出系统的，具有创新性的和可操作的营销策划方案。如果营销策划者对超市所处的营销环境分析和判断不足，或虽然对营销环境进行了正确的分析和判断，但却没有考虑超市可供利用的资源的限制，或提出的营销策划方案是其他超市营销策划方案的翻版，没有创新性，那么这样的营销策划方案本身就不是一个好的策划方案。超市依靠这样的方案指导营销活动，必然会产生不理想的营销效果。

2、营销策划实施过程中的问题

营销策划方案实施实际上是超市内部有关部门和超市外部有关组织之间，利用超市营销资源，按照营销策划方案的要求和指引，相互配合，落实营销策划内容的过程。在这个过程中，超市内外关系不协调、营销资源不到位、营销人员执行不力，实施过程管理混乱，都会使很好的营销策划方案不能产生理想的营销效果。

（二）提高营销策划实施的对策

1、针对营销策划方案本身问题的对策

要使营销策划方案成为一个好的方案，首先，进行充分的营销环境调查与分析。对超市所面临的外部宏观环境及超市本身、供应商、中间商、竞争者和公众等微观环境进行深入的调查与分析，明确超市面临的主要机会和威胁，超市所具有的优势和劣势，为超市的营销策划方案提供真实可靠的信息基础；其次，充分考虑超市的资源状况。营销策划者在制定营销策划方案的时候，必须对超市可供利用的营销资源有正确的估量，防止过分高估或低估超市可供利用的资源；再次，多方挖掘构思，并不断筛选优化，使营销策划方案具备创新性：最后，在营销策划方案初步形成后，策划人员可以运用“图像思考法”，将未来营销策划方案实施可能的发展仔细在脑海中呈现出来，事先在脑子里预演一遍，发现有漏洞，及时完善方案。

2、针对营销策划实施过程中的问题的对策

①加强营销策划方案实施的领导

营销策划方案进入实施阶段，策划才真正从“方案”过渡到“动手”，这时，营销管理者就要把各个部门的任务详细的加以分解，分头实施，并采取有效的激励措施，确保每一项任务的落实和整个营销策划方案执行人员和有关部门的执行力。

②处理好超市内外的关系

营销策划方案的实施，在很多情况下是由超市和其他相关机构共同完成的。比如广告促销策划方案的实施，就要求广告的制作者、广告的形象代言人、广告的发布者等众多机构和人员的合作配合：再如超市的营销推广策划方案的实施，就需要超市内部的众多部门、超市外部众多的分销渠道成员进行配合，因此，要保证营销策划方案顺利、有效的实施，超市就必须处理好内外的关系。

③保证和协调策划方案实施所需要的资源

营销策划方案的实施，资源保障是关键。有了人力保障，营销任务才有适当的人去做，有了物力、财力做保障，营销策划方案实施人员才能够去完成任务，同时，超市的营销管理人员还要对这些资源进行有效的协调，防止资源在不同的部门、人员和环节之问的不合理配置。

④对营销策划实施过程进行有效的控制

营销策划实施过程中，超市要根据预算表和进度表，严密控制预算和进度，并对营销策划方案实施的阶段性成果进行回顾，以便及时发现问题和解决问题，当发现完成的情况不理想时，超市要首先找出原因，然后提出解决问题的对策，必要的时候，还要对整个营销策划方案做出调整。

五、结论

如今的市场已经步入高度的社会市场营销阶段，之前的“生产时代”、“产品时代”已经不复存在，“推销时代”也已经失去生命力，随着消费者消费行为日趋理性化，社会法治的不断健全，一个以顾客利益为中心的社会市场营销时代已经到来：“谁拥有了顾客，谁取得了顾客的信任，谁就拥有了市场”。超市业态也同样。

六、参考文献

1、李鲜玲：《对企业进行营销策划的探讨》，中国商贸，第9期，2011年；

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