摘要：众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。同样，永康的中小企业，也发挥着功不可没的作用。由于受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得永康民营中小企业在营销管理方面存在着一些问题，本文针对永康民营企业目前营销现状及问题，结合当前中国企业市场营销发展的新方向，深入思考和分析，对更好地推动和促进永康中小民营企业的发展和壮大提出了几点营销策略。
关键词：中小民营企业 营销管理 现状 策略
一、永康中小企业发展现状
永康市处于浙江省中部地区，历史悠久，山川秀丽。有黄帝铸鼎的美丽传说，有春秋铸剑，汉造姆机，唐铸铜统的传统技艺，有山青水秀的田园风光和古朴纯正的乡风民俗，是闻名海内外的“五金之都”和旅游胜地。五金产业是永康的支柱产业，是浙中经济强县，全市有五金机械企业近万家，大部分属于民营中小企业，2012年实现市场成交额270亿，在“中国商品专业市场竞争力50强”中排名第三， 2012年实现地区生产总值392.4亿元；在金华地区八个县市中地区生产总值居第四位、人均生产总值仅次于义乌市居第二位；永康经济之所以有这么快的发展的秘密在于五句话：强项在工业，特色在五金，优势在民营，活力在市场，后劲在科技，优势在民营体现在全市企业中，私营企业占95%，在全国私营企业500强中永康占了12席，可见，民营企业对永康经济发展作出了突出贡献。
随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成，企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争，任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。当前新形势、新任务下，永康民营中小经济适应国际经济环境的能力有待增强，顺应国家宏观调控的能力有待增强，自身整体管理能力和竞争力有待增强，承担社会责任的意识有待增强。如何在更高层面上推动永康民营经济又好又快发展，继续走在全省乃至全国前列？成为摆在永康民营中小企业面前的一个问题。但是，目前由于其产出规模小、资本和技术构成较低、受传统体制和外部宏观经济影响大等因素，使得永康中小企业存在着与自身发展和市场经济均不适应的情况。永康民营中小企业面临的严重问题是“短寿”,如融资难、营销管理不科学等问题，因此有必要营销管理进行探讨。
二、永康民营中小企业营销管理现状及存在问题
1、中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高
永康大部分民营中小企业的管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索，许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史,对他们企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断，甚至是直觉或者是第六感觉，这就导致了永康一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销理解为促销、推销，一些中小企业忙于现有产品的生产与销售，缺乏生产一批、开发一批、研制一批的营销战略观念；一些中小企业虽然认识到了营销战略的重要性，但是常常在缺乏科学论证的情况下,盲目上马新产品、新项目,结果是造成战略上的重大失误，使企业蒙受重大损失，甚至陷入绝境。 中小企业如何制定营销战略，是当前永康中小企业生死存亡的大事，也是企业经营者不可不察的。
2、企业的营销观念没有及时更新
改革开放后，永康大部分企业就是从那时才开始兴起，计划经济根深蒂固，一些企业特别是小企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但随着市场经济的发展，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。
3、对市场环境的分析不透彻
中小企业的营销活动不能被动地受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，永康的中小企业大部分是由家族式的作坊发展而来的，企业虽然做大的，但是管理模式还是不能走出家族式的管理模式，营销策略活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。
4、产品定价的不合理
永康企业大部分产品工艺简单，易于仿造，有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者（尤其是不理性的消费者）的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。
5、企业整体营销功能不足，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能
随着社会发展，永康绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是由于受制于家族式管理，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。
6、许多企业没有树立正确营销战略意识
没有战略的企业，就像在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，永康的许多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，在永康的“步阳”、“王力”、“超人”等一些，门业、锁业系列产品的企业，都为其他民营企业树立了榜样。而当前多数的永康企业也只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。
7、企业忽视了营销网络的功能
一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋养着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，永康的有些企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。
三、永康民营中小企业营销管理的策略
借鉴国内外中小企业营销策略发展的经验，结合永康本地中小企业的发展特点，要全面提升永康民营中小企业的营销能力，就应该从营销观念、营销文化、营销策略营销网络体系等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍，形成一套科学的营销管理体系。
1、建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念
民营企业内部的所有部门和员工紧密协作，来共同实现理想的经营业绩，是现代营销强调的整体攻防能力。当前永康许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就像两军对垒抢占地盘一样，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。 可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，永康中小企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。
2、培养创新的营销文化
培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。 总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升永康中小企业的营销能力等有着重要的意义。
3、树立辩证的买方市场观
买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。
4、确立名牌战略
当今世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。经济专家们断言，从上世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。 然而，当前在永康一些中小企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”；还有像永康的“星月”、“王力”、“众泰”等企业，现在都致力于质量和品牌的研发。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料 ，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列。
5、制定合理务实的营销政策，充分调动和发挥业务人员的促销积极性
人员推销是人类最古老的推销手段，人员推销也是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉客户的需求动向，及时地向客户提供企业的产品介绍以及客户所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著名的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，永康许多中小企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的，这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。
5、建立科学、高效的营销网络
营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能，永康中小企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义，创立自己的营销网络：首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等；然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。
6、准确把握市场变化，实施灵活多变的营销策略
没有一成不变的需求，也没有永恒不变的市场。市场风云瞬息万变，今天在市场上称王称霸的商品，明天或许就俯首称臣，成了昔日黄花。因此，永康中小企业要想在市场竞争中不被淘汰出局，只有不断迎合消费者需求，善于识变、应变，在变化中求生存,图发展。与大企业相比，永康中小企业在资金、人才、技术、管理等方面存在着比较明显的劣势，但是机制灵活、组织结构高效、船小好调头等也是中小企业明显的优势，这使它们能够形成对市场灵敏的反应能力。因此，永康中小企业要充分利用这些优势，把握时代脉搏，不断改进产品，方能出奇制胜。凡事预则立，不预则废。经营环境的变化可谓日新月异，市场行情此一时彼一时，谁能经常调整经营的方式方法适应这种动态变化，把握先机,先发制人，谁就能争得经营主动权，使自己处于生产、消费的主导地位，及时对市场变化作出灵敏快捷的反应，赶在时间前面，赶在别人前面，抢占先机市场，开创无人能及的经营制高点。
随着我国市场的进一步开放，永康民营中小企业所面临的市场竞争不仅来自于地区、本国同行业的竞争，还来自于外国同类企业的竞争。针对此现状，市场营销策略将会是永康中小民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器，更是永康中小民营企业生存、发展和壮大的重要手段。市场营销已经不仅仅是企业的一项单独职能，而是成为整个企业的一切活动的基础。只有通过营销才能使客户更加深入地了解企业的文化、企业的产品、企业的服务，进而达到让客户接受企业产品和服务的目的。正确、有效的营销策略将使永康中小企业在进一步开拓、占领和扩大市场领域的过程中发挥极其重要的作用。 因此，在新的历史条件下，永康民营中小企业要想在市场上占有一席之地，以求得生存和持续的发展，就必须立足现实，全面、正确地分析和评价自身的优势和劣势，并准确地为未来的发展定位，掌握市场经济及社会发展的各种规律，运用一定的方法和制度激励全体企业员工的积极性和创造性，不断提升他们的整体素质,增强他们的凝聚力和协调工作的能力，在此基础上充分而灵活地运用各种营销策略不断地拓展市场空间，以求企业更好的发展。只有更好地发挥永康中小企业主力军的作用，才能为永康经济发展作出更大的贡献，为社会创造更多的财富。
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