随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。从目前我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。本文结合万鸿地产营销策略展开研究。
一、房地产市场营销概述
（一）房地产概述
房地产是房屋财产和土地财产的总称，在经济学上称为不动产，不动产指不能移动，移动后会引起性质、形状改变的财产，包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。很多国家也将房地产称为物业。
作为一种商品，由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。房地产营销策略就是实现企业战略意图的基本手段，再宏伟远大的战略目标，如果脱离基本的产品的有效营销手段的推动，即使再高明的资本运作手段终归是空中楼阁。
（二）房地产市场营销的特点
房地产营销是指房地产开发经营企业进行创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。房地产营销是市场营销的一个重要的分支，是使房地产产品进入市场转换成为现金的一种活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，又是连接土地和房屋产品开发与生产者和消费者的关键纽带。就是因为它具有自身的特点。房地产市场营销的特点是由房地产产品以及房地产市场的特征所决定的。房地产市场营销的特征有：系统性、整体性、政策和法律的敏感性。
二、万鸿地产营销中存在的主要问题
（一）对销售人员的培训存在误区
在如今感性消费的市场下，要得到消费者的认可并非一件很容易的事情。销售人员说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做，都对公司的形象和信用影响极大。管理者已经认识到这一点的重要性，不遗余力的加强对一线销售人员的培训。但这样却造成了一种负面影响，经过培训的销售人员就好像一个模子刻出来的，在客户面前像背古诗一样讲述楼盘的卖点，没有丝毫的新意，加上准入门槛低素质不高等问题，以至于给消费者留下不好的印象。销售人员的频繁更换也会使公司的信誉蒙受损失，同时，还会使依靠这种销售人员提供服务和咨询的用户受到损害。
目前，万鸿地产营销代理公司或开发商的销售队伍在项目进场前及销售过程中都会积极地对销售代表进行密集强化培训，但培训形式、内容过于流程化，不够生动，而且许多培训内容如项目“统一说辞”、“ 销售说辞”等等内容过于格式化，许多销售代表对于类似的培训极为反感，但为了通过上岗考核，只能应付，最后也用这样的态度应付客户。
（二）营销实践缺乏系统性、科学性
通观万鸿地产的营销策划不难发现，房地产营销理论有的简单的套用市场营销结论，有的以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面，可以说是没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是由于万鸿地产营销理念研究基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究，研究人员少，多数搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授，前者未免偏重经验，后者却又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角。社会普遍缺乏一种研究房产营销理论的风气，个别营销大师则整天抱着自己的成功案例四处讲解营销之道，陷入经验决定论的误区。许多房地产开发商仍然根据感觉，拍脑袋决策，不进行认真的市场调研，结果设计建造出来的房屋，只有设计师、房产商在那里洋洋自得，但真正放到市场上去销售，却发现并不如想象中得那么顺利，楼盘滞销也就更是家常便饭了。对于房地产的调研，固然应包括楼盘本身的地理环境、设计师的个性等，比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。不同的社会阶层会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘在销售上就很容易出问题。
（三）营销宣传效果不佳
开发商选择营销渠道之后，就面临着如何进行营销推广的问题。在实践中，开发商往往是在房地产商品还处于建造期时，就己经建好了一个精美的售楼处和供人们参观的样板间，然后把主要精力集中在广告宣传并设计印制售楼书。开发商们想通过这样的方式来吸引消费者的注意力，因此他们在广告宣传中的投入是巨大的。这样做在某种程度上加大了开发商的投资风险性，但是并没有明显的效果。房地产广告是我们现代社会中经常能够见到的，它出现在城市的大街小巷中，也逐渐成为人们谈论的热门话题。从实际广告投入情况来看，房地产广告比较青睐平面媒介。
万鸿地产业内人员选择报纸、户外广告牌作为房地产广告投放媒介。此外，万鸿地产在楼盘附近都会树立该楼盘的指示性标示，为了取悦消费者开发商可谓是用心良苦。但并不是开发商这样做了就一定能够得到消费者的认可，现实中也出现了很多消费者不买账的局面。究其原因，万鸿地产是在房地产广告设计中出现了问题。房地产广告仅仅只是片面地追求新奇、美感，忽视了房地产营销的特性，没有准确的描述楼盘形象、价值，也没有清楚地介绍万鸿地产公司的开发理念，使消费者失去了想象的空间。另外，万鸿地产在广告宣传的广告语中，缺乏一个让消费者能够铭记的广告词。以至现今房地产广告战中，真正好的广告语不多，大量存在的是一些平庸之作或者是让人由衷的产生一种莫名其妙的感觉。
（四）营销行为存在不正当竞争现象
近年来，我国城乡人民的住房水平有了提高，住房消费市场日趋活跃。住房消费的不断增大，对提高居住水平、改善居住结构、促进经济发展和市场繁荣起到了积极作用。但是由于我国房地产营销行为缺乏强有力的法制监控，开发商信誉意识淡薄，商品房营销行为不合理及违法现象屡有发生。如：部分销售出去的商品房质量不高甚至有严重的质量隐患，给消费者带来损害；商品房销售合同不规范，有的强制使用自行规定的格式合同，使消费者上当；房屋面积“短斤少两”，合同约定的面积与实际不符；商品房预售广告虚假问题太突出；售后服务措施不落实，维修责任不明确，维修管理不到位，维修不及时。
三、万鸿地产营销策略研究
（一）实行品牌发展战略，提升企业的竞争能力
品牌营销是指以品牌带动产品的营销方式。一旦采用品牌营销这种方式，则其营销诉求的重心将集中在品牌的价值观上，而不仅仅是产品本身，对营销要求更加系统性。品牌营销的魅力在于:市场能够迅速地识别并认同在同一品牌下的所有项目均具有与品牌文化相一致的价值观，产生共鸣后导致购买行为的持续发生，并与品牌之间形成相对稳定的契约关系。品牌定位的过程是企业把品牌推向市场和社会，置入顾客之中，对其特征进行界定，并据此确认其市场竞争优势的过程。品牌定位应包括企业品牌定位和产品品牌定位。企业品牌定位能使企业及产品能具有难以简单模仿的个性差异和稳定性以及持久的生命力。企业品牌能促进企业形象的塑造传播，使企业的理念文化和行为文化更容易为公众所接受。
纵观中国房地产企业，以中国房地产企业发展的领头羊万科为例，万科之所以如此成功，首先得益于有一个明确的品牌定位。万科是早在1997年就确定了“以房地产为核心业务，以大众住宅为主，以城市花园为品牌，以深、京、津、沪为重点地区”的发展策略。“让建筑赞美生命”是万科企业品牌的标语，同时，万科也是最早打出“新城市主义”旗帜的房地产企业，即重视区域规划，强调以区域整体的高度审视和解决问题，以开放的形态，再造城市活力，以人为中心，强调环境的宜人性以及对步行生活的支持，强调公共价值重于私有价值，尊重历史与自然强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性。
（二）加强营销队伍管理，提高队伍素质
房地产营销队伍是房地产品得以销售的主力军，房地产营销队伍管理得好，队伍整体素质高，战斗力就强，当前万鸿地产最需要的是房地产营销策划人才和优秀的营销人员。加强营销队伍管理，提高队伍素质，切实做好以下几点：
1、建立健全营销队伍的各种规章制度
房地产由于其工作性质的特殊性，必须制订详细的规章制度和实施细则，以确定营销主管，营销人员的职责，约束营销人员的一些不合理行为等，以保障营销的各项工作得以顺利开展。
2、加强营销领导班子和销售队伍建设
营销主管是一个队伍的指挥官，好的营销主管才能指挥打好漂亮的营销战，带好营销队伍。销售队伍的建设应加强销售人员的政治思想、道德品质、技术技能、组织管理教育。
3、注重营销人员的素质与营销业务实施的有机结合
在万鸿地产产品销售实施过程中，营销主管处于主导地位，营销人员处于主力军地位，只在两者的素质紧密结合统一，才能实现营销业务的最佳效益。
（三）房地产企业集中一点营销策略，促进企业的创新
集中一点的营销策略一般应用于处于行业中间跟随型的企业。这些企业没有必要和能力满足大部分的市场需求，如果与行业内的大企业争夺同样的顾客群，中小企业将处于不利的地位。集中一点战略是主攻某个特定的顾客群，或某产品系列的一个细分区间，或某个地区的市场。围绕着如何很好地为某一个目标市场服务这一中心，企业制定的每一项方针都要考虑自己的市场定位，把精力集中在目标顾客上，以提高效率。在房地产行业也是如此，许多这样的房地产企业把自己的优势集中于一点与那些大型房地产企业展开单方面的竞争。处于中间跟随型的房地产企业，一般在资金筹集方面存在劣势，而且与那些大型房地产企业相比不具备品牌优势，它们也更用易受到政策风险的影响。但从另一方面来讲，跟随型房地产企业由于自身规模有限，内部管理结构也比较简单，具有对市场反应灵敏、变化迅速以及适应性强的特点。针对这一优势，万鸿地产就具备采取集中一点营销策略的条件，以此来弥补自己在其他方面的不足。
（四）运用口碑营销，提高品牌形象
口碑一词来源于传播学，而应用于营销学。口碑营销具有可信性、针对性和减少购买风险的特点，所以它被引入到房地产市场营销理论体系。房地产口碑营销策略体现着这样一种思想：既然想提高销售额，最好的办法就是让现有的顾客去宣传产品，向潜在的顾客传播有关产品和服务的信息，以达到维持和强化与现有顾客建立起来的关系，同时也可以对非使用者造成间接或直接的影响，提高了品牌形象，刺激了潜在的顾客。
在当今被大量信息包围的生活环境中，人们对每天无处不在的商业广告轰炸己经习以为常了，对街边的路牌也开始视而不见，只有当听到亲朋好友的推荐时才会有所注意。同时我们也会发现消费者购买某类产品时，最先想到的和最容易做到的就是向亲朋好友和同事咨询，如果我们能够及时利用这种现实的消费特性，就会在房地产营销中有所收获，同时可以得到更多准业主和潜在消费群体的好感。这种利用储蓄、间接的手段来推销自己的手段，赋予了营销新的概念和活力。这种富有人情味的营销形式往往会赢得更多的消费者。
（五）房地产网络营销，增强企业全方位的服务
互联网是20世纪后期人类最伟大的发明，它的出现深刻地影响了人类生活的各个角落，人们已经把我们所处的时代称为“网络时代”或“后信息时代”。当然，市场营销也不可避免地受到了互联网的巨大影响。互联网的开通和不断完善及用户的不断增加，引入了一个全新的网络营销时代的追步到来，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了挑战，预示着一场营销革命即将发生。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它还包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。互联网络的即时双向互动，时空限制的消失，网上信息交流共享，自由，非干扰性等特点对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击，网络营销在一定的程度上为其他各种营销方式的综合，并与传统的营销方式有机结合而行成了一种新的营销状态。
传统的营销产品都是以规模生产而满足顾客的一般需求，而顾客的个别需求却往往得不到满足。利用网络营销恰能做到这一点。网络营销能够对顾客的个别需求做出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求。顾客可以在网上设计自己喜欢的产品。这点与定制营销有相同之处，如果能够将两者结合起来形成互联网定制营销策略，能够发挥出更好的效果。
消费者通过网络对能够提供有关意向产品的企业进行查询，了解产品价格等信息，顾客可通过网络对所需的商品进行全球性的比较和选择，这样大大提高价格的透明度，价格竞争更加的激烈的市场上，使企业的竞争力增强。网络营销可以使企业拥有更多的客户群，占据更多的市场份额。
总之，经济全球化、一体化的趋势对中国的房地产企业的影响日益凸现。一些资金雄厚、规模较大的国外房地产企业将进入中国，市场竞争范围较为广泛。同时，新经济的发展，将对整个经济的内涵和增长方式产生根本性的影响，也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。在这些严峻的挑战下，要确保房地产企业健康地持续发展，真正承担起支柱作用，就必须在新的条件下提高整个房地产行业和房地产企业的创新能力。因此，我国的房地产企业在营销方面要进行一系列的实践与创新，以至于能够把自己的产品更好的销售出去，形成品牌与服务营销良性互促的可持续发展之路。
参考文献：
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