[摘要]望海茶是宁海于1980年创制的名茶，1984年获浙江省级名茶证书，为宁波最早的省级名茶。由于望海茶一直直停留在传统营销模式上，在知名度和美誉度及市场占有率上，与其他知名茶品牌有不少的差距，因此，将现代市场营销理念和策略导入中国茶业企业，全面提升望海茶的市场竞争力和占有率成为目前迫切需要解决的问题。
本文客观分析望海茶市场营销现状和存在的问题，对对这些问题，从品牌策略，定价策略，产品策略，渠道策略等几个方面进行了详细的表述，以期望海茶能走向全国。
[关键词] 望海茶； 市场现状； 网络营销； 策略研究
引言
望海茶是宁海于1980年创制的名茶，1984年获浙江省级名茶证书，为宁波最早的省级名茶。她以优异和可靠的质量，在市场上有着良好的形象和声誉。在望海茶成功创制的带动下，宁海名茶生产得到快速发展，至90年代末，己拥有全国、省、市级名茶8只之多。但是，过多的名茶品牌导致生产规模小而分散，商品优势不明显，市场竞争低下。
加上近两年茶价回落幅度较大，生产成本猛增，出售价格与生产成本出现倒挂现象普遍存在，且茶叶卖不出去，严重挫伤了茶农的生产积极性，造成茶园失管现象严重，茶业生产陷入困境之中。要想摆脱困境，出路何在？
基于以上问题，本文将通过对望海茶市场环境调查、分析网络营销面临的问题，提出了网络营销策略，以期进一步提升望海茶的品牌影响力和市场竞争力，做强做大宁海的茶产业市场。
一、宁海望海茶市场现状
浙江宁海县产茶历史悠久，望海茶在1984年就成为浙江省级名茶。但是即便是省内的人，知道望海茶的并不多。是什么原因造成了这一现象的存在呢？我们首先了解一下关于望海茶产业链组织和市场状况。
目前望海茶的产业链组织模式有如下的几种：一种是政府主导区域品牌模式，一种是企业自主的商品品牌模式。以政府主导的区域品牌模式，在品牌发展初期具有很强的优势。
然而，区域品牌模式下，面对千家万户的农户和企业分散生产的格局，如何实现生产的扩大和质量的统一，如何形成产业化，组织化体系，是决定一个品牌发展的生命力所在。
在市场里面，我们都知道任何一个企业想要在市场里求得生存求的好的发展，那么就离不开市场竞争、市场的营销，市场的策略和对市场的控制这几个方面。
（一）市场竞争现状
1、品牌竞争激烈
有来自现有的各个品牌茶叶的竞争，这包括铁观音，西湖龙井，黄山毛峰各个茶类品牌的对消费市场的分割，让望海茶在激烈的市场竞争面前迎来了机遇的同时也带来了挑战。
2、消费者竞争
消费者通常都会因为种种的原因而游走于各个品牌之间，那么望海茶要是在品质和服务等各个方面都不随时的跟着消费者走的话，就会很快的陷入被动的局面，同时由于宣传不到位，未能够让消费者知道关于望海茶定位或者没有在消费者的心中强化高端的定位，由此带来的竞争方面的压力也很大，同时也包括来自消费者的品牌不忠诚带来的竞争；
3、来自替代品的威胁
随着年轻一代的成长和全球经济一体化进程的加剧，咖啡和茶饮料将越来越多地取代现有的传统绿茶消费市场，茶叶在饮品总体市场的份额将会受到冲击。
（二）市场营销现状
目前我国茶叶市场消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现出茶叶种类多，行业企业多的特点。
而产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，同时行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。
二、望海茶网络营销的情况
（一）网络营销面临的问题
1、网络竞争意识不强
绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体,没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性,把网络看得过于神秘,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物
2、网络利用率不高营销方式单一
大部分上网企业的网络营销还仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己,很少有企业拥有自己独立的域名网址,并对企业形象及产品作具体、系统介绍,网络利用率低。
3、网络营销策略水平不高效益不佳
对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略,网络营销效益不高。据悉,目前全国开通网上购物的商业企业,迄今尚无一家盈利,不少网上商店开张不久即宣布倒闭,少数几家也依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。
（二）网络营销的优势
目前电子商务经过十年多的发展，已经形成了一定规模，网民数量位居世界第一。网络的便捷和生活的繁忙使得互联网应用深入人们的学习工作生活，网购被越来越多的人接受。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告显示，截至2009年6月30日，中国网民已突破3亿。其中网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬，达到8788万。国内某大型C2C网站数据统计，2009年上半年交易金额达809亿元。某大型茶业论坛调查显示，有55%以上的茶友愿意选择网上购买茶叶。目前不少品牌茶企都设立了自己的网站，中小企业也纷纷进驻B2B、C2C网络平台，或者开店直接宣传、拉动销售。但总的来说，多数茶企业仍未充分利用现有的资源开展信息的网络服务，茶业企业的电子商务仍处于发展初期。目前，网络销售的平台主要有综合型网络交易平台、企业品牌网站、行业门户网站等。
中国有七万茶企，而在淘宝商城里与茶叶相关的店铺不足200家，对于有20个产茶省份的中国市场，在淘宝网和阿里巴巴上卖茶叶的商家和产品绝大多数来自福建，这两组数据表明，茶叶企业介入网络营销的少得可怜，有不少省份的茶企对网络居然漠视处之，如今在淘宝上开展营销活动的茶企业，做得最好的一年销售额也只在三千万左右，更多的茶叶商城店业绩欠佳，与其他行业相比较显得落后太多。
网络营销在茶叶行业也开始引起了更多人的关注，但目前处于和线下一样的低位运营，一年网络销售额达两三千万元的茶企，就堪称行业老大了。七万茶企与不足200家淘宝茶叶商城网店的悬殊对比，足以说明茶叶这个传统行业的传统烙印之深。
网络营销具有成本低、网络扩张快的优势，因而许多网店经营者基于资金有限而进入，凭着长时间的煎熬在网络上赢得高级别的信誉，从而实现较好的销售业绩。近年来一些稍有资金实力的商家介入网络销售，除了在时间上耗得起之外，广告费的投入也不在话下，以此获得良好的销售业绩。对茶叶行业的网络销售商而言，时间的坚持与广告的投入几乎就是拉动销售的致胜法宝了。
三、望海茶网络营销策略
（一）品牌策略
随着几个茶叶品牌推广的成功，茶叶也同其他大众消费品一样，有了品牌的声音。消费者也逐渐有了选择品牌茶的意识。
网络对人们购买的影响力越来越大，因此在网络环境的品牌建设上，有如下策略：
1、加强产品质量体系建设，塑造品牌的可信赖感
标准化一直是茶叶在网络营销中面临的最主要的问题，采摘时间、地点、炒制方法都会造成茶叶口感的多样，而这些是网络上文字描述和商品展示无法解决的。因此，要塑造谢裕大黄山毛峰在电子商务环境中良好的品牌形象，标准化是必要的途径。因此，在茶品的品质方面，必须从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化，同时，更要将产品的质量体系直观化、形象化展示出来，可以选择专卖店形象展示、消费者免费试饮，让消费者直观感受到望海茶的良好品质。
2、加强品牌的网络推广，创造品牌的现代感
茶叶行业一直给人传统、古板的形象，这对望海茶而言，也是如此。而在电子商务市场，现代的、有朝气的品牌会更受中青年消费群体的欢迎，因此必须加强望海茶品牌的网络推广，通过与时尚网站、生活论坛、团购网站等电子商务媒体的合作，以轻松、现代的形式，塑造一个全新的品牌形象。
（二）定价策略
无论是传统环境的营销还是网络环境的营销，价格都是“看不见的手”，是市场的杠杆，是最富有灵活性、艺术性、竞争性的策略，它是是企业营销组合策略中的重要组成部分。然而，随着互联网的普及和网络营销的发展，网络营销中的价格具有许多新的特点和内涵，其定价基础、定价原则、价格特点、价格策略等均不同于传统营销。
网络环境产品价格的特点有：全球性、低价位定价、顾客主导定价等等。在这种环境中，主要的定价策略有：免费价格策略、低价定价策略、定制定价策略、使用次数定价策略、拍卖竞价策略，在网络环境中，望海茶的主要定价策略可以选择免费价格策略、低价定价策略、定制定价策略、拍卖竞价策略。
（三）产品策略
1、新产品开发策略
在网络环境中，消费者的消费行为更加理智，因此消费者可以在极短的时间内通过网络在大量的供应商中比较价格，最后确定购买。同时，消费者的消费需求也变得更加多样化、个性化，风格化明显的网络市场新产品在不断的涌现。在这种环境下，对不同的消费者提供不同风格的商品已不再是天方夜谭，消费需求将变得更加多样化。个性化消费者可直接参与生产和商品流通，向商家和生产厂家主动表达自己对产品的欲望，企业可以根据消费者的需求设计、生产出产品。因此，在网络环境中的新产品开发，也可以使用定制的策略。由消费者提供对产品包装、规格的要求，为消费者开发个性的茶叶礼品，既体现了购买者个人的风格，也可以避免竞争者的跟风，同时，定制品更有尊贵的礼品象征，也是望海茶主打礼品市场的又一利器。
2、包装策略
在市场战略中，包装的重要意义已经远远超越了作为容器保护商品的功能，而成为促进商品销售的重要因素之一。有些风靡世界的产品，其包装也如其产品一样流行。在网络环境中，包装更尤为重要，在茶叶无法在品尝、辨别后购买的模式下，茶叶的包装往往成为消费者选择该品牌的一个重要因此。
（四）渠道策略
传统的茶叶流通渠道过于复杂且成本过高，而且由于渠道的局限性，市场的反应速度也比较慢。如今，随着互联网和电子商务的飞速发展，通过网站或网上商店直接宣传、销售各种茶叶产品成为了很多茶企业的选择。这种方式不仅大大节省了交易的费用提高了企业的利润率同时，更重要的是网络营销作为一种无店铺零售方式，具有传统商业模式所无可比拟的优越性,它很好的实现了信息流、资金流、货物流这三驾马车的整合，带领了传统茶行业进入新的纪元。望海茶在网络渠道上，还有着很大的发展空间，具体策略下：
1、与淘宝网、当当网、阿里巴巴、也买茶等大型网站合作
如今，电子商务发展飞速、当当、1号店、大货栈、淘宝商城等B2C网站迅速崛起，一些省外的茶叶品牌如山地牌西湖龙井依靠网络，产生了巨大的品牌效应，销售量迅速提升。这对于望海茶，是一个很好的借鉴。在之前，我们对网络通路产品进行了全新的设计，接下来，将与这些电子商务网站深度合作，开设网络品牌专卖店，进行产品销售。
2、与大型团购网站合作，提高品牌知名度
2010年，在美国风靡的以Groupon为代表团购网站进入中国，拉手网、团宝网、美团网等中国大型团购网站迅速崛起。一些商家也适时与这些大型网站合作，推出团购项目，超高的网站人气对商家企业的推广起到了巨大的作用。因此，望海茶也可以采取这一模式，以提高网络知名度，并以低价的首次购买在消费者心目中建立良好的品质形象。
3、在互联网开设企业网站，开辟商家直销通道
望海茶目前已经建成了企业网站，但在与顾客沟通上、商品的购买上，都无法实现。下一步，企业一方面将新产品动态、企业的最新举措、茶品订货等内容上网，使消费者对企业进一步了解。另一方面，消费者可以从网上浏览全部产品，并可以通过网络，任意挑选自己所需的商品，企业将在第一时间免费为消费者配送。同时，企业也应该充分利用网络营销的4C(客户策略、成本策略、便利策略、沟通策略)策略提高企业效益。
结语
本文从望海茶的市场现状入手，大致说明了在当前茶叶市场中的形式，然后具体分析了望海茶市场营销所面临的问题，使我们意识到要想更好的发展，就得使其在茶叶市场中的营销策略有进一步的改进，最后给望海茶的营销提出了一些对策建议。相信终有一天望海茶能冲出宁海，走向国内国际大市场，再创宁海茶叶新优势，再造宁海茶叶新辉煌。
三、参考文献
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