企业营销规划管理

摘要：传统经济条件下的企业市场营销战略还处于一种把营销活动看成是一种手段和技巧，而没有上升到一种战略的高度加以认识和重视。随着世界一体化和经济全球化进程的加快，世界各国的市场逐渐联系到了一起，众多的企业营销活动者在一个场合同台竞技。现代企业的营销规划和计划的管理已经成为企业战略的重要组成部分，甚至在某种意义上，企业营销规划和计划的实施和执行效果的好坏，直接关系到企业战略的实现和执行。

关键词 营销管理，服务营销，营销计划，营销策略

企业营销规划即企业营销战略计划，是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。从某种意义上讲，就是企业营销运营战略，是指在较长一段时期内，企业按照市场的消费特征，参照当地国民经济和社会发展的趋势，对应行业发展要求，对企业经营策略及活动的总体布局和对各项营销目标的设定。随着全球经济的发展和竞争的不断增强，

世界经济正朝着全球经济一体化的方向发展，企业面临的经济环境就注定了企业务必要靠创新才能够得到生存和发展，在新经济背景下企业开展市场营销规划管理的新型问题探讨至关重要。

一、新形式营销现状分析

（一）营销观念陈旧，缺乏全面的营销策略

目前，尽管企业大都对市场营销给予了重视，但企业的营销方法和理念

都有待改进。大部分的企业还都处于推销观念的阶段，仍以生产产品作为中心，未从用户的和消费者实际需求出发，而是期望通过扩大推销活动，在大量中取得利润。缺乏全面理性的营销策略，是很多企业在经营和运行中所存在的缺点。

（二）重视产品创新，忽略营销创新

大部分企业管理者都能够意识到创新是确保其生存的重要条件，因此其

大都有着较强的创新动力，对创新有着很高的热情，因此，企业的产品在质和量上都有着很高的创新水平。但由于传统习惯的束缚和营销战略的匮乏，导致企业营销创新的能力不够，在对顾客的服务体系的创新上更是存在着严重不足。而市场创新则是有个企业能够发展战略的一个重要环节，但很多企业对此都不够重视，不能够获得自己可争取到的新市场，进行合理的开发，也影响和制约着企业的发展。

（三）营销资金和人才普遍缺乏

由于营销资金和人才的普遍缺乏，企业营销活动也受到了严重的影响。它们无法进行促销活动或是产品宣传，导致产品信息不能有效及时的传递给消费者，致使企业的新产品在市场上也无人知晓，从而影响其销售。同时，一些企业内的营销管理者不是由专职的人员担任，他们缺乏专业的营销知识，也不具备营销管理的能力与素质。

二、对企业市场营销战略的影响

（一）信息技术飞速发展，电子商务为企业开展市场营销活动提供了新的技术手段和平台。电子商务对于企业的市场营销活动来说，最重要的在于提供了一种全新的营销手段和平台，利用电子商务的强大手段，企业可以以传统营销手段无法做到的低成本开展一对一营销活动，可以帮助营销者收集消费者的信息，进而分析和挖掘消费者的购买行为和模式，进而采取针对性的营销策略。

（二）技术革命日新月异，产品生命周期缩短、更新换代频率加快。技术革命的日新月异及其在商品生产中的快速运用使得企业的生产效率大大提高，同时，也导致了产品生命周期的缩短。产品开发的成本能否在产品生命周期内及时地收回并保持一定的盈利水平，同时也是每一个阶段的营销策略必须考虑的问题，每个阶段的营销过程的策划、组织和统筹工作都要以产品生命周期的长短作为参考依据，营销活动的预算和投入必须考虑到在产品生命周期内能否收回。

（三）市场竞争日趋激烈，企业产品的替代性越来越强，消费者需求的多样化和个性化要求越来越强。目前市场的基本态势是卖方市场向买方市场转变已经完成，供求关系发生重大变化，这样的现实要求企业不能再依靠传统的营销战略，采取低成本、规模化生产来满足更多消费者的需求，而要进行市场细分、发现不同的需求和模式，来满足他们的需要，从而赢得局部优势。

三、现代企业营销规划内涵

从某种意义上来讲，营销规划就是企业营销运营战略，是在较长一段时期内，企业按照市场的消费特征，参照当时的经济收入水平和社会发展趋势，对应行业的发展要求，对企业经营策略及活动的总体布局和对各项营销目标的设定。由此看出，企业营销规划的内容、编制的流程和方法都是企业营销规划管理的关键所在。具体来讲，企业营销规划是营销人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析的基础上，规划出企业产品的分销市场的发展趋势、重点培育品牌的架构和新型客户关系管理的体系，从规划的角度来看，体现在规划中的核心是各项规划工作的目标和达成这些目标所采用的营销策略。规划中的目标和营销策略也是营销管理人员必须遵循的方向和准则。企业的营销规划是建立在对卷烟消费发展趋势的准确判断、行业品牌发展战略的准确把握和对企业未来营销资源的合理配置的基础上的。因此，营销规划是企业战略的重要组成部分。企业的营销规划可以使企业内部所有从业人员和供应链上合作伙伴充分认识企业营销的前景和蓝图，有意识的去组织各种营销资源，形成合力，共同发展。因此，企业的营销规划是现代营销体系是重要支撑。

（一）企业的市场规划。企业市场规划的核心在于市场细分。市场细分的目的。

1.有助于企业深刻地认识市场。通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细版社，2009。

分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。

2.有助于企业发现最佳的市场机会。企业利用市场细分就能及时、准确地发

需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。

3.有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。

4.市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。

（二）品牌培育规划。品牌培育规划的核心在于聚焦行业重点发展的品牌，结合市场接受程度，进一步做好品牌同品类替代工作，把营销资源优化集中在市场适销的行业重点品牌之上，其目的是建立本地重点品牌发展格局，为大品牌、大市场的加快形成指明方向。

（三）终端建设规划。零售终端作为企业连接消费者的桥梁，是企业产品发生买卖关系、产生交易、进行货币交换的地方。全面搞好企业零售终端建设工程，是维护企业形象、应对新型零售业态变化、完善企业销售网络建设的需要，直接关系到企业销售网络功能的发货和企业竞争力的提高。

四、现代企业营销策略

（一）服务营销。服务营销也称为有形商品的无形性营销。在目前信息技术与网络技术极其普遍、信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品使顾客对商品的判断和选择不再仅仅依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。服务营销正是对这无形属性的营销活动。服务营销是以服务为导向，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。从营销的角度来看，服务营销有三个层次的含义，一是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题；二是研究服务行业如何营销的问题；三是研究实体产品或无形产品营销过程中，如何将服务结【3】兰苓.市场营销学(第二版).中央广播电视大学出版社，2005。

合起来，从而使企业获得竞争优势的问题。服务营销理论的核心是顾客满意度和

顾客忠诚度，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换活动，最终实现营销业绩的提升和企业的快速成长。

（二）创新营销。企业在营销实践过程中，应大胆地将国际的先进营销方法创造性的加以运用，同时，应该大胆地实施和提出新的营销方法。创新的营销方法主要表现在体验营销，即站在消费者的情感、感官、行动、思考、关联等五个方面，重新设计、定义营销的思维方式。将传统意义上的“理性消费者”这一假设加以突破。柔性营销，是指运用企业管理的灵活性，适时地对营销活动进行调整，满足其个性化的需求。关系营销，就是把营销活动当做是企业与供应商、消费者、竞争者、分销商、政府机构和其他公众产生的互动作用过程，核心是发展和建立和这些公众之间的良好关系。企业和各方都通过互利交换和共同履行承诺，来实现各自的目标，顾客与企业之间的长期关系即是关系营销的重点，发展和保持这一关系则是关系营销的主要内容。网络营销，即是指电子商务下的一种新型的销售方式，以互联网作为主要方式，为了销售商品而进行的市场营销活动，是企业在网上吸引目标群注意力，传播产品信息和企业的管理过程。生产消费式营销，让消费者参与营销，如：有一个“我的店”通过消费者宣传，来得到店家的回报，客户既是消费者又是营销者，客户反客为主，增强了消费宣传的动力，用很少的营销成本，获取最大的销售利润。

（三）品牌营销。一个品牌的建立可能需要很多年艰苦的努力，但毁掉一个品牌确是轻而易举的事情，新经济形势下，企业的品牌是竞争力的集中体现，也是优化资源配置，促进生产要素合理流动的有效载体。重点骨干品牌是知名度、美誉度和忠诚度较高、位于市场主导地位的中高档品牌，在品牌规模、产品结构、市场覆盖面、技术含量等方面具有比较优势。通过品牌发展上水平，做强品牌，使品牌具有超群质量品质和风格特色，持续提升品牌的市场信誉，保持品牌的强势地位和可持续发展。形成大品牌，才能够整合大资源，拥有大品牌，才能够赢得大市场。品牌强则企业强，品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，品牌上水平是本质要求也是企业的集中体现。重点骨干品牌的发展机会来自于上水平的实践，取决于上水平的效果。一是着力提高攻坚克难的能力，在关键技术研发应用上实现突破，加大自主创新力度，在核心技术方面拥有自主知识产权，形成品牌难以复制和模仿的核心竞争优势。二是着力提高品牌经营能力，坚持企业的发展方向，并不断丰富品牌内涵，坚持把满足消费者需求和追求客户满意作为产品研发创新、市场营销创新和原料保障创新的出发点和落脚点，坚持通过品牌创新来彰显品牌特色，在提升品牌价值上实现突破。三是着力提高资源积聚应用能力，持续不断地推进资源整合，切实发挥品牌在促进要素合理流动、提高资源配置效率中的载体作用，稳步推进以品牌为核心的资源配置方式改革，

四、结语

新经济背景下有着较传统经济不同的经济形势和特征，客观上要求新形势下的企业营销活动要从本质上区别于传统的营销活动。企业市场营销战略是指导企业营销活动的灵魂，因此，新经济背景下企业市场营销战略要在新思维的指导下制定和执行，充分利用各种营销策略，开展市场细分、市场营销和品牌营销。

五、参考文献

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