县级市汽车4S店汽车营销对策研究

摘要:在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。

本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众海宁群英4S店的营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。

关键词：汽车4S店；营销；服务；对策

一、研究背景

1、国内外汽车营销概述

汽车4S店模式起源于欧洲,那里交通便利、城市距离近、汽车业发达,尤其是在汽车保有结构上的特点是车型集中、每种车型有较大保有量。欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。但是值得提出的是,如今欧洲的这种专卖店网络也已显颓态。销售网点过于密集,利润空间逐年减少,经销商无利可图,只能合并或者破产。因此,欧盟开放了汽车销售形式,重新设计适应新环境的营销形式,将销售和维修完全分开,并对汽车零售业进行改革,允许多品牌经营、减少中间环节以达到降低成本和促进消费的目的。

美国作为全球第一大汽车强国，全美共有2.2万个汽车专卖店,大多数专卖店只做销售,少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原因是销售商提供维修服务费用很高,3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且,由于汽车科技含量的迅猛提升,所需的维修设备也越来越昂贵,没有必要每个经销商都购置一套。所以,美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营,汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。因此,可以说,在美国,真正意义上的汽车4S店并不是汽车销售服务渠道的主流模式。

2、县级市汽车营销现状概述

目前国内的4s店越来越多，但是随着竞争越来越激烈，4s店的生存状况并不像投资人一开始想象的那么理想，许多4s店由于达不到一定的销售量和汽车维修保养数量而处于严蘑亏损状态，有许多4s店只好低价转让或关门。在4S店的建设上，中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，与此同时，国外的专卖店硬件设施、投资规模档次并不高，管理服务特别是售后服务水平却出类拔萃。与国外营销模式相比，国内4S店如同“邯郸学步”，造成目前大部分经销店“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。4S店的管理者不得不思考如何去和品牌众多的竞争对手一争高下。

县级市汽车4S店营销环境分析

一、宏观环境分析

1、政治法律环境

2009年实施的《汽车摩托车下乡实施方案》，明确了对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量的微型客车给予一次性财政补贴的标准。同一时期，相关部门也出台的以旧换新这一新举措，既有利于下半年国内商用车市场复苏，又有利于加速淘汰大批高污染的黄标车，是汽车产业调整振兴规划“组合拳”的有力延续。

汽车作为大件特殊商品，一直被排斥在商品“三包”规定之外。但是汽车“三包”政策自今年10月1日起正式实施。汽车的三包很大程度解决了汽车消费者的后顾之忧，真正地保护了个别消费者的利益。将极大的鼓舞汽车消费者的消费信心，带动汽车消费市场的发展。

2、经济环境

从经济环境方面来说，随着国民经济的高速增长，人们物质条件的日益丰富，汽车这个奢侈品也慢慢的被普遍化，渗入到生活的各个层次里面来。

3、社会文化环境

另一方面，由于我国各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面存在巨大差别，以前可选择的车型少，不同地区的消费者购车行为存在“趋同效应”，但现在他们对车型的喜好、对价格的敏感度、对品牌的认知度都出现了分化。比如，广东消费者偏爱日本车，中高档轿车的需求量较大，成都消费者喜爱经济型轿车，而在北京，几乎什么品牌的轿车都卖得掉。汽车消费文化的区域化特征，给汽车厂家的市场研究工作提出了更高的要求。

4、技术环境

进入20世纪以后，科学技术的发展对汽车的性能的改进起到了巨大的推动作用。从而不断地提高了汽车的安全性、舒适性、操控性，最大限度的满足的汽车消费者的要求，推动的汽车的消费。这些技术主要表现在汽车导航系统的运用；汽车电子技术的飞速发展，其运用领域包括自动变速系统、无级变速系统、雷达测距系统、指纹防盗系统等；汽车安全系统的升级，如ABS、EBD、ESP、安全气囊的运用，提高了汽车的安全性；电脑技术在汽车上的广泛运用，使汽车的发展进入了新的里程碑。

二、市场需求分析（县级市供求关系的分析）

海宁市位于长江三角洲杭嘉湖平原南缘，钱塘江北岸，属嘉兴市下属县市，是著名的历史文化名城，全国百强县，2008年位列21名，2010年入选福布斯大陆最佳商业城市第91位，福布斯25佳县级市第16位，2011年9月23日《福布斯》杂志9月23日评选出2011中国大陆最佳县级城市25强，海宁市位列第11位（浙江第3位），总排名第78位。2011年1月，根据海宁市常住人口及对美元汇率，海宁人均GDP已超过一万美元。

随着人们生活水平的提高和生活社会化的发展，汽车对人们在日常生活中起到的作用也越来越大，人们对汽车的需求也开始增多。

三、竞争分析（与周边县级市以及地级市等大城市的竞争分析）

度进行评价。从外延上说，就是有目的、有组织地对日常工作中的人进行

三：县级市汽车4S店的营销现状分析

一、县级市4S店的普遍概况

作为4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的形象均需严格按照厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，一切经营活动都在为生产厂家服务。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌。汽车厂家出于保护自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、服务流程、岗位的设置等都有严格标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性规定，强硬控制，使得汽车4S店的经营十分僵化，反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化，难以体现差异化的经营现状。

二、以海宁群英有限服务公司为例的县级市4S店概况

1、海宁群英的营销现状

1）、经营的品牌及产品分析

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

海宁群英汽车销售服务有限公司是一汽大众的4S店。主要销售捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、、CC 、GTI等车型。

2）、销售分析

从2002年1月1日起开始组建客户经理队伍并进行绩效考核后，在一定程度

3）、服务分析

从2002年1月1日起开始组建客户经理队伍并进行绩效考核后，在一定程度

4）、与厂商和供应商关系分析

从2002年1月1日起开始组建客户经理队伍并进行绩效考核后，在一定程度

2、县级市汽车4S店的营销存在的问题

1)、标准和法规体系不完善

为发展国内汽车工业，政府及相关的部门出台了各项法规政策来推进汽车工业的发展，但相对于汽车制造业来说，汽车售后服务的发展明显滞后，长期以来，汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范，在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下，以及企业治理水平参差不齐，难以满足消费者需求。

2)、售后服务理念淡薄

在我国，汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的，国外售后服务的立足点是提高保质期，保证正常使用期，推行“保姆式”售后服务，而我国的售后服务的口号是：“坏了保证修理”，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使用成本。国外售后服务的项目多，咨询服务、对客户进行技术培训、配件供给、维修、保养是一条龙，国内则是维修服务单一，国外服务连锁化，网络化，而我国目前还处于单个企业独立经营，连锁、网络还处于喊口号阶段。

3)、不重视信息反馈

目前流行的汽车销售方式是4S专卖店，也就是集“整车销售”、“零部件供给”、“修理”、“信息反馈”四大功能。信息是决策的基础，信息越具体，决策就越有“底气”。4S店处于市场竞争的最前线，天天直接接触用户，把握着市场的每一个细微变化。在技术上，4S店天天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，这些信息对改进产品具有极大的价值。虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到及时回访，认真做回访记录，建立客户档案的并不多。顾客的信息得不到及时的反馈，不能让顾客的满足，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。

四县级市汽车4S店的营销对策

一、营销目标

从2002年1月1日起开始组建客户经理队伍并进行绩效考核后，在一定程度

二、目标市场与定位策略

1、目标市场策略

从2002年1月1日起开始组建客户经理队伍并进行绩效考核后，在一定程度

2、市场定位策略

从2002年1月1日起开始组建客户经理队伍并进行绩效考核后，在一定程度

三、展厅展示策略

从2002年1月1日起开始组建客户经理队伍并进行绩效考核后，在一定程度

四、二级网点分销策略

随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴市场。一汽大众长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售网络空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效甚微。

二级的投入成本要远远小于4S店，投资一家4S店，一般需要1500万资金，而做一家二级店，投资不超过20万元。此外，维护成本也有天壤之别，众所周知，4S店的运营费用很高，除了场租费、水电费以及人力成本外，还有税收，每月支出上百万元极为平常。而且遇到年底冲量时，还有厂家向经销商压库，占用大量资金。二级则不会面临这些问题。

五、市场信息收集与反馈策略

1、信息的收集

当今的世界迎来了是一个信息化的时代，每一个企业应该作为一个开放的系统接受新的信息并加工过滤这些信息，为企业的决策服务。我们的4s店虽然有信息反馈这一功能，但仍然是一个封闭的系统，很多信息都没有记录和整理，没有作为为企业决策的基础。企业通过发展强大的信息反馈系统，认真收集和分析反馈信息，准确定位客户的维修服务需求及购车需求，并不断推出客户需要的服务。增加客户的忠诚度。

2、信息的分析与反馈

4S店应注意信息化管理，充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理，建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商，为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用，搜集第一手情报。建立一个完备的数据库，对顾客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系统性、积累性、及时性，为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。

六、服务策略

在服务趋于同质化的时候，差异化的服务对市场的延伸和渗透起着重要的作用。企业只有以“打造自己特色的服务品牌”为目标，才能真正提高企业竞争力和抗风险能力。我们的营销策略应紧跟客户的需求，“投其所需”的营销策略和服务手段才能将作用发挥到极至。客户在购车后，会对车辆保养及花费的问题非常关心。我们可给客户做1年、3年、5年的保养规划，制定不同的保养菜单、目录式的报价，让客户提前预知未来一段时间内的花费，并根据客户忠诚度的不同给予不同的优惠，让客户产生对企业的信任和依赖感。俗话说“眼见为实”，客户永远都会对维修过程心存疑虑。只要我们在管理上下工夫，做到透明式的维修管理，让客户明明白白的消费，这不正是我们又一特色服务吗？客户最烦恼的是维修时的等待和驾驶中车辆出现问题。针对客户的担心，4S店可以设立保养快速通道和切实的24小时值班救援服务。现在很多高端品牌在倡导一对一的顾问式服务，让“服务接待”真正转换成“服务顾问”。这样的顾问将会成为客户的朋友，成为客户汽车消费决策时信赖的专家，或者说是客户车辆的“管家”。

五- 县级市4S店营销策略实施的保障措施

一、强化营销观念与服务意识

积极寻求新的赢利点，改变盈利模式相比国内，国外收入渠道颇多。如：通过新车销售，二手车销售，银行贷款返回利润，汽车内饰，汽车维修，批发和零售部件，销售汽车额外质量保证的佣金等方式获得利润。现在4S店的收入仅仅局限于新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。

随着汽车市场竞争的加剧，汽车同质化倾向明显，在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力，其可控制的因素也只有服务。许多汽车经销商也越来越意识到，仅靠单车销售已难以维持稳定长期的发展，只有不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意程度，才能保持企业良好的持久发展。一个消费者不会因为你服务的好选择你，但是一定会因为你服务的不好而离开你。

二、健全服务质量管理体系

1、完善服务标准

良好的的规章制度是是各项流程能否贯彻执行的有力保障，流程就好象水，制度就好象水管，只有那水按着水管的方向流才能更好的得到利用。因此，建立健全各项规章制度就显得非常重要，让良好的制度各项服务流程的贯彻执行保驾护航。从管理学角度讲，执行就是落实服务流程环节所要求的内容和任务，执行流程的目标就是让客户满意。执行力度是左右企业成败的重要力量，也是企业区分平庸与卓越的重要标记。通过许多４Ｓ的管理实践证明，客户服务满意度与各项服务流程的执行特别是核心流程的执行情况息息相关。所以，建立健全各项规章制度并抓好执行力度是非常重要的。

由于对售后服务管理不规范和不到位，使服务质量大打折扣。例如，店内技术人员达不到为顾客解答疑问的水平，或者解答得不专业；服务电话长时间无人应答，或者应答者态度欠佳、敷衍了事；处理应急事件，如外出救援时效率低下。4S店应制定量化服务标准，并督促执行。承诺其服务的核心内容——三率一感动：服务及时率（包括电话接听、外出救援、备件供应、电话回访）不低于90％，一次服务到位率不低于80％，一般问题24小时内解决，较重大问题三天内解决；用户满意度最终达到100％。还必须建立起一套对服务量化考核的标准，通过考核逐步提升4s店的服务水平，维护自己品牌的服务市场。只有这样４Ｓ店才能真正达到服务标准化，才能保证服务质量和顾客的满意度。尽量做到“一切为顾客着想，一切从顾客利益出发”。把服务做到精品化，细致化。

2、建立健全投诉处理机制

对于用户投诉或抱怨，由车间主任、服务顾问等在第一时间做好应诉工作。在处理投诉/抱怨过程中，应认真听取顾客意见，以及时消除顾客不满，并作相应记录。对于不能解决的问题，由第一层填写《客户反馈及抱怨单》并及时交由第二层处理。第二层接到《客户反馈及抱怨单》后，及时与顾客沟通，掌握用户不满意产生的原因，积极处理用户投诉，并在24小时内将处理意见反馈给用户，以消除用户不满。然后对不满意产生的原因进行分析，提出纠正（预防）措施，并对执行情况进行验证，以避免类似问题再次发生。第二层次不能解决的重大投诉，应及时交由总经理处理。总经理会同责任部门对顾客重大投诉作相应处理，以达到顾客满意。必要时与投诉处理部门联系解决方案，最大程度满足顾客。

各层应诉人员必须认真处理用户投诉/抱怨，多听、多记、多解释工作。不能解决的做好相应记录并及时上报，要将处理的详细过程报告给下一层处理，以尽最大努力消除顾客不满，维护品牌及公司形象。

3、维护好回访机制

针对个人用户，O级客户要1周回访两次，这类客户一般情况下已经看过并试过各个品牌的车辆，正在圈定的两三个车型之间进行比较并最终做出选择。如果我们的产品是被选车型，那么就了解其在哪里看的车、谁接待的，如果已经有其他的销售员正在跟踪回访就迅速放弃；如果其未把我们的产品列入被选车型，了解原因和客户的需求，“要站在客户的立场上”把我们的产品介绍给客户。A级客户1周回访1次，B级客户1月回访2次，C级客户2月回访1次。

针对单位客户，回访时间不定期，要利用一些恰当的借口多次与客户接触，要能够获得客户的信任，建立朋友式的关系，最终能升华到兄弟般的情谊。A级的客户是重中之重，销售员要充分利用一切社会关系，尽快建立与其的紧密联系;B级和C级客户，要通过不断的接触，不断加强联系。同时，要注意回访的频率，不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。

三、加强团队建设与人员培训

提高汽车4S店售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训。主要是服务工对他们的培训可以形成提升售后服务水平为突破口。同时，也可以在他们与经销商的合作中作出表率和提供指导。其次，对汽车4S店的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象，才能保证服务质量和顾客的满意度。

四、定期审核和改良营销策略

当今的市场机遇转瞬即逝，残酷而激烈的竞争无时不在，科学的市场预测成为了阶段性销售目标制定的指导和依据。在市场淡季来临之际，每一条销售信息都如至宝，从某种程度上来讲，需求信息就是销售额的代名词。结合这个特点，我们确定了人人收集、及时沟通、专人负责的制度，通过每天上班前的销售晨会上销售人员反馈的资料和信息，制定以往同期销售对比分析报表，确定下一步销售服务任务的细化和具体销售服务方式、方法的制定，一有需求立即做出反应。同时和生产部等相关部门保持密切沟通，保证高质高效、按时出产。增加工作的计划性，避免工作的盲目性，把公司产品市场的占有率作为销售部门主要考核目标，顺利完成总部下达的全年销售目标。

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