浅谈我国中小企业营销管理现状及未来发展对策

摘要:我国中小企业营销管理的问题是一个永久性的课题，因为不论过去、现在，还是将来，在世界上任何一个国家都将面对中小企业营销管理问题。考虑中小企业的特点及其在中国的发展现状，我认为我国中小企业在营销管理上最紧迫的问题是制定明确的营销管理对策以及对营销管理对策的控制问题（即建立快速的反应机制）。本文通过分析企业在营销管理方面存在的问题，提出一些完善中小企业自身的营销管理工作和营销管理的具体对策，希望能助力中小企业更快更好的发展与成长。

关键词：市场营销中小企业营销现状营销策略网络营销

一、营销管理的理论综述

（一）营销管理的内涵

营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。营销管理的本质是需求管理。营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等多种要素综合制定、优化实施的行为称为营销管理。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。营销管理通过对市场营销和销售的合理管控，将企业研发生产过程与消费者的消费联系起来，这是一个中间环节。任何时候企业的营销管理做的不好，就效益不好，产品不好也会对营销产生负面影响。营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等 2许多其他方面，需要综合考虑。营销管理相比其他很重要。企业可以在适当的时候以营销管理为中心，但不能伤害企业的长期利益。

（二）营销管理的必要性

营销管理作为中小企业一个重要方面，其作用是十分明显的。没有良好的管理，中小企业的发展就会出现混乱，各个环节就会不协调，严重影响产品的上市和推广，更谈不上垄断市场了，从某种意义上说，营销管理是中小企业生产销售环节的一个重要枢纽。没有营销管理，中小企业就无法协作的工作，就无法达到组织的既定目标，组织的生存都会受到影响。中小企业机制能否很好的运行取决于营销管理水平。总而言之，生产社会化程度越高，劳动分工和协作越细，就越要有严密的科学管理。组织越大，管理就越复杂，庞大的现代化生产体系要求有高度的管理水平，否则企业就无法正常运转。

（三）营销管理对实现企业目标意义深远

组织是有既定目标的，中小企业只有通过有效的营销管理，才能实现组织的预期目标。在现实中，一个精明能干的管理者，往往能使企业扭亏为盈，而一个憋足的领导者，往往会使一个好的企业陷入亏损状态。在激烈的竞争中，通过有效的营销管理，往往会在竞争中取得优势。有效地营销管理，能使组织个要素，各环节，各项政策以及各种手段最佳组合，通过这种合理组合，就会产生一种新的[［1］参见郭国庆. 《中小企业营销管理的问题与对策》[M].企业经济;2010.06

]效能，可以充分发挥这些要素的最大潜能，使之人尽其才，物尽其用，产生一种巨大的力量，从而有助于实现组织的目标。

二、当前我国中小企业营销管理现状

（一）当前中小企业营销管理存在的问题

中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的，现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因，导致其营销现状不理想，严重制约着它们的进一步发展壮大。中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。

（二）原因分析

营销管理陈旧落后、营销管理制度不够健全、许多中小企业没切实可行营销管理为依托、营销管理中缺乏团队合作意识、营销管理创新能力欠佳。

（三）适用中小企业营销管理的主要对策

转变营销管理观念、建立科学的营销管理制度、树立营销管理的新观念、塑造优秀的营销管理团队、营销管理人才创新。

中小企业竞争是市场经济条件下中小企业生存和发展的发动机和推进器。一个成功的中小企业更需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道，使中小企业在营销管理中能真正走出一条属于自己的营销管理新路。中小企业营销管理观念的创新带给中小企业强大的生命力以及激发的无限发展潜力。中小企业只有努力更新营销管理观念，不断进行营销管理创新，必须借助信息技术实现资源整合，建立适应信息化环境的营销管理模式，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使中小企业获得持续的生存和发展。

三、我国中小企业走向国际市场的营销战略选择

（一）我国中小企业开展国际营销的必要性

随着经济全球化、知识经济的到来，我国的中小企业所面临的国际市场环也发生巨大的变化，国家间的、跨国集团间的贸易合作，一定程度上把世界上的众多中小企业推向国际间的竞争。所以面临社会生产的国际化、专业化，市场竞争的日趋激烈，我国中小企业进行国际营销是大势所趋。在国际营销市场中，针对个性化的需求，就应该采取营销的个性化，来满足单个消费者的需求，并在国际市场上形成一条消费的长尾，是原本处于基础产品有个更高的价值。就在这时，我国中小企业面临的国际营销的机遇。企业应该根据消费者需求设计出个性化的产品以及更加人性化的服务，这是企业拥有更多的国际市场份额的关键所在。[][1]

（二）我国中小企业开展国际营销优势分析

我国政府近几年开始重视中小企业在国际市场上的发展，并采取一列的措施来支持和帮助中小企业的国际营销。例如为中小企业设立发展基金来支持中小企业开拓国际市场；并对促使中小企业产品的出口和到境外投资等方面做出明确的规定；与此同时中国的各类行业协会和市场中介组织在扶持中小企业方面也做了很大的努力。也就是说，我国中小企业进行国际营销目前处在一个最佳的时期

（三）中小企业集群优势

从阿尔弗雷德.马歇尔、阿尔弗雷德.韦伯及波特等经济学家的有关论述中可以看出：所谓的中小企业集群就是指基于专业化分工和协作的众多中小企业集合起来的组织，该种组织结构介于纯市场组织和科层组织之间，它比市场稳定，比科层自制灵活，既具有跨国公司的规模经济的优势，又具有中小企业的柔性生产的特点，最终形成了处于分散状态下单个中小企业所不能达到的高效率。在实践中，这种集聚已经大大提升了我国东南沿海中小企业的体国际竞争力：其表现为中小企业集群的关联性早就了相互学习以及技术外溢的通畅路径，使得新技术能迅速地由点到面扩散，加速了中小企业技术整体升级换代的步伐，这使我国沿海发达地区中小企业群的区域创新能力以及区域创新优势不断呈现。世界各地逐渐形成的各种区域的专业市场，为我国中小企业进行国际市场营销提供了一个良好的国际营销途径，我国的中小企业能在这些产业群中，搜索到自己所需要的大量信息，并在信息的积聚与交流方面比单个或是几家中小企业的联合要来的有作用多。我国产业集群及专业市场的形成，在世界上已经有了一定的知名度，这是我国中小企业发展国际市场营销的良好基础，我国的中小企业一般会依托市场分享中间品和消费品的外部规模经济，从而通过依靠专业市场的国际知名度，来结合自身的整体营销来开拓国际市场。

（四）我国中小企业营销的战略选择

1、市场经营理念的创新。要从过去的满足顾客转变到去创造与开发顾客。我国的中小企业要慢慢地转变过去的那些以满足顾客需求为出发点和归宿的营销理念，要从过去的被动向主动努力，我国的中小企业要充分的利用我国在各方面的优势，不能一味的依据本国的低成本原料和劳动力的优势而固步自封，我国的中小企业还要充分的利用知识资源、技术资源来创造消费者的需求，从而能够很快的掌握国际市场的主动权，用来实现我国中小企业更好、更快的发展。

2、市场定位理念的创新。我们要做到从“寻找”到“引领”。在竞争激烈的国际市场上，我国中小企业面临不断的竞争压力，我国中小企业需要重新的认识、了解市场和顾客，从过去的寻找产品的顾客向“知识管理经营”的领域转变。

3、营销资源观念创新。从里到外，追求共享，共同创造营销效益。我国的中小企业需要依据现有的知识、技术来逐步建立属于自己的营销战略体系。这就需要我国的中小企业要充分的利用企业内外的资源，去用属于本企业的市场主导能力来创造适合我国中小企业在国际市场上竞争的环境，用来提高我国中小企业的营销效益。[［1］参见方刚. 《试论新经济背景下企业营销管理方向》[J].2010.11]［1］[［1］参见亚非．《论知识经济条件下的中小企业营销理念创新》[J]．2011.06.]

4、与顾客的沟通创新。[［1］参见王丽娟. 《浅析我国企业营销管理的创新》[J].现代商业 2010 (14)]

我国中小企业要开始转变沟通方式，放弃过去的浅层次沟通，学会与顾客的更深层次的沟通。我国中小企业选择新的知识营销相比于过去的传统的营销方式更能够促进与消费者的深层次的沟通，能够实现企业与消费者心与心的沟通，从而能够更能够了解消费者的心理需求。[]［1］

四、网络营销对于中小企业实现目标具有深远意义

（一）网络营销的现状及未来模式探索

网络营销的概念及对中小企业的优势网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的作用来实现营销目标。在满足消费者需求的前提下，凭借国际因特网，靠双方的互动，通过一系列数字化的信息合作沟通，实现企业与消费者之间的联系。

互联网运用于中小企业最突出的特点就是“使小企业变大，大企业变小”。这里不是指企业的实际经济规模变大，而是指互联网络作为一种营销手段完全可以从信息管理角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不在受经济规模大小的制约。这对于中小企业尤为有利，有了互联网这个全球性质的信息网络，，资金薄弱的中小企业只需花较低的成本费用，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网。企业可以快捷地发布企业最新信息并将产品信息传递到以前只有大企业才能接触到的市场中去，与大企业进行平等的竞争，为企业的发展提供了时空上的突破。

（二）网络营销、电子商务平台推动着中小企业的营销发展

电子商务为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。客户不受地域限制建立与企业的联系，拉近了企业和消费者之间的距离，消费者能得到更好的服务和产品。中国入世后，中小企业运用网络营销是开拓市场，取得竞争优势的最佳途径。

我国中小企业发展网络营销的现状及问题我国企业网络营销起步晚，但在中小企业中也有些成效，如江苏一家县属小企业东海果汁厂，通过互联网现已发展成为江苏省农产品龙头企业之一。

（三）中小企业开展网络营销的优势

基于Ｅ时代的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能，使得营销渠道扁平化，价值传递实用化．长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。同时，Ｅ时代具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值，因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。企业要积极把握机遇，充分利用社会物流送系统，拓展销售渠道，开发新的市场空间。综上所述，中小企业在未来的市场中要切实把握好网络营销的机遇，制定适应本企业特点的战略，从而开辟新的市场份额。

（四）网络营销对我国中小企业外贸发展有十分重大意义

对于中小企业来说，网络行销是目前做好外贸必不可少的途径之一，中小企业投入少，资金力量和销售团队相对于大企业来说相对薄弱，网络营销和电子商务平台，为中小企业外贸提供来一个很好的机会，网络营销投入少，操作简易，使用方便，可以减少中小企业的资金投入并拓宽营销道路，使营销变的多样化。

参考文献

1.谢宗云. 《现代市场营销管理实务》[M]．南京大学出版社，2011.

2.王瑜居. 《现代市场营销管理学》[M]．高等教育出版社2010.

3.刘国宁. 《肖家编.营销管理》[M].中国言实出版社2011.08 .

4.郭国庆. 《中小企业营销管理的问题与对策》[M].企业经济;2010.06

5.方刚. 《试论新经济背景下企业营销管理方向》[J].2010.11

6.王丽娟. 《浅析我国企业营销管理的创新》[J].现代商业 2010 (14)

7.孙和军. 《企业营销管理转型的关键点》[J].中国牧业通讯 2009 (23)

8.周松涛. 《我国中小企业利基营销战略探讨-湖南社会科学》[J].2009.01

9.刘伟. 《中小企业营销管理》[J]. 经济研究导刊. 2010.04