摘要:房地产开发的经济活动中，市场信息的不充分，买卖双方对供求关系、产品质量、心理价位等方面缺乏共同的认知和理解，怎么样才能让客户了解自己的产品，经营与策划是其重要的基础，可以使房地产商品能够顺利进入市场，实现房地产商品价值，满足社会对房地产需要的一个过程。房地产经营与策划是一门应用学，是针对现代社会的需求总结出运作规律，并以较小的代价取得较好的开发利用价值，得到最好的经济效果的运作方法。因此，经营与策划是与社会需求联系的纽带。如何在销售阶段有效控制投资，合理确定需求人群，是房地产经营中必需要解决的问题。本文主要论述经营与策划对房地产经济活动的影响及作用，以及在开发阶段如何采取有效的措施来控制，达到最好的经济效果。
关键词：房地产开发、策划、销售经营、经济效果
一、概述
（一）房地产市场经营与营销的概念
房地产经营与营销就是房地产开发企业或经销商(或代理商) 开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。
（二）房地产市场经营研究的意义及作用
1、房地产经营科学化的重要性
随着我国房地产市场的建立，房地产经营技巧对开发商的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是：一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使销售情况不理想或大量的商品房闲置。
2、房地产开发的经营过程实际上就是营销管理过程
房地产市场需求既包括现实需求又包括潜在需求房地产营销经营者不仅应该积极满足消费者现实的房地产需求，实现商品交换，更应该着眼于未来，
积极寻找潜在需求。营销是企业经营活动的核心，因此企业的一切营销活动要围绕着交换展开，房地产营销策划研究通过交换的顺利进行实现房地产产品的价值，保证房地产开发、再生产的良性循环，房地产市场营销是全程营销营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括市场调研、产品设计、销售策划和售后服务等，房地产开发的经营过程实际上就是营销管理过程。
3、房地产开发中的营销和策划研究意义及作用
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这就是论文研究的意义及作用。
二、房地产策划基本原理
（一）市场调研的重要性
1、市场受坏境影响不断变化
需求决定市场，而需求是不断变化的，房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响房地产市场的因素主要体现在以下几点：一是宏观经济环境；作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受本地区经济环境的影响。二是政府政策环境；政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。三是人口统计环境；市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。四是竞争对手和周边楼盘竞争环境；周边楼盘价格的平均值来定位自己项目的价格是常用的方法之一，根据自身项目的品质和定位，中和附近的价格，定位出可以让购房者接受的价格段，而了解周边楼盘的开盘情况和未来即将要开发的项目对自己会构成什么影响，来决定项目什么时候开盘，尽量可以错开开盘时间，保证开盘来客的人数。五是其它因素；包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。可见市场调研是提供给项目决策的最基本依据，方便房地产进行定位和策划，是必要的环节。
2、市场调研的作用
在房地产市场营销活动中，市场调研是第一个环节。房地产市场调研的内容涉及影响房地产市场营销的方方面面，既包括政策法规、经济状况、社会背景等宏观环境的因素，也包括市场竞争对手的产品、操作手法、消费者的观念、支付能力、价值排序等市场内部的因素。通过市场调研，开发企业可以真正了解到消费者的需求。人们的需求是不断改变的。企业必须通过市场调研，了解消费者对现有住宅的看法以及对住宅的需求，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。通过市场调研可以了解企业自身和项目的优势和劣势，把握企业和项目的机会和威胁也就是进行常规的优势、劣势、机会、威胁分析，从而制定企业和项目的营销策略。只有充分了解了消费者的需求状况和市场的供给状况，才能准确进行企业和项目的市场定位、制定合适的营销策略、选择合适的销售渠道和促销手段。
（二）房地产营销策划理论
1、房地产营销策划的理解
房地产营销策划是指房地产全程营销策划，即运用整合营销概念，对开发商的建设项目，在有限的条件下，正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的营销方法，策划人选择房地产项目的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对房地产项目建立起概念认识，引导消费者在众多房地产项目的选择过程中，比较容易选择自己偏好的房地产项目，从而达到促销目的的一种策划方式。卖点群策划模式：策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众多项目优点并将其集于一身，向消费者做出承诺能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念，楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取人有我优的销售策略。等值策划模式策划人为避免房地产项目成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。
2、房地产营销策划的特点
一是房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。二是房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。三是房地产营销策划可以比较与选择方案。四是房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
3、房地产营销策划的基本方法
房地产营销策划的方法主要有两种：一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
（三）房地产策划的意义及目的
楼盘的房产销售已不是简单的以广告宣传就能销售的初级阶段了，而步入了必须从消费者投资生活的特点出发、必须切实满足消费者需求的境地。
房地产营销策划的意义和目的在于房地产营销策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产营销策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。并且营销策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。更重要的是能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，准确定位购房者要求以及抵抗市场竞争风险等作用。
三、房地产经营策划研究及分析
如果营销策划过程中没有定位明确、营销方法不到位，会使房地产企业陷入了资金周转困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，获得最大受益，就处决于房地产营销策划对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。
（一）房地产营销策划流程
房地产的营销策划的流程一般包括以下步骤：房地产市场调研，房地产市场细分，房地产项目定位，在定位的指导下进行产品和服务设计，制定销售渠道和广告宣传策略，在项目的销售，执行中进行营销策略的调整等。
（二）房地产市场营销策略和方法
房地产策略的执行是实现房地产产品价值的过程。开发商应该根据销售的不同阶段，适时地运用恰当的营销策略，保证销售环节的正常进行，促进销售目标的顺利完成。房地产销售执行阶段的营销策略最为变化多端。因此，也有人定义房地产营销就是在短时间内通过产品的投放去不断调节项目产品的市场供求关系，从而寻求和试探出项目产品真实的市场价格或者就是通过不断地调节产品的销售价格，来平衡项目产品所针对的特定客户群在特定时间段的供求关系。这实际上指出了房地产销售过程调节的方法，即通过销量、价格、时间三个要素的综合运用，使房地产企业的销售状态达到最佳
1、营销的几种形式：一是企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地 产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是 销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
二是委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式委托代理销售降低了开发商的风险通过代理商的服务性质更易于把握市场机会能更快地销售房产。三是网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段实现房产的销售。与传统的销售策略相比网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本可以实现零距离和全天候的服务更方便地和消费者沟通可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象有利于增加房地产企业的无形资产有利于消除销售的地域性等优势。
2、定价策略的几种方法：
一是总体定价策略。从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。高价策略采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。中价策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
二是过程定价策略。房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种：低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。而高开低走定价策略其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。稳定的价格策略是指价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
（三）房地产经营与营销策划的实际应用
利用科学规整的经营与营销策划方案，可以提高房地产品的价值，形成竞争优势，获得更多利益。相对于其他产品，房地产产品本身具有天然不可移动性，但若要追求良好的销售业绩，就更应在此前提下强化人为的差异化分别从特色功能性能质量、产品定位差别化等多方面体现出来。由此体现出策划的重要性，如何让商品房从众多的楼盘中脱颖而出，被人们关注和接受，还要对企业品牌有提升作用，与营销策划分不开，以下是几种实际应用时的策划（长期）方向：
1、品牌策划的方案路线
一是品牌效应，企业品牌的树立离不开产品，只有把握市场趋势与需求脉搏，不断改进物业功能，完善配套设施，将以人为本的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，才能使企业品牌得到提升。二是超越产品创新，不断实现房地产品牌创新。品牌创新不是产品创新。产品创新属于房地产产品在物质层面、功能层面、结构层面、技术层面上的创新。一旦产品创新改变了消费者对房地产产品的印象，此时房地产产品创新就升华为房地产品牌的创新。因此，房地产品牌创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，最终通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到房地产企业利润的最大化。三是企业与楼盘品牌联动战略企业品牌战略与楼盘品牌战略既对立又统一。对立的一面体现在时效上，创门是长远目标与短期目标的矛盾、是整体与个体的关系、是代理商与开发商的区分。统一表现在目的与结果上，它们都是以赢利为最终目标同时也表现在立者的相互关联上，企业品牌可以带动新楼盘品牌尽快地树立，而众多楼盘品牌的积累可以支持企业品牌的延续和发展。所以，二者应有机地结合，将楼盘品牌的树立视为企业品牌树立过程中的一个步骤，保持项目开发的连续性。在此要注意二次营销的作用。所谓二次营销是指企业在成功地开发一二个项目，或是一个大型项目，在社会上形成一定的知名度和影响力，为致力于进一步提升形象和整体竞争力，企业又通过全面营销推广来提升项目的品牌，进而促进可持续性经营的一系列活动。
2、现场活动策划
开盘现场活动策划是看得见摸得着的策划形式的体现，也是比较重要的实战环节，前期诸多费时费力定位、投入资金宣传项目，就是为了开盘当天收获果实，而当天如果能制造一个良好的氛围，对项目往后的开盘有着深远的影响；一是表现在当天未能抢到合适户型的购房者会继续关注项目下一次开盘，累积老客户，承继前一次开盘的紧张感，激起后续购房者下定金购房的速度；二是在业界形成好的口碑，可以在宣传推广时更加顺利，以此为卖点吸引新消费者的关注和加入，同时也可以减少广告的投入。
而适合本地区的活动策划手法是先预约后开盘的策略，在开盘之前有意向的客户通过各种渠道了解到这个楼盘，来到项目现场视察，有意向客户将会下定金预约，预约者可以开盘当天交易可以获取减免房价的优惠，而楼盘则根据预约量决定开盘的时间，如果预约量不足，则通过加大广告宣传和各种渠道挖掘客户，使预约量达到当天要售卖户数的两倍或三倍以上，才会择定一个周六进行开盘，以保证开盘当天的氛围可以促进成交效率。开盘仪式一般在十点开始，提前到来的购房者在露天搭建的遮雨棚中等候，欣赏由专业活动公司带来的节目表演，开盘开始由主持人从抽号箱中随机抽取预约号，有幸先抽到的可以进售楼部选房，随着进售楼部的消费者慢慢增多，看着房源一套套的减少，而后进入售楼部的购房者越紧张，下定金速度加快，促使交易效率的提高，最后时段进入售楼部的大批没有选到比较好的楼层朝向户型的客户，有一部分也会被迫选择一些剩下的户型，这样就保证了所有户型几乎都销售一空。现场活动策划的技巧大同小异，可以根据需要进行方案的调整，而有一条不能变的，是制造现场氛围的紧张感，迫使犹豫不决的购房者迅速下决定，是获得现场活动策划的成功关键。
3、网络营销悄然成为策划主战场之一
根据企业策划部门要求和后续市场需要，现场销售人员须统计预约来访全部客户的渠道问题，发现通过网络来认知项目情况的客户已经超过了一半，分析得出，一是网络可以很形象的将楼盘的位置、风格、各种数据明了地体现在购房者的眼前；二是现在购房者慢慢趋于年轻化，网络是年轻人惯用了解信息的一个主要通道；三是在网络了解和对比楼盘信息更加方便，可以一览无余的看出意向地区的所有楼盘资料，再进行综合对比，提高了效率。在网络营销日益成为主流的情况下也给房地产企业增加了考验，购房者可以轻松对各个楼盘进行对比，进行优胜略汰，因此房地产企业必须要把网络作为营销策划的主战场之一了。
网络营销是采用现代化的信息技术，结合传统营销的诸多策略，在互联网上开展的营销活动。网络营销是全球目前正在蓬勃发展的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。网络营销在房地产营销中的应用主要包括两方面一是通过信息的发布来影响消费者二是以信息提供的具体内容来指导具体的业务活动。网络化的房地产营销创新策略与传统的营销策略相比，至少存在以下几个方面优势；超越时空限制在经济全国化的今天，对具有显著区域特征的房地产商品来说，网络媒介凭借传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、形象生动、双向交流以及反馈迅速等方面优势，能够全面、准确、快速地把房地产信息传递到全国各地，乃至世界各地，使房地产营销范围得以在全球扩展。另外网络营销可以加强双向交流，买方和卖方可以随时随地进行互动式双向交流，消费者在企业营销中的地位得到提高，消费者参与的主动性和选择的主动性得到最大程度的满足。开发商又可以通过访问网站人数的统计一，及时了解消费者的购买意向，产品和经营中的问题，并随时加以改进。网络营销可以实现理性消费，房地产作为价值量大、使用期限长的耐用消费品，决定了消费者购买行为的慎重性。随着现代信息技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，网络与房地产的结合使消费者具有了方便快捷的处理信息的手段和条件，大大增加了房地产商品的信息量。网络信息系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的信息检索机制，网络广告也更多地偏重于产品信息的理性诉求，往往能促进人们的消费决策。网络亦是房地产企业公平竞争的平台，网络营销使房地产开发企业面对的市场发生巨大变化，从狭小、传统、有形的小市场逐步走向广阔、现代、无形的大市场。为此，大小企业均可能以相近的成本、相同的渠道和类似的推广方式，进入同一目标市场。中小企业抗衡的机会和能力，同业竞争者数量增多。所以说，网络营销在为企业创造更多的商品机会的同时，也使企业面临严峻的挑战，促使房地产企业在创立品牌等方面竞争更加激烈。
四、结论
综上所述，目前，从我地区的营销和策划手法看，营销策划体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。
目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量﹑服务﹑功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。
参考文献：
1. 彭希乔、周成学编．《房地产估价方法与实务》：2007.9．北京：电子工业出版社，2007．9（2007年9月第一次印刷）
2. 刘景辉主编．《房地产经济学基础》：北京：中国建筑工业出版社，2006（2006年8月第一版）
3. 戚瑞双、刘新华主编《房地产经济理论与实务》：．2008年10月第一版．上海：上海财经大学出版社
4. 王建红编．《房地产投资分析》：北京：电子工业出版社，2007.8
5. 美国房地产协会编著．《房地产营销员教程》：北京：北京理工大学出版社，2005年5月第一版.
6. 吕萍等编著，《房地产开发与经营》（第三版）：中国人民大学出版社，2011年12月第二版
7. 丁祖昱编著.《房地产开发营销策划》：中国经济出版社.2011年发行
8. 黄新福编著，《房地产策划员房地产策划员》：中国劳动社会保障出版社中国劳动社会保障出版社， 2007年出版
9. 祖立厂编著，《房地产营销策划》，机械工业出版社， 2011年07月
10. 余洁、朱江、李颖编著，《房地产营销策划与执行》，化学工业出版社， 2010年出版。
