房地产经营理念与模式浅析

摘要：房地产经营是指房地产经营者对房屋和建筑地块的销售、租赁及售后服务管理等活动，活动范围只是在流通领域。房地产经营理念和模式是决定房地产企业兴衰存亡的重中之重，也关乎社会进步、人民安居乐业以及国民经济的可持续发展。经营离不开管理，管理占据了经营的大部，本文主要从经营管理的角度来论述房地产经营的一些理念和操作模式，探索房地产业走可持续性发展、绿色经济、低碳经济之路径。作者认为，房地产出租模式是今后房地产经营的终极路径。

关键词：理念、模式、集约化、低碳

一房地产经营的理念

（一）房地产经营理念的概念和性质

1、房地产经营理念的概念

房地产经营理念，就是房地产管理者追求企业绩效的根据，是业主、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认,然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。这些可称为企业的“经营理念”（theory of business）。不论是营利组织还是非营利组织，不论是企业，还是团体机关，任何一个组织都需要一套经营理念。事实证明，一套明确的、始终如一的、精确的经营理念，可以在组织中发挥极大的效能。

2、房地产经营理念的性质

一套经营理念包括三个部分：

第一个部分是对组织环境的基本认识，包括社会及其结构、市场、顾客及科技情况的预见；第二个部分是对组织特殊使命的基本认识；第三部分是对完成组织使命的核心竞争力的基本认识。总之，对使命的基本认识是如何在新的经济与社会环境中脱颖而出的领导地位。经营理念形成是经过日积月累的思考、努力及实践才能形成和做到的。

房地产经营理念的性质是企业经营的灵魂、主导思想、价值观和企业文化的汇集和总结。它是企业运行的指南和坐标，也是企业发展的起飞平台和依归。

（二）房地产经营理念的内容

房地产经营理念包括科学管理的理念、人本主义的理念、现代营销理念等等。以下分别叙述之。

1、科学管理的理念

美国人泰罗把科学管理概括为：科学，而不是单凭经验办事；和谐，而不是合作；合作，而不是个人主义；以最大限度的产出，取代有限的产出，每人都发挥最大的工作效率，获得最大的成功，就是用高效率的生产方式代替低成本的生产方式，以加强劳动力成本控制。工作主要是通过时间和动作研究及工作分析来达到这一目标。它包括:

（1）对员工工作的各个组成部分进行科学的分析，以科学的操作手法代替陈旧的操作手法；

（2）科学地挑选员工，对员工进行培训以提高员工的技能，促进员工的进取心；

（3）抛弃只顾自己的思想，促进员工之间的合作，根据科学的方法完成规定的工作任务。

（4）管理人员和工人必须对各自的工作负责。

南京栖霞建设股份有限公司（以下简称为栖霞建设）创建于1984年，其前身为南京市住房统建办公室——一个有生产性资源运营能力的行政组织。1989年，陈兴汉入主栖霞建设，用真善美的崇高追求造就了难以复制的精品工程。其间公司发生了一次次脱胎换骨的蜕变：

1992年引进外资，1993年组建集团，1995年建立现代企业制度，1996年打造企业品牌，1999年股份制改造，2002年成功上市，2003年公司实现跨区域发展战略……公司抓住历史机遇，有效构筑起自己的竞争优势，迅速成为房地产行业的巨人。

为了实现住宅产业现代化，栖霞建设以科学管理为基础，不断提高企业核心竞争力：一是建立了更加科学的企业管理组织形式，明确了母公司作为投资中心、管理中心、资源配置中心，各个子公司作为利润核算中心;二是进一步完善了集团内各企业的法人治理结构，建立健全高标准的符合公司法和有关监管部门要求的法人治理结构的基本原则和基本制度；三是强化标准化管理，进行企业管理体系的改造，形成一套系统、全面的管理标准；四是强化规范化管理，积极探索放权充分、控制有力、特色鲜明、可复制的跨区域发展模式，为品牌的异地发展打下良好基础；五是进一步完善学习型组织建设，最大限度地挖掘集团内部的智力资源，同时充分整合社会智力资源，建立起企业的“外脑群”、“专家库”。

2、人本主义的理念

人本主义于20世纪50～60年代在美国兴起，70～80年代迅速发展，它既反对行为主义把人等同于动物，只研究人的行为，不理解人的内在本性，又批评弗洛伊德只研究神经症和精神病人，不考察正常人心理，因而被称之为心理学的第三种运动。

人本学派强调人的尊严、价值、创造力和自我实现，把人的本性的自我实现归结为潜能的发挥，而潜能是一种类似本能的性质。人本主义最大的贡献是看到了人的心理与人的本质的一致性，主张心理学必须从人的本性出发研究人的心理。

该学派的主要代表人物是马斯洛（1908～1970）和罗杰斯（1902～）。马斯洛的主要观点：对人类的基本需要进行了研究和分类，将之与动物的本能加以区别，提出人的需要是分层次发展的；他按照追求目标和满足对象的不同把人的各种需要从低到高安排在一个层次序列的系统中，最低级的需要是生理的需要，这是人所感到要优先满足的需要。罗杰斯的主要观点：在心理治疗实践和心理学理论研究中发展出人格的“自我理论”，并倡导了“患者中心疗法”的心理治疗方法。人类有一种天生的“自我实现”的动机，即一个人发展、扩充和成熟的趋力，它是一个人最大限度地实现自身各种潜能的趋向。

人本主义的理念在房地产经营中分为人本主义管理和人本主义对人居需求解读两个方面。

（1）人本主义管理

即人性化管理，就是一种在整个企业管理过程中充分注意人性要素，以充分开掘人的潜能为己任的管理模式。至于其具体内容，可以包含很多要素，如对人的尊重，充分的物质激励和精神激励，给人提供各种成长与发展机会，注重企业与个人的双赢战略等等。

万科企业股份有限公司一直认为尊重员工是企业管理的基础，一方面，万科注重员工的各项福利和薪酬；另一方面，给予员工充分的发展机会，企业规定，新员工在自己第一个工作岗位上工作两年以后，可以申请在集团内部各个公司之间流动，从而获得更多的发展空间和机会，进一步提高自身的综合素质。同时，万科设立“专员”制度，用于保护普通员工的利益，规定专员对于员工的去留申诉有一票否决权，可以否决企业作出的辞退员工决定。

（2）人本主义对人居需求解读。它包括：

A、建筑和环境

首先，这两个显性的硬件是满足住房最基本的功能所必须的基本条件，以实现人们对居住直接居住的功能性要求，在其中可以躲避风雨、休闲和娱乐；其次，这两个居住中最显性的部分，也还是满足人们对居住的文化需求的直接承载者，一方面建筑的语言、造园的手法都可以在其中直接表现出来；另一方面由于人赋予建筑真实的实物形态，而建筑则从真实的实物形态中反映出人的思想意识和内心世界。

B、交往与情感

人的存在是一种社会性存在，人所创造的一切进而确保了人的种种社会性的存在，人们的社会存在首先表现在人与人之间的交流与交往以及这个交流过程中的种种情感和体验。所以，一旦进入了交往和情感这个社会存在层次，人的居住本身，就不仅仅是外化和物化的环境和建筑，而是在建筑和环境这个物质载体上体会人在整个社会中的存在，种种社会契约的、伦理的、心理的审美因素都进入了由这个体会而带来的种种情感和体验。

C、自我和生活

在居住中，人体验着与自然的关系和他人的关系。如果说同自然的关系可以生发成功能和技术的话，那么同人发生的关系则生发成情感和思想。当人在居住中拥有了功能和技术，经历和情感和思想后，人们就开始向更高的层次提升，就开始追问生活的最终意义，这个层次就是精神层面。人生活的态度、价值观、希望才开始出现。

通过这三个层次可以得出重要的结论，就是建筑和环境只是居住的一个组成部分，并且是基础的部分。他们是居住的硬件，或者是居住内涵得以实现的凭据。

例如，栖霞建设积极倡导质量与舒适、生活与品位的高度统一，除了树立质量第一理念外，还高度重视环境与人文的和谐，使自己每一个产品都做到精品建筑、绿色建筑、低碳建筑。

南京是中国著名的四大古都及历史文化名城。千百年来，奔腾不息的长江不仅孕育了长江的文明，也催生了南京这座江南城市。南京襟江带河，依山傍水，钟山龙蟠，石头虎踞，山川秀美，古迹众多。早在上个世纪30年代，著名文学家朱自清先生游历南京后，写下的《南京》一文中就有这样一段评价：“逛南京像逛古董铺子，到处都有些时代侵蚀的痕迹。你可以揣摩，你可以凭吊，可以悠然遐想……”

栖霞建设在南京的每一个楼盘项目，都争取做到“建筑与时代同步”，首先是理解城市的历史、典故和文化，用心体验城市的岁月之痕、生命光影，试图吃透古城南京。从其打造的楼盘来看，无一不是可圈可点的人文色彩。例如：云锦美地将古都的云锦文化作为项目主题，粉墙黛瓦、溪水流莺与古城墙遥相呼应；汇林绿洲，挖掘了东汉“竹林七贤”的隐逸、洒脱文化，以闹中取静的街坊式街区，使业主有“大隐隐于市”之感；天泓山庄则利用背靠紫金山的特点，使山体与建筑浑然一体，浑然一派绿色的世界，呈现“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的美景。

3、现代营销的理念

房地产企业的现代营销理念是一种系统营销的理念。它包括：

（1）关系营销

关系营销是指把营销活动看成一个与企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，所涉及的关系包括企业与利益相关者之间发生的所有关系。

关系营销包含以下的特征：

A、关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流；

B、关系营销是企业与顾客、企业与企业之间得以合作协同为基础的战略过程；

C、关系营销是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；

D、关系营销是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

关系营销理念在房地产企业经营管理中的作用表现在：

A、发展与相关企业和机构竞争合作的双赢关系以成为战略同盟的兄弟关系；

B、建立与政府及其有关部门的良好关系；

C、建立广泛的影响者联系；

D、建立长期的客户关系。

例如：万科多年来，通过“万客会”“客户服务中心”、销售部门以及物业管理公司，做了很多客户保持、关联销售、推荐以及恢复的工作。但是，万科自己还不满足。如今，走进了第三个十年的万科，开始了以4R（关联、反应、关系、报酬）为核心的客户战略定位变化。万科董事长王石说：“现在万科开始改变了，万科的定位是客户的终身锁定，即一个人从大学刚毕业走上职场的小户型到其退休的老年公寓，万科无所不包。万科要为客户提供终生所需要的地产产品。”

（2）体验营销

体验营销是要从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以向顾客提供有价值的体验为主旨，抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值和空间。力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留消费者、获取利润的目的。

体验营销不把体验当做一种无形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。从功能上讲，产品和服务都是提供给顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢；通过运输服务，从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，它只是消费者的一种即时感受，但这种感受会作为美好回忆长存于消费者的心中，成为消费者宝贵心灵财富的一部分。这正是心灵体验之所在。

体验经济下的营销策略是以客户需求和体验为导向经营的方式，此时产品几乎完全隐藏到服务的背后，服务与产品的关系发生了逆转，产品依赖于服务所创造的条件。体验经济观念下的体验营销就是要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。换句话说，体验营销更多关注的是服务对其生活的影响而不是理性的思考。

体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。一旦企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转变为体验的策划者。

目前房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密。如珠江地产为其北京的项目珠江罗马嘉园提供了一次体验旅游活动。同时提供了一席丰盛的饯行晚宴，以让目标客户亲身体验罗马风情。在路线的选择上也是尽量让目标客户群跟随奥黛丽•赫本的脚步，沿着中国人再熟悉不过的影片《罗马假日》中的路线，先飞往音乐首都维也纳，作为一个安静的起点，“按图索骥”游览美泉宫花园、斯特凡大教堂、市政厅、霍夫堡皇宫外景，体会音乐之都的精髓。之后飞往萨尔茨堡，感受老成广场、米拉贝尔花园，之后前往水都威尼斯，游览圣马可广场，最后前往佛罗伦萨、罗马、梵蒂冈，真切体会欧洲各地的风土人情。类似的整合活动正在房地产业界盛行，成为一种潮流和趋势。

二房地产经营的模式

（一）房地产经营模式的概念

房地产企业经营模式是指房地产企业根据自己的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称，包括企业对自己在产业链中所处位置、业务范围、竞争战略的选择。其中包括：

1、商品房开发与销售模式

包括协同开发住宅小区和社区商业模式、产业区商业区居住区联动开发模式、依托社区改进物业管理推动业主自住管理模式等。

（1）协同开发住宅小区和社区商业模式

新时期小区住宅开发必须坚持以小康住宅标准的大众化住宅供应为主，大力发展资源节约型住宅，努力满足居民大众十分巨大和不断提高的居住需求。因此，房地产业运营必须坚持资源节约的根本观念。协同式开发住宅小区和社区商业就是一种房地产业集约化、内延增长的运营模式。

在此模式中，其社区商业，实际上是由居住小区商业、住居社区（邻里中心）商业和居住地区商业三个层次有机结构的系统。

居住小区级商业一般提供日常便民商业和文化服务；居住社区级商业一般设有中型商业(超市、餐馆、专卖店)和健身娱乐中心；居住地区级商业则有大型商场、高档餐厅、专业品牌店和较大型的文化娱乐、健身休闲场所等。

协同开发住宅小区和社区商业模式的积极意义在于：

A、让家，即居住生活，在社区生活中伸展提高。这样居民的住房可以是经济型的，然而居民的生活享受可以是舒适的，甚至是高档的。

B、可以将生态系统与人文环境更好地融合和创造更多的综合价值。这样既提高了低区的居住能级，又促进了地区的社会和谐。

C、可以让居民不过度超前消费，却又能满足居民日益增长的对更高水平生活的期盼。这样既有利于引导居民理性消费，又有利于引导居民为提高素质而消费。

D、有利于地区政府摆脱简单扩张的思路。推动地区经济的集约化内延增长以及地区经济和财政收入的长期增长。

E、有利于发展社区服务业和商业服务业，增加地区就业、居民收入和社会稳定。

（2）产业区、商业区、居住区联动开发模式

产业区、商业区、居住区联动开发模式的内涵就是在城市规划中，将产业区开发与居住开发区有机结合在一起规划，也就是在临近产业开发区的地区规划居住开发区，并注入住宅小区、社区商业、商务区、产业区协同开发和联动发展的理念。

这种模式是在认识了以往那种单独开发产业区，或者单独开发居住区有碍于资源集约化利用后，通过努力探索和创新形成的一种房地产规划和开发新模式。

它的积极意义在于：

A、能够将产业区开发与地区产业结构调整和产业能级提高有机联系起来。如在产业区边缘规划布局辅助加工区，给原地区因规划动迁的旧产业安排了新的出路，诸如为入驻企业做辅助加工，以及仓储、运输等生产后勤服务等。

B、能够科学合理地布局居住区的各类住宅结构，既有原地区的动迁户配套房，又有主流类型的中、高档商品房，这样既能满足动迁户就近居住的故土情结，又能满足商务区、产业区人员的工作属地居住需要，以及外商及高层人士居住需要，并且有利于居住区在总体上提高土地使用价值、居住能级和通勤便利度。

C、能够提高产业区和商务区人员对社区建设的认同感，从而有利于取得产业区和商务区的合作、资源的支持和外来资金、技术的吸纳。

D、能够科学整合和集约化使用环境资源，如可以布局大面积“绿肺”，并且可以发展苗圃业，将生态环境和人文环境有机结合，发展主题公园、休闲文化商业以及绿色旅游等。

（3）依托社区改进物业管理推动业主自住管理模式

现阶段，对于物业管理有两个要着力解决的问题，一个是物业管理服务不到位、业主怨言多的问题；另一个是普通住宅物业管理收费难、物业管理亏损多的问题。解决问题的根本思路在于依托社区改进物业管理推动业主自住管理模式。

A、解决这些问题，必须依靠社区管理的行政力量，如由街道社区管理机构牵头设立“联席会议制度”，支持物业管理公司处理小区综合问题。

B、依据业主经济承受能力定价的原则，物业公司对普通住宅实行微利经营，推行物业公司管理和社区业主自行管理相结合两种模式并用的管理模式。

C、物业管理与小区居委会密切联系，接受居委会的工作指导，争取居委会的支持与协助，改进与业主关系，改善经营，拓展服务，促进物业管理的健康发展。

2、房屋出租模式：

房屋出租模式包括居住房出租模式和商业用房出租模式。在当今房地产市场，由于土地资源日益减少，政府限购等宏观调控政策的不断出台，加上实力雄厚的央企强势介入，市场洗牌日益严重。很多中小型房企在日益激烈的市场竞争中纷纷落荒而逃，凡此林林总总，促使了市场上仍旧存在、努力继续维系的企业不断的挣扎和思考。

将既有的物业，包括住房和营业用房用以出租，在当今市场下，对于一些中小型房地产企业和民营企业不失为一个明智之举。常言道“留得青山在不愁没柴烧”。

将既有物业予以出租，在不增加或少增加投入的情况下，可以保值增值、抗击各类风险，还可以促进良性循环，走可持续性发展之路，同时可以大大节省资源，促进绿色环保、低碳经济的发展。

同时，可以与国际接轨，实现产业的更新和升级换代，实现技术创新、科技创新，这，应该是未来中国房地产业发展的方向。例如：

大连万达集团成立于1988年，1992年改制为股份有限公司。经过十几年的发展，万达集团已形成以住宅房地产、商业房地产两大支柱产业的大型企业集团。公司总资产100亿元，年销售额约 100亿元。

“订单地产”是万达商业公司在进行商业地产运作过程中采用的一种先进的经营模式，也是万达引以为豪的一项创新。万达与十多家世界500强企业和跨国企业建立了广泛而深入的战略合作关系。万达投资建设经营的每一个连锁商业广场在项目确定前，都与合作伙伴共同进行市场调研，以不同的身份，从地产和商业经营两个不同角度来进行科学、严密的分析和论证，在得出一致结论后，由万达进行地产开发，并与合作伙伴签订框架性协议。

正因为如此，万达开发的商业地产项目就可以最大限度地满足经营商的经营发展需求，又保证了开发商的销售通道顺畅。而且，在大规模城市新区的开发建设中，营建购物中心可以说是形成一种生产力，可以快速有效地带动该地区发展成居住、办公、购物、休闲、娱乐功能齐全的成熟地区，造成相关地域、物业开发的急剧升值和高额盈利。

万达的商业模式的特色是强强联合、强中纳强。他们引进七大国际知名品牌主力店：沃尔玛、欧倍德、百盛购物广场、灿坤3Ｃ数码广场、红星—美凯龙国际家居广场、新加坡大食代美食广场以及时代华纳。与时代华纳的谈判相当艰难，聘请美国最优秀律师，仅协议书就有一千多页。

万达选择战略合作伙伴有三个标准：具有强大的吸引力和凝聚力的世界500强企业；社会知名度高，亲和力强的亚洲超一流企业；国内相关行业的前三名。董事长王健林称，此举意在增强万达商业广场的影响力和抗风险的能力。

万达商业公司在全国各大城市投资建设的“万达商业广场”均位于城市黄金地段，拥有一流的购物休闲环境。截至目前，万达已开工建设了北京、上海、大连、长春、长沙、青岛、济南、南京、南昌、天津、沈阳、南宁、武汉、西安、哈尔滨等城市的商业项目，总投资逾百亿元，总建筑面积达160万平方米。计划到2004年，万达商业公司将在全国建设30个以上的商业广场。

而万达与这些商业巨头的合作，都是以出租场地方式进行的。

作为一家民营企业，万达审时度势，他们认为无论是经济实力还是政策资源，自己都无法和华润、保利、五矿、中海这些央企大佬抗衡，只有从市场出发、走自己的路，才能在时下白热化的国内房地产市场竞争中冲开一条血路，永续经营。

在当今中国，地少人多，土地资源的稀缺和粮食安全（这里主要是指粮食有效耕种面积）以及环境污染治理的压力，致使现在以及未来一味拿地、开发和销售商品房的经营模式遭遇越来越大的瓶颈和障碍。应该说，无论从房地产经营主体自身经营发展的空间和可持续型发展空间角度，抑或从建设资源节约型和环境友好型社会的外界社会角度，房地产出租模式，尤其是营业性房屋出租模式，代表了今后房地产经营的终极路径。

结语

受全球经济危机与国家政策调控的影响，近年来中国房地产企业的内外部生存环境发生了很大变化，市场分布越来越广，区域竞争激烈，企业规模逐步扩大的同时，市场上产品结构日益细分和多样化。适者生存、优存劣汰的法则无法抗拒。

因此，房地产业的经营者，应当从理念、发展模式上不断反思、探索，以便找到一条适合自己发展之路。

三主要参考文献

1、夏连喜主编.《开发模式——房地产开发策划案例精解①》，.北京：中国建筑工业出版社，2013年4月第一版

2、吴伟良李岚刘光东编著.《房地产企业经营管理—新时期发展理念与模式》，北京：高等教育出版社，2006.11（2012.3重印）

3、陈佳贵主编. 《南京栖霞建设集团考察》，北京：经济管理出版社，2011年3月

4、海德尔.《存在与时间》，北京：生活•读书•新知三联书店，1987.12

5、约翰•塔西楼《机遇与挑战—房地产业八大新挑战》，北京：中信出版社，2001.3

6、谭术魁主编.《房地产经营与管理》（第二版），北京：首都经济贸易大学出版社，2013年3月第二版

7、吕萍等编著.《房地产开发与经营》（第三版），北京：中国人民大学出版社，2011年3月第三版

8、符启林主编.《房地产法教程》（第三版），北京：法律出版社，2004.5