关于中小企业营销管理之我见

摘要:中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革和社会主义市场经济建设的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小企业在营销管理方面取得了长足的进步。随着以消费者需求为中心的现代营销观念的确立，企业的经营管理的程序和内容也相应发生了变化，营销管理决定着中小企业的命运和前途。本文首先阐述了营销管理的概念和作用，然后分析我国中小企业营销管理中存在的问题，最后提出了我国中小企业必须从满足市场需求这个目标出发，采取措施满足企业、消费者、经销商、终端、销售队伍的需求，企业才可以获得发展成长和壮大的结论。

关键词 客户，消费者，中小企业，营销管理，市场需求

一、营销管理的概念及作用

我国中小企业具有小而灵活、多样化生产等特点，随着经济全球化和科学技术的飞速发展,在我国市场经济发展中发挥着越来越重要的作用，在我国国民经济构成中占据着重要地位，对于维护社会稳定、促进各地经济发展具有重要的意义。在竞争激烈的买方市场下，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的中小企业没有转变观念，还在走老路，不能适应市场经济发展的需要，而出现了“好不过三年，活不过五年”的不正常现象。无数的实例表明，每一个发展壮大的中小企业，都需要不断的加强和完善企业的市场营销管理。

（一）营销管理的概念

营销是研究企业销售活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体经营活动，通过交换将产品或服务从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对企业市场营销进行分析、规划、实施和控制，从而达成企业的发展目标。企业市场营销管理过程是市场营销的内容和程序的体现，是企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。通过市场营销管理使企业的营销活动与外界环境的发展变化相适应，在不断调节过程中发展壮大自己。企业市场营销活动是一项系统工程，营销管理过程则是用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会。企业市场营销管理包含着下列四个相互紧密联系的步骤: 分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致，这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

（二）营销管理对中小企业的作用

从企业角度看，营销管理的作用就是保证客户和消费者成为企业的中心环节，并且成为指导企业决策的一个重要依据。做好营销管理对中小企业具有重要的作用，主要表现在以下五个方面:

1、发现和满足消费者的需求，实现企业目标。现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此发现和了解消费者的需求是市场营销管理的首要任务。其次，满足消费者的需求与欲望是企业市场营销管理的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销管理活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客需求，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，并搞好售后服务，以使让消费者满意。

2、指导企业的经营决策。企业经营决策正确与否是决定企业成与败的关键，企业要获得生存和发展，最重要的是做好经营决策。企业通过市场营销管理活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的科学的决策。

3、积极开拓市场。企业市场营销管理活动还可以通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发新产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。

4、为企业的产品和服务确立独特的市场定位。针对供过于求的买方市场，为了争夺有限的顾客，防止自己的产品被其他品牌产品替代，中小企业通过营销管理活动推销自己的产品，开展一系列促销活动，使客户和消费者了解本企业的产品和服务，并且了解产品性能、作用、特点等，以影响客户心理，增强企业以及产品的竞争力，为自己的产品树立特定的形象，塑造与众不同的个性特色，从而在客户中形成一种特殊的印象，达到扩大产品销售的目的。

5、确保企业销售渠道的畅通。营销管理是一个复杂的系统工程，很多中小企业正是依靠自己苦心经营起来的独一无二的渠道系统，获得了其它企业所难以企及的竞争优势，从而得到高额的利润。现在，销售渠道已经成为许多企业至关重要的无形资产。所以，营销人员要充分认识市场营销渠道，并理解其重要性，从而使企业的营销渠道畅通无阻，提高企业产品的销售量。

总之，营销管理是联接市场需求与企业的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成谋求利润和企业成长的一种行之有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要手段。

二、中小企业营销管理的现状和存在的问题

随着我国经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小企业在营销管理方面也取得了一些进步。但是，与市场经济对企业的发展要求相比，我国中小企业在营销管理方面还存在许多不足，主要体现在以下几个方面：

（一）营销观念落后

相比于计划经济体制下的市场环境，当今的中国市场已经发生了巨大的变化。虽然很多中小企业认为市场营销在企业经营活动中居于重要地位，但真正采用依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务这一正确的营销方法的中小企业并不多。相当数量的中小企业的营销观念并没有跟上外部环境变化的脚步，营销观念依然落后，依旧停留在生产观念、产品观念与推销观念的传统营销观念之中，奉行着传统的营销观念，未树立市场营销的科学理念，尚未进入营销时代，区分不清营销与推销的差异，以至在两者之间划上等号。宣传形式化，诸多中小企业表面上进行了宣传企划，制作了宣传手册与宣传彩页，但是“顾客第一，服务至上”的理念只停留在了纸面之上，并未贯彻落实到行动中，转化经营活动的理念，只是一句空洞的口号。激烈的市场竞争、不确定因素的增加，使得企业面对着巨大的市场风险。落后的营销观念最终只能使中小企业在原本弱势的市场竞争中，错失发展良机，浪费自己的宝贵资源，在激烈的市场竞争中迷失自我。

（二）服务意识落后

由于中小企业管理者的素质问题，导致本位主义严重，忽视“客户是上帝”、“服务第一”的经营原则，销售服务意识十分落后，对客户服务不周，怠慢客户时有发生，甚至得罪客户。比如，在销售过程中，消费者质量投诉或产品出现问题，不是马上处理而是推脱责任。服务看似一件小事，但它足以影响企业的经营发展。其实服务就是一种销售，因此，中小企业在经营过程中服务不容忽视，而且还要大大提高其服务水平和服务范围。

（三）客户意识淡薄

随着市场环境的变化，客户服务已经成为管理者的重要行动之一。“客户是企业的衣食父母”，“顾客永远是对的”，虽然很多中小企业认为这些话是对的，但是在实际操作时依然不把客户当回事。就目前而言，中小企业由于自身的局限性（如规模小、资金不足、创新意识匮乏等），尚未建立起集客户分层管理、客户关系管理、客户服务质量管理、客户服务沟通管理等为一体的系统化的服务机构，导致为客户提供的服务不全面，使得客户在购买产品时，缺乏对产品咨询、产品安装、产品维修、客户投诉等方面的具体了解，终因心存顾虑而不愿购买，影响中小企业的营销业绩。此外，在现代科技迅速发展的时代背景下，客户的多样性和变化性是毋庸置疑的。部分中小企业只侧重销售产品，缺乏与客户的沟通和对客户需求的了解，难以做到与客户的实际需求相适应。服务的不到位，会因客户的口碑效应给中小企业构成极大的舆论压力，阻碍中小企业营销活动的进行。

（四）营销手段陈旧

从总体上来看，市场营销的理念已经被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所替代，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己，如网络营销、联合促销。但是，许多中小企业的市场开拓力度还不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识也比较片面，往往把市场营销简单地等同为一般的推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如，许多中小企业还不知道借助互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道开展营销活动和获取它们所需要的信息，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量拓展销售渠道和从市场中收集信息。

（五）营销人才流失

21世纪企业之间的竞争说到底是人才的竞争，人才是企业资源中最具有能动性的一种资源。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作，广大中小企业营销人才流失已是不争的事实，营销人才的流失，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。究其原因，是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。在营销人才管理方面企业应建立健全人才机制，重视吸引人才、开发人才、激励人才。目前，营销人才在我国市场中非常短缺，有实战经验、在知名公司担任过市场部经理的人在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。21 世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感、文化素质高、富有创新精神和进取心，应该是科技通才与营销专才的结合，中小企业营销创新能否成功的关键就在于是否拥有一批知识型的营销人才。

三、改善中小企业营销管理的措施

中小企业已经成为我国经济发展的生力军，其发展不仅仅可以推动市场的繁荣、增加财政收入，还可以扩大就业、促进社会稳定，最终促进我国国民经济的发展。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济的主体，是促进社会稳定的基础力量。中小企业资金少、规模小、组织结构简单等特点决定了其在开拓市场的过程中不可能像大型企业那样花费大量的人力、物力、财力进行市场营销，中小企业必须要结合自身的优势实施合适的营销策略才有可能打开市场、提高市场占有率。中小企业在发展过程中应该转变营销观念、提高服务意识、采取先进的营销手段、运用科学的营销管理方法、制订正确的营销策略、留住人才、加强对企业营销的管理，才能获得发展和在市场竞争中站稳脚跟。中小企业在营销管理中制定营销策略时，要从满足企业、消费者、经销商、终端、销售队伍需求等五个方面采取措施，即营销管理要在满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求等五个方面采取措施，在不断满足需求的过程中获得发展。

（一）满足企业的需求

创办企业的目的就是为了生存、发展和追逐利润。中小企业的目的就更加明确：追求可持续发展，或者说可持续赚钱。企业可以短期不赢利，前期先去扩张和追求发展，但最终目的是赢利。企业所有的人员、资金和管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。根据营销理论，企业要贯彻以消费者为中心的“4C”原则，实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。中小企业要把命运掌握在自己手上，要操控市场和掌握市场的主动权。在企业发展以及市场发展的不同阶段，企业的需求是不同的。在投入期，企业开发和生产出新产品，这时候企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时很多中小企业可能会采取急功近利的操作手法尽快套现，尽快的把货抛出去把销量做上来，常采取的是高提成、高返利、做大户的快速撇脂的营销策略；步入成长期，企业发展迅速，同行竞争对手纷纷跟进生产销售相类似的产品，因此企业要用比竞争对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点，可以采用开发多品类系列产品、完善渠道规划、激励经销商等营销策略；在成熟期，产品同质化非常严重，市场竞争非常激烈，企业需要延长产品的生命周期和获得稳定的现金流，同时还要开发其他新产品和改良产品，此时企业要不断推陈出新，采取各种各样新奇的促销政策；到了衰退期，企业要考虑退出市场和产品转型或更新换代，尽快实现新的增长。从企业产品生命周期的描述中，我们看到不同生命周期阶段段企业有不同的需求，满足企业需求是第一位的。营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本出发点。为了满足企业需求，中小企业就必须采取措施加大投入推陈出新开发新产品满足市场和消费者的需求

（二）满足消费者需求

中小企业要采取措施加强市场调查和研究工作，收集市场信息，研究消费者的需求，研发生产出消费者所需要的产品从而满足消费者的需求，才能获得消费者的青睐，达到占领市场的目的。中国的消费者是不成熟的，所以很容易被企业误导，消费者很容易跟着广告走跟着概念走，所以企业要做到广告诉求内容与产品的实际情况相一致，否则将会被消费者无情抛弃。消费者追求高品质的产品、合理的产品价格和良好的售后服务，企业特别是中小企业必须提供让消费者满意的产品，才能赢得消费者的青睐。消费者的需求对中小企业来说是最重要、最长久的，企业可以目光短浅满足自己的短期利益忽略消费者需求，但消费者可以用“脚”投票，永远离开曾经欺骗过他们的产品和品牌。曾经著名的春都火腿肠在上世纪九十年代是中国知名企业和行业先锋，在多元化战略下春都迷失了自己的经营方向，主营业务大幅萎缩。为了在价格战中取胜，春都竟然将其火腿肠的含肉量一度从85%降到15%来以达到降低生产成本的目的，降成本的同时降低了产品质量，严重损害了消费者利益，春都职工居然用自己的火腿肠喂狗，戏称为“面棍”。只考虑自己需求，而没满足消费者需求的春都为此付出了惨重代价，产品销量直线下滑，市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%，春都的灭亡是必然的，只考虑企业自己的需求是非常危险的。企业可以在一段时间里欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者，但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的消费者。所以对企业来说，满足消费者的需求是企业存在的价值，是企业最长久的保障，在满足消费者需求的基础上，企业还要发掘需求，引导消费的潮流，甚至去取悦消费者和讨好消费者。

（三）满足经销商需求

中小企业要采取措施满足经销商的需求，经销商的需求是经常变动的，但归根结底有三个方面需求：

1、销量的需求。经销商需要畅销的产品而不是滞销的产品，产品畅销可以带来利润，加快资金的周转。同时产品畅销可以带动其他产品的销售，这样经销商可以从其他产品中赚取利润。

2、利润的需求。“无利不起早”，追求利润是商家的天性，如果企业的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。企业的产品可以出货慢，但是如果很赚钱，这样经销商也会很满意。

3、对销售渠道的需求。企业生产的产品要能激发渠道的销售热情，如果企业的产品非常紧俏，零售店非要不可，企业给经销商提供产品，经销商就可以用这个产品拓展和建立渠道，维护销售渠道对自己的忠诚。中小企业要考虑帮助和协助经销商做好管理工作，管理好销售渠道和销售终端，这样可以弥补经销商在渠道管理方面的不足同时也满足了经销商的需求。

所以中小企业在制定营销政策时要弄清楚经销商的需求是什么？经销商是希望长远发展还是追求短期赢利。企业制定营销政策进行营销管理的时候，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自身出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的，经销商也有不同发展阶段，不同发展阶段经销商的需求是不同的。在创业阶段需要厂家给他指点和支持。当经销商的销售网络已经形成，管理基本规范时，这时最需要的就是利润。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。

（四）满足终端需求

中小企业要采取措施满足终端的需求，并与终端保持良好的关系。终端与消费者直接接触，如果终端的工作没做好，即使产品再好，企业最终也功亏一篑，无法与竞争对手展开竞争。很多企业强调“终端为王”“决胜终端”，只有获得了终端支持企业才最终获得了市场。做终端的风险和成本都很大，终端的需求越来越多，某些特殊地位的“超级终端”尤其是连锁商家如国美、苏宁等向厂家索取进场费、陈列费、店庆费、装修费、促销费等等费用，增加了企业的经营成本，到底企业做不做终端，怎么做终端？成了企业特别是中小企业的两难选择。格力、创维等家电巨头不得不采取第三条销售通路。按照目前的渠道发展趋势，终端是必须要做的，关键是如何做。很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策以满足终端的需求。做终端的办法，很多企业不一样，宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持，而不管窜货、不管价格，在宝洁眼中，终端比经销商更重要，毕竟是终端决定了厂家的最终成败。

（五）满足销售队伍需求

中小企业要采取激励措施满足销售队伍的需求，要鼓励多劳多得而不是多劳少的。销售队伍最容易被中小企业所忽视，因为是企业内部员工，所以很多中小企业并不注重他们的利益需求而是先满足外人的利益，如果有剩余再用来满足销售队伍的利益，这是很多中小企业老板的做法，既“宁予外寇，不予家奴”。表面上看销售队伍不是很重要，只要能赚钱就会跟公司走。但一个销售代表的背叛离职可能导致一个地区业务的失控，导致整个销售队伍的变动。任何营销政策，最终都要靠销售队伍来贯彻落实，销售代表执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。所有的经销商、终端、消费者需求的满足，都要通过销售队伍来实施和执行。销售队伍的需求一般包括：合理的薪资待遇、深造培训机会、发展空间、企业远景等。企业要在不同阶段，发掘销售队伍的需求并尽量满足他们才能留住他们。

总之企业需求是根本，是营销管理的出发点和立足点。消费者、经销商、终端的需求是串联的，一个环节没得到满足，就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节“不爽”，就可能导致企业“不爽”。作为营销管理者，要从这五个方面出发来考虑营销问题。如果营销出了问题，就一定是在这五方面的某一个方面出了问题。优秀的营销管理者，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，从这五个方面采取措施满足他们的需求从而取得最佳的营销效果。

四、结论

中小企业是现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。一个国家，如果没有强大的中小企业队伍做后盾，就不可能成为经济强国。市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。随着以市场需求为中心的现代营销观念的确立，企业的经营管理的程序和内容也相应发生了变化，营销管理决定着中小企业的命运和前途，我国的中小企业必须从满足消费者需求这个目标出发，转变营销观念，重视服务，重视客户的诉求，重视营销人才，采取措施满足企业、消费者、经销商、终端、销售队伍的需求，企业才可以获得发展、成长和壮大。

参考文献

1、郭国庆：《中小企业营销管理的问题与对策》[J].《企业经济》，2012（10）.

2、郭国庆：《营销思想史》 [M]．北京:中国人民大学出版社，2009．

3、李文潇，王婷婷：《中小企业营销管理》[J].《管理世界》，2013（4）.

4、贾晓忠，杨郁葱，王智海：《中小企业营销存在的问题与对策》[J]. 《企业天地》，2012(5).

5、孙大庆：《中小企业营销存在的问题及对策研究》[J].《消费导刊》，2008（12）.

6、柳彦君：《中小企业营销模式创新研究》［J］.《价值工程》，2010（29）.

7、王珣：《中小企业营销创新浅析》［J］．《学园》， 2012(6).

8、吴星：《中小企业营销策略探析》［J］．《漳州职业技术学院学报》，2012（4）．

9、陈静，徐婷婷：《中小企业的营销管理问题探究》[J]. 《管理世界》，2013（3）.

10、黄清队：《中小民营企业营销管理的再思考》[J]. 《当代经济》，2008（10）.

11、蒋海娟：《浅析我国企业营销管理的关键问题》［J］.《学术论坛》，2011(7).